แกะกล่องความสำเร็จ 20,000 ล้านของ POP MART อาร์ตทอยสัญชาติจีนกับการบุกเมืองไทย

แม้คุณจะไม่ได้อยู่ในแวดวงอาร์ตทอย ของเล่น หรือกล่องสุ่ม แต่คุณน่าจะรู้จักชื่อ POP MART (ป๊อปมาร์ท) ผู้นำตลาดธุรกิจอาร์ตทอยส์ที่มีต้นกำเนิดจากประเทศจีน ในปี 2010 และแผ่ขยายอาณาจักรอาร์ตทอยไปยัง 23 ประเทศทั่วโลกภายในระยะเวลาเพียง 10 ปีเศษ กลายเป็นธุรกิจอาร์ตทอยที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง มีมูลค่าสูงถึง 4,517 ล้านหยวน (ราว 22,000 ล้านบาท) เมื่อปี 2022 และในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ บริษัทมีรายได้รวม 2,814 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนถึง 19.3% 

ล่าสุด POP MART ได้ร่วมทุนกับ ไมเนอร์ ไลฟ์สไตล์ (Minor Lifestyle) เปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกในไทยอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 20 กันยายน ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และ beartai Weekly ได้มีโอกาสคุยกับ จัสติน มูน (Justin Moon) ประธาน POP MART International ถึงวิสัยทัศน์และการเติบโตของธุรกิจอาร์ตทอยอันน่าทึ่ง

คุณเล็งเห็นอะไรในกรุงเทพมหานคร จึงเลือกมาเปิดแฟลกชิปสโตร์ POP MART ที่นี่

ขอเกริ่นก่อนว่า POP MART ของเราเกิดที่ประเทศจีน ตั้งแต่ปี 2010 แล้วเราก็เติบโตมาเรื่อย ๆ ไม่กี่ปีก่อนจะเกิดโควิด-19 เราได้ไปเปิดแฟลกชิปสโตร์ใน 3 ประเทศ ซึ่งก็คือ สิงคโปร์​ ญี่ปุ่น และเกาหลี และหลังจากโรคโควิด-19 เริ่มระบาดหนัก เรายังโชคดีที่การเติบโตของอาร์ตทอย (Art Toy) ไม่ได้หยุดลงไปด้วย ซึ่งในช่วงนั้นและหลังจากนั้นคนก็เริ่มหันมาซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเราดูยอดขายออนไลน์ หนึ่งในประเทศที่มียอดขายสูงก็คือไทย มีคนซื้อเยอะมาก คนไทยมีความหลากหลายในการซื้อ ในการสะสมอาร์ตทอย เมื่อนึกถึงประเทศไทยก็นึกถึงกรุงเทพฯ อีกอย่างไทยก็เป็นเพื่อนบ้านกับจีนด้วย นั่นคือเหตุผลที่เราตัดสินใจมาเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกที่กรุงเทพฯ​ 

ด้วยเหตุที่ POP MART มีแฟลกชิปสโตร์อยู่ในหลายประเทศทั่วโลก คุณมีการคัดเลือกสินค้าที่นำไปขายในแต่ละแห่งอย่างไร ต้องคำนึงถึงรสนิยมหรือวัฒนธรรมของคนที่นั่นด้วยหรือเปล่า

สิ่งที่เหมือนกันตอนแรกในร้านแต่ละแห่งก็คือ คนในแต่ละประเทศชอบซื้อ ชอบสะสมเหมือนกัน นั่นคือประเด็นหลักที่เราสนใจ ดังนั้นสิ่งที่มีเหมือนกันหมดเมื่อตอนเปิดแฟลกชิปสโตร์ก็คือ คอลเลกชันทุกอย่างเหมือนกันหมด มีการวางแพลตฟอร์มเหมือนกันหมด แต่ที่ต่างกันก็คือแต่ละประเทศจะมีคอลเลกชันพิเศษสำหรับประเทศนั้น ๆ อย่างประเทศไทยก็มีเหมือนกัน แต่ไม่ได้มีตลอด คือมีจำนวนจำกัด และคอลเลกชันพิเศษของแต่ละประเทศเหล่านี้ไม่ได้ถูกนำไปขายในประเทศอื่น มีแค่ประเทศนั้นประเทศเดียว 

การมาเปิดแฟลกชิปสโตร์ในไทยน่าจะเป็นการเปิดช่องทางให้ศิลปินไทยได้แสดงผลงานการออกแบบร่วมกับ POP MART ได้มากขึ้นด้วย คุณรู้สึกยังไงผลงานของศิลปินไทย ยกตัวอย่าง Cry Baby ของมอลลี่

ศิลปินทั่วโลกที่ทาง POP MART เซ็นสัญญาร่วมงานด้วยตอนนี้มีเป็นร้อยคนแล้ว ดังนั้นคอลเลกชันที่ออกมาก็มีร้อยกว่าแบบแล้ว การที่เราจะเลือกศิลปินแต่ละคนก็มีความแตกต่างกัน อย่างคนเกาหลีจะชอบอะไรเล็ก ๆ น่ารัก ๆ ส่วนคนญี่ปุ่นชอบของดั้งเดิม ตัวการ์ตูนที่มีอยู่แล้ว ถ้าเป็นทางยุโรปหรืออเมริกาก็จะชอบพวกดิสนีย์ วอเนอร์บราเธอร์ส หรือตัวการ์ตูนที่มีความเป็นสากล แต่สำหรับประเทศไทย สาเหตุที่เราเลือก Cry Baby ของมอลลี่ (มด – นิสา ศรีคำดี) คาแรกเตอร์นี้น่าสนใจที่ น้องจะยิ้มหรือเปล่า หรือจะร้องไห้ หรือจะหัวเราะ คือเรามองแล้วมันสื่อได้หลากหลายอารมณ์ในใบหน้าเดียว หรือแม้แต่น้องเป็นผู้หญิงหรือผู้ชายนะ นี่คือความพิเศษในการออกแบบของศิลปินไทยท่านนี้ นี่คือสาเหตุที่เราเลือกมาร่วมงาน

คุณร่วมงานกับ POP MART มานานแค่ไหนแล้วครับ

5 ปี 2 เดือนครับ หลังจากที่ผมเข้าไปปุ๊บ สาขาแรกนอกประเทศจีนก็ถือกำเนิดขึ้น ตอนนี้เรามีพนักงานทุกสาขาทั่วโลกรวมกันเกิน 5,000 คนแล้ว แต่ในส่วนของสาขานอกประเทศจีนมีแค่ 500 กว่าคน นอกนั้นเป็นพนักงานในประเทศจีน และในส่วนของพนักงานดีเด่นก็อยู่ใต้อาณัติเขา 

สาขาแรกๆ ที่เกิดขึ้นนอกประเทศจีนคือที่ไหนบ้างครับ

เกิดที่เกาหลีใต้ก่อน แล้วก็ไปที่ญี่ปุ่น จากนั้นก็มีฮ่องกง ไต้หวัน และมาเก๊า ซึ่งเติบโตได้เร็วมากเนื่องจากใช้ภาษาจีนเหมือนกัน

ตั้งแต่คุณเข้ามาบริหาร POP MART ธุรกิจนี้มีการเติบโตอย่างไรบ้าง

หลังจากที่ผมเข้ามาบริหารได้ 5 ปี 2 เดือน อาร์ตทอยเติบโตเป็นอย่างมาก คนจีน 600 ล้านคนไม่มีใครไม่รู้จัก POP MART นั่นคือสิ่งที่ผมภาคภูมิใจ และเมื่อผมย้ายไปที่สิงคโปร์ คนที่นั่นก็ได้รับอิทธิพลและสนใจ POP MART เช่นเดียวกัน แต่กว่าที่เราจะเติบโตมาได้ถึงตอนนี้ก็ยากเหมือนกัน สิ่งที่ยากสำหรับผมคือในเดือนสิงหาคม ปี 2018 ผมเริ่มเข้ามาทำงานที่นี่ แต่พอเดือนมกราคม 2020 ก็เจอกับการระบาดของโควิด-19 เลย ตอนนั้นชีวิตผมเหมือนหยุดชะงักไป 3 ปี ตอนนั้นการเข้าประเทศจีนยากมาก เพราะปิดประเทศ ก่อนออกไปเกาหลีผมก็ต้องกักตัว พอจะกลับมาจีนก็ต้องกักตัว ช่วงนั้นผมกักตัวรวม ๆ กันน่าจะประมาณร้อยวัน นั่นคือความยากของผมในตอนนั้น

เห็นคุณบอกว่ามีศิลปินนับร้อยที่ร่วมงานกับ POP MART กว่าผลงานของศิลปินแต่ละคนจะผลิตคาแรกเตอร์ออกมาเป็นคอลเลกชันจำหน่ายได้ ต้องผ่านกระบวนการอย่างไรบ้าง ต้องผ่านตาคุณทุกตัวหรือเปล่า

สำหรับผมเองจะดูแลเฉพาะขั้นตอนแรก ๆ เท่านั้น เช่นการจัดหาและเลือกศิลปิน ดูแลแบบที่จะผลิต พูดคุยและออกคอนเซ็ปต์ ผมจะดูแลขั้นตอนประมาณนี้ แต่หลังจากนั้นก็จะปล่อยให้เป็นขั้นตอนของแผนกอื่น ๆ ดูแล หน้าที่ผมอีกอย่างคือคอยดูแลตลาดว่าตอนนี้ฐานลูกค้าไปในทิศทางไหน คนกำลังชอบอะไร ฮิตอะไร เพื่อให้เราผลิตของได้ตรงกับสิ่งที่พวกเขาต้องการ

เคยมีกรณีที่ผลิตออกมาแล้ว ได้รับเสียงตอบรับไม่ค่อยดี ก็จำเป็นต้องหยุดผลิตไหมครับ

มีครับ อย่างที่ทราบว่า POP MART มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเองที่ประเทศจีน เนื่องจากฐานลูกค้าหลักของเราเป็นคนจีนและมีจำนวนมาก ดังนั้นเราจำเป็นต้องมีโรงงานผลิตให้ได้จำนวนเพียงพอกับความต้องการทั้งในจีนและต่างประเทศ การเลือกผลิตคอลเลกชันอะไรก็ตาม ถ้าเลือกผิด ผลิตออกมาแล้วไม่ดัง ขายไม่ดี ก็จำเป็นต้องหยุด และของก็ต้องถูกเก็บไว้ในโกดัง ซึ่งมันก็ทำให้เกิดการสูญเสียมากพอสมควร หลังจากนั้นเราจึงมีมาตรการควบคุมที่ดีขึ้น มองการตลาดให้ชัดขึ้น เพื่อไม่ให้พลาด  

ตอนนี้เราผลิตสินค้าทั้งหมด 100 เปอร์เซ็นต์ที่ประเทศจีน แต่ในอนาคตถ้าฐานของลูกค้ามากกว่านี้ ถ้าเราผลิตไม่ทัน อาจจะมีการเพิ่มฐานการผลิตไปที่เพื่อนบ้านอย่างเวียดนาม หรือไม่ก็ไปที่ยุโรป หรืออเมริกา ให้เขารองรับการผลิตของทวีปนั้น ๆ ให้ได้ แต่ที่เกาหลีใต้ เราไม่มีโรงงาน

ถึงจะเป็นอาร์ตทอยแต่ก็มีความเป็นของเล่น กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของ POP MART เป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ครับ

อันที่จริงลูกค้าของเรามีตั้งแต่อายุ 15 ไปจนถึง 35 ปี แต่หลัก ๆ เลยที่มีเปอร์เซ็นต์เยอะที่สุดคือประมาณ​ 20 ต้น ๆ และเป็นเพศหญิงมากกว่า ประมาณ​ 70 เปอร์เซ็นต์

อ้าว ผมคิดว่าเป็นผู้ชายมากกว่าเสียอีก

ถ้าเป็นช่วงแรก ๆ กลุ่มคนเล่นอาร์ตทอยจะเป็นผู้ชายเสียส่วนใหญ่ใช่ไหมครับ แต่ผู้ชายจะชอบซื้อตัวใหญ่ ราคาแพง คนที่มีงบน้อยก็ไม่สามารถจับต้องได้ ทาง POP MART เลยคิดกลับกัน อยากให้ทุกคนเข้าถึงได้ ราคาต้องไม่แพงเกินไป เก็บสะดวก ไม่ต้องมีบ้านหลังใหญ่ เราเลยผลิตอาร์ตทอยตัวเล็กออกมา ราคาย่อมเยา ไม่ต้องผู้ชายอย่างเดียว ผู้หญิงก็เล่นได้ ผมคิดว่านั่นเป็นจุดหนึ่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จ

เสน่ห์อย่างหนึ่งในการซื้ออาร์ตทอยก็คือการสุ่มว่าเราจะได้ตัวไหน แต่ในช่วงหลังเริ่มมีการจำหน่ายแบบครบเซ็ต ได้ครบทุกตัว คุณคิดว่ามันทำให้เสน่ห์ของการสุ่มหายไปไหม

เมื่อก่อนทางเราไม่ได้สนใจนะ มันเหมือนกับซื้อลอตเตอรี่น่ะ 50/50 ถ้าแกะกล่องออกมาแล้วได้ตัวที่เราอยากได้ก็ดีไป แต่ส่วนมากไม่ได้หรอก ทำให้เราอยากซื้อใหม่อีก แต่แทนที่จะเป็นอย่างนั้น ก็สู้ซื้อทั้งเซ็ตเลยดีกว่าเพราะมันอยู่ในนั้นทั้งหมด ผมเคยถามลูกค้าคนไทยว่าทำไมนิยมที่จะซื้อเป็นเซ็ตใหญ่เลย เขาบอกว่าไหน ๆ ตัวที่อยากได้ก็อยู่ในนั้นแล้ว ก็ซื้อทั้งเซ็ตไปเลย ไม่ต้องลุ้น 

จะว่าไป การวางตั้งครบทั้งเซ็ตมันก็สวยดี 

แต่จะมีลูกค้าประเภทนึง สมมติว่าทั้งเซ็ตมี 10 แบบ เขาชอบแบบเดียว แต่ซื้อเป็น 10 ตัวก็มี เขาจะไปไล่ซื้อที่ตลาดมือสองให้ได้แบบเดียวกัน 10 ตัววางเรียงกัน แบบนี้ก็มี ความสนุกก็คือ เรามีเทรดหุ้นใช่ไหม แต่อันนี้คือเทรดอาร์ตทอยกัน สมมติผมเปิดออกมาได้ตัวนี้ ผมไม่ชอบ คุณเปิดมาเจออีกตัวนึงไม่ชอบ เรามาแลกกันได้ หรือบางคนเปิดมาเจอแบบพิเศษของคอลเลกชันนั้น แต่ไม่ได้อยากได้ อยากได้เงินแทน ก็นำไปขายต่อได้ ดังนั้นจึงมีคนมาซื้อคอลเลกชันพิเศษที่มีจำนวนจำกัด เพราะเมื่อของหมดและนำไปปล่อยต่อ ก็ได้ราคา ซึ่งจุดนี้เราไปห้ามอะไรไม่ได้ การที่มีคนไปซื้อต่อก็ถือเป็นความสุขของเขา สิ่งที่เราทำได้ก็คือ มอบความสุขให้กับพวกเขาเท่านั้น

สำหรับคุณแล้ว อะไรคือเสน่ห์ของอาร์ตทอย

เสน่ห์ของอาร์ตทอย ยกตัวอย่างของ POP MART ละกัน อาร์ตทอยของเราไม่มีเรื่องราว ถ้าเปรียบกับพวกดิสนีย์ เขามีเรื่องราวมาก่อนถึงนำมาทำ แต่ของเราไม่มีเรื่องราว เราผลิตออกมาเป็นคาแรกเตอร์ เป็นชุด ทุกคนสามารถคิดเรื่องราวเองได้ แต่ละคนนำไปวางตกแต่งที่บ้านเองได้ตามใจ เพราะมันไม่มีที่มาที่ไป นั่นคือเสน่ห์ การที่คาแรกเตอร์ตัวนึงออกมา มันเป็นสิ่งที่ช่วยจรรโลงใจของคนสะสม เวลามองไปที่อาร์ตทอย เขาเป็นเพื่อนเราก็ได้ ไปคุยเรื่องนี้กับเพื่อนที่ชอบเหมือนกันได้ อีกอย่างอาร์ตทอยมันกลายเป็นเทรนด์ไปแล้วตอนนี้ ทุกคนต้องมีสักตัวไว้ที่บ้าน พอเห็นคาแรกเตอร์น่ารัก เราก็อยากซื้อเก็บไว้สักตัว ผมว่านั่นคือเสน่ห์ของอาร์ตทอย

แล้วคุณล่ะ ชอบตัวไหนเป็นพิเศษ

ผมชอบหลายตัวนะ แต่ที่ชอบมากที่สุดคือ มอลลี่ (Molly) ปากของน้องดูน่ารัก จุ๋มจิ๋ม พอเรามองก็จะคิดว่ากำลังโกรธหรือเปล่า กำลังยิ้มหรือเปล่า ผมคิดว่าเวลาเรารู้สึกอย่างไร หน้าของมอลลี่ก็จะเป็นตามที่เรารู้สึก