เจาะยุทธศาสตร์ “TEMU” พลิกโฉมช็อปออนไลน์ ด้วยสินค้าแสนถูก แต่ไม่ได้ใจผู้บริโภค

แต่เราควรกลัวแอปฯ อีคอมเมิร์ช จากจีนนี้จริงหรือ ในเมื่อผู้คนออกมารีวิวว่า สินค้าไม่ตรงปกอย่างแรง และเป็นสินค้าไร้แบรนด์ที่ใช้ไปก็ไม่รู้จะคุณภาพดีแค่ไหน

ที่สำคัญ มีผลสำรวจตลาดซื้อขายออนไลน์ในสหรัฐฯ ที่พบว่า แม้คนอเมริกัน 6 ใน 10 คน ล้วนเคยใช้แอปฯ นี้ ซื้อสินค้า แต่กลับมีคนเชื่อมั่นในเทมู เพียง 6% 

---รวมทีมแล้วลดราคาซะ---

เทมู มีความหมายว่า รวมทีมและลดราคาซะ นี่เป็นแอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ช ที่มีบริษัทแม่คือ พินตัวตัว (Pinduoduo) ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ชรายใหญ่ของจีน 

พินตัวตัว เป็นเบอร์ 3 ตลาดออนไลน์จีน ตามหลังเถาเบ่า และโดยิน ถ้าพูดถึงเทมูในจีนนั้น ถือว่าไม่น่าสนใจเท่าไหร่ เพราะยุทธศาสตร์ของพินตัวตัว คือ สร้างเทมูไว้รุกตลาดในต่างประเทศ

เห็นได้ชัดจากการสร้างเทมูช่วงกลางปี 2566 แล้วกันยายน 2566 ก็ไปรุกตลาดสหรัฐฯ เลย เริ่มจากเมืองบอสตัน ที่เทมูประกาศว่า เป็นสำนักงานใหญ่ของปฏิบัติการในต่างประเทศ 

เทมูเติบโตเร็วในสหรัฐฯ แค่ไหน ก็คิดดูว่า เข้าไปเดือนกันยายน 2022 จากนั้นมา ก็มีผู้ใช้แอปฯ เดือนละ 51 ล้านคน ตามติดแอมะซอน อีคอมเมิร์ชอันดับ 1 เลยทีเดียว 

ไม่กี่เดือนต่อมาก็ไปที่ออสเตรเลีย ไปยุโรป เรียกว่ารุกตลาดต่างประเทศอย่างรวดเร็ว ด้วยยอดดาวน์โหลด 200 ล้านครั้งแล้ว กระจายใน 49 ประเทศทั่วโลก

แล้วเมื่อเข้ามาไทยได้ไม่กี่สัปดาห์ มันก็กลายเป็นแอปยอดดาวน์โหลดอันดับ 1 อย่างรวดเร็ว 

---ปัจจัยความสำเร็จของเทมู---

ข้อมูลวิเคราะห์จาก เจพี มอร์แกน ชี้ว่า เทมู ทุ่มเงินกับค่าการตลาดและโฆษณาหนักมาก ในปี 2566 ทุ่มเงินโฆษณาไปเกือบ 6 หมื่นล้านบาท และในปีนี้ คาดว่าจะใช้เงินโฆษณากว่า 1 แสนล้านบาททีเดียว

ที่เทมูทำได้เช่นนี้ ก็เพราะบริษัทแม่ คือ พินตัวตัว กระเป๋าหนักมาก 

ปัจจัยต่อมาคือ ราคาแสนถูก ลดกระหน่ำสูงสุด 90% แต่สินค้าส่วนใหญ่ของเทมู เป็นสินค้าไร้แบรนด์ บางอย่างก็เหมือนผลิตเลียนแบบออกมาได้อย่างเนียน แต่เรื่องคุณภาพนั้น เหมือนจับกล่องสุ่มเลยทีเดียว ตาดีได้ ตาร้ายก็เสียเงินไปฟรี ๆ บางสำนักข่าวและผู้ใช้สังคมออนไลน์ ตีตราเลยว่า สินค้าของเทมูคือ “ขยะ” หรือ แทรช 

ในไทยเอง เริ่มมีข่าวซื้อสินค้ามาแล้วไม่ตรงปกจำนวนมาก บางคนใช้แอปฯ ไปครั้งเดียว ก็ไม่หันกลับไปซื้ออีก แต่ก็มีประชาชนบางคนที่ชื่นชอบความราคาถูกของเทมู โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่ซับซ้อนอย่างจานชาม และเสื้อผ้าเป็นต้น

ประสบการณ์ใช้แอปฯ ที่เหมือนกับเกม ก็เป็นปัจจัยสำคัญทำให้คนใช้แอปฯ เยอะ มันเหมือนเล่นเกมอย่างไร

ยกตัวอย่าง กดเข้าแอปฯ ไป ก็จะเห็นสล็อตแมชชีน ลุ้นเงินรางวัลสำหรับไปใช้จ่ายในแอปฯ แล้วพอเลื่อนฟีดไปก็จะเห็นราคาสินค้าถูกแสนถูก แต่ที่มากกว่านั้น จะเห็นนาฬิกานับถอยหลังด้วยว่า ราคานี้จะหมดเขตในอีกไม่กี่ชั่วโมง กลายเป็นแรงกระตุ้นให้รีบอยากซื้อ

เรียกว่า เทมูทำให้การชอปปิงออนไลน์เหมือนเป็นการเล่นเกมไปในตัว นี่อาจเป็นปัจจัยทำให้ เทมู ทำยอดผู้ใช้แซงหน้า Shein ในสหรัฐฯ ได้ในเวลาไม่กี่เดือน และทำให้เทมูทะยานสู่อีคอมเมิร์ชลำดับ 3 ของสหรัฐฯ ผู้ใช้งาน 51.4 ล้านคน ตามหลัง Amazon และ Shein 

---ไม่น่าเชื่อถือ?---

แต่นั่นเป็นเรื่องของยุทธศาสตร์แอปฯ ราคาถูกแสนถูก และการทุ่มเงินประชาสัมพันธ์ แต่ถ้าถามว่า ประสบการณ์ผู้ใช้งานจริงเป็นอย่างไร

ในไทยนั้น ตอนนี้ คงเห็นกระแสข่าวด้านลบต่อแอปพลิเคชันนี้ไม่มากก็น้อย แต่ในสหรัฐฯ มีผลสำรวจออกมาแล้ว พบว่า แม้คนอเมริกันส่วนใหญ่ล้วนเคยใช้เทมู แต่มีเพียง 6% ที่เชื่อมั่นในแอปฯ และสินค้าจากเทมู หากผู้คนตั้งใจซื้อของจริง ๆ พวกเขาหันไปใช้บริการแอมะซอนอยู่ 

เหตุผลที่ทำให้เทมูยิ่งไม่น่าเชื่อถือ คือ แล้วเวลามีปัญหา จะไปดำเนินการอย่างไร ยกตัอวย่างในบอสตัน ที่เทมูบอกว่าเป็นสำนักงานใหญ่กิจการในต่างประเทศ กลับกลายเป็นว่า เทมูจ้างพนักงานน้อยมาก งานผลิตและทีมเทคโนโลยีส่วนใหญ่ ยังดำเนินการในจีนอยู่ นี่ก็เป็นอีกเหตุผลว่า ทำไมสินค้าเทมูราคาต่ำได้เช่นนี้ 

ในไทยเอง ก็ไม่มีสำนักงานของเทมูอย่างเป็นทางการ มีปัญหาอะไรก็ต้องส่งอีเมลไป ซึ่งก็ไม่รู้ว่าจะได้รับการตอบกลับหรือไม่ 

Temu เข้ามาเปิดตัวเงียบ ๆ ในไทย  ถือเป็นประเทศอันดับ 3 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตามหลังมาเลเซียกับฟิลิปปินส์ไปเกือบปี ตามการรายงานของ The Low Down

ข้อมูลจากรายงานของ Ecommerce in Southeast Asia 2024 report ระบุว่า ไทยมีขนาดตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่เป็นอันดับ 2 ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รองจากอินโดนีเซีย และมีอัตราการเติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากเวียดนาม ด้วยอัตราเติบโตปีต่อปีอยู่ที่ 34.1%

ยุทธศาสตร์ของเทมูในไทยนั้น สามารถนำสินค้าขึ้นรถบรรทุกส่งตรงจากกวางโจวถึงกรุงเทพฯ ได้แบบ Door to Door Delivery ใช้เวลาน้อยกว่า 5 วันและราคาต่ำกว่าขนส่งทางทะเล-ทางอากาศ

ปี 2023 แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ครองตลาดไทยอันดับ 1 คือ Shopee ส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 49% ตามด้วยอันดับ 2 คือ Lazada อยู่ที่ 30% และอันดับ 3 TikTok Shop อยู่ที่ 21%

ก็ต้องดูว่า เทมูจะทำผลงานได้ดีแค่ไหนในไทย ท่ามกลางการติด #แบนเทมู ขณะที่ทั้ง KKP Research และ CIMB ต่างเห็นตรงกันว่า เทมูสะท้อนว่า ไทยกำลังกลายเป็นแหล่งระบายสินค้าจากจีน และการนำเข้าสินค้าราคาถูกมากในจำนวนมากจากจีนดังกล่าว ส่งผลให้ในที่สุดผู้ประกอบการไทยจะสู้ไม่ได้และค่อย ๆ ปิดตัวไป

นี่ไม่ใช่แค่การนำเข้าเท่านั้น แต่เป็นการเปิดตัวของพ่อค้าแม่ค้าจีนที่พร้อมลุยขายในตลาดไทยเอง ในมุมนี้จะนำไปสู่การตัดหน้าที่พ่อค้าคนกลางที่เป็นคนไทยที่เคยนำเข้าสินค้าจีนมาขาย แต่เป็นการขายตรงจากไทยได้เอง อาชีพที่เคยนำเข้าสินค้าจีนก็จะค่อยๆ หายไปจากตลาดด้วย