Netflix กับการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อกลับมาเติบโตอย่างยั่งยืน (อีกครั้ง)

หลังจากที่ Netflix เจอมรสุมชีวิตไปเมื่อช่วงตั้งแต่ปลายปี 2021 – กลางปี 2022 มาอย่างต่อเนื่อง จำนวนผู้ใช้งานลดลงสองไตรมาสติด หุ้นร่วงจากเกือบ 700 เหรียญสหรัฐต่อหุ้นในช่วงปลายเดือนตุลาคม 2021 ไปเป็น 175 เหรียญสหรัฐต่อหุ้นในช่วงกลางเดือนมิถุนายน 2022 หรือพูดง่าย ๆ คือภายใน 6 เดือนหายไป 75% สมมติว่าคุณซื้อหุ้น Netflix 100 บาทในเดือนตุลาคม 2021 ถัดมา 6 เดือนจะเหลือมูลค่าแค่ 25 บาทเท่านั้น

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ​Netflix คือพี่ใหญ่ด้านวิดีโอสตรีมมิงจากซิลิคอนแวลลีย์ เติบโตอย่างต่อเนื่องจนแทบมองไม่ออกเลยว่าจะมีใครมาล้มยักษ์หรือจะมีปัญหาอะไรจะมาฉุดให้พวกเขาลงจากบัลลังก์ได้ แต่ช่วงปีสองปีที่ผ่านมาเราได้เห็นแล้วว่าราชาแห่งบริการสตรีมมิงนี้ไม่ได้ไร้เทียมทานหรือสะดุดล้มไม่ได้ เมื่อสตรีมมิ่งรายอื่น ๆ เริ่มทยอยเปิดตัวแข่ง ตั้งแต่ Disney+, Hulu, Viu, HBO Max, Amazon Prime Video และอื่น ๆ ที่เป็นทางเลือกให้กับลูกค้า

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นบางอย่างว่าลูกค้าจะเลือกดูคอนเทนต์ที่ตัวเองอยากดู มากกว่าที่จะยึดติดกับสตรีมมิงเจ้าใดเจ้าหนึ่งเพียงเพราะแบรนด์ของสตรีมมิงเจ้านั้น ๆ หมายความว่าอันที่จริงแล้วสตีมมิงทุกเจ้าก็จะเจอปัญหาเดียวกันในอนาคต ด้วยโครงสร้างของธุรกิจที่สมัครง่ายและยกเลิกง่าย ที่ผ่านมาตัวตัดสินว่าคนจะย้ายไปดูที่ไหนก็ขึ้นอยู่กับคอนเทนต์ว่ามีอะไรที่น่าสนใจบ้าง โดยเฉพาะ Exclusive Contents หรือ Originals ฉายที่เดียวหรือผลิตเองจะเป็นแม่เหล็กดึงดูดสมาชิกให้ย้ายค่ายหรือลองเข้ามาดูได้มากขึ้นด้วย

นี่คือปัญหาที่ทำให้ Netflix เริ่มสะดุดและกลายเป็นช่วงเวลาที่จำเป็นต้องมีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น

ไตรมาสล่าสุดเริ่มเห็นสัญญาณที่ดีขึ้น จำนวนผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นกว่า 2.4 ล้านคน เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าของที่คาดการณ์เอาไว้ หุ้นก็ขยับขึ้นมาตอบรับข่าวดีนี้ จากจุดต่ำสุดเมื่อกลางปี 2022 ที่ 175 เหรียญสหรัฐต่อหุ้น ตอนนี้ล่าสุด (02/11/2022) อยู่ที่ 285 เหรียญสหรัฐต่อหุ้น หรือเพิ่มขึ้นมากว่า 60% แล้ว แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะจำนวนผู้ใช้งานไม่ได้เป็นภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นกับ Netflix ในอนาคตอันใกล้เพียงอย่างเดียว การเปลี่ยนแปลงอื่น ๆ เพิ่มการสร้างรายได้ ดึงลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามา หรือโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่กำลังจะเกิดขึ้น (บางส่วนก็เริ่มลองแล้ว) ล้วนน่าสนใจทั้งสิ้น

ซาราห์ ครอส (Sarah Krouse) นักเขียนฝ่ายธุรกิจสตรีมมิ่งของสำนักข่าว ‘The Wall Street Journal’ กล่าวว่า “[จำนวนผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้น] มาจากการที่ Netflix ปล่อยซีรีส์ที่ได้รับความนิยมออกมาอย่าง ‘Cobra Kai’ หรือภาพยนตร์อย่าง ‘The Gray Man’ ที่วางเอาไว้ว่าเป็นแฟรนไชส์ซึ่งไม่เคยทำมาก่อนในอดีต และบางเรื่องก็ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อเช่น ‘Purple Hearts’ […] และช่วงท้ายของไตรมาสก็ได้เรื่องราวของ ‘Dahmer’ ที่กลายเป็นซีรีส์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจนติดอันดับรายการที่มีคนดูเยอะที่สุดด้วย เพราะฉะนั้นเห็นได้ชัดว่าเป็นเรื่องของคอนเทนต์ที่ทำให้พวกเขากลับมาในช่วงนี้”

จากรายงานของจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้นแม้จะมาจากทุกส่วนของโลก แต่เอเชียดูจะเพิ่มขึ้นมากที่สุด ซึ่งกลายเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัทที่จำนวนสมาชิกในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา รวมกันแล้วมากกว่าจำนวนสมาชิกในอเมริกาและแคนาดารวมกัน แน่นอนว่าตลาดอเมริกาและแคนาดายังเป็นส่วนที่สร้างรายได้มากที่สุดอยู่ แต่ก็น่าสนใจตรงที่การขยายไปยังส่วนต่าง ๆ ของโลกเริ่มสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปร่างมากยิ่งขึ้น

อย่างที่เราเคยเห็นตัวอย่างไปแล้วจากซีรีส์ ‘Squid Game’ ที่สร้างจากเกาหลีใต้แต่โด่งดังไปทั่วโลก ตอนนี้คอนเทนต์จากที่ต่าง ๆ ทั่วโลกก็เริ่มขยับขยายสู่ฐานลูกค้าในประเทศอื่นด้วยเช่นเดียวกัน อีกซีรีส์หนึ่งที่ได้รับความนิยมมากจากเกาหลีในช่วงไตรมาสที่สามคือ ‘Extraordinay Attorney Woo’ ที่ได้รับเสียงตอบรับดีมาก ๆ ทั่วโลก (บ้านเราก็เป็นกระแสอยู่เช่นกัน) และตอนนี้ก็ได้รับการยืนยันแล้วว่าจะมีซีซันสองต่อไปอีกด้วย เพราะฉะนั้นข้อได้เปรียบตอนนี้ Netflix (ซึ่งก็ต้องดูว่าอีกนานแค่ไหน) จะไม่ได้เพียงแค่พึ่งพาซีรีส์จากทางฝั่งอเมริกาหรือยุโรปเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป (อย่างพวก Stranger Things, Orange is the New Black, The Crown, Sex Education, House of Cards ฯลฯ) แต่จะมีซีรีส์ที่ดังในประเทศนั้น โซนนั้น แล้วขยายไปทั่วโลกด้วย

นอกจากเรื่องคอนเทนต์แล้ว กลยุทธ์อีกสองอย่างที่ Netflix กำลังงัดออกมาใช้เพื่อดึงผู้ใช้งานให้เป็นสมาชิกต่อไปและล่อให้คนใหม่ ๆ เข้ามาคือ

1. ระบบโฆษณา – ซึ่งตอนนี้มีการยืนยันว่าจะเริ่มทยอยออกมาช่วงเดือนพฤศจิกายนในบางตลาด ด้วยราคา 6.99 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 265 บาทต่อเดือน โดยแพ็กเกจนี้จะมีโฆษณา 4 นาทีโผล่ขึ้นมาทุกชั่วโมง คอนเทนต์จะไม่สามารถดาวน์โหลดมาดูทีหลังได้ บางคอนเทนต์ไม่สามารถรับชมได้เนื่องจากเรื่องของลิขสิทธิ์ ส่วนคอนเทนต์ที่ Netflix ผลิตเองดูได้ทั้งหมด ซึ่งราคานี้น่าจะถูกลงมาเมื่อเข้ามาบ้านเรา เพราะตอนนี้แพ็กเกจพื้นฐานบ้านเราอยู่ที่ 279 บาท ถ้าดูจากอัตราส่วนลดที่เท่ากันจากแพ็กเกจ Standard ของอเมริกาที่ 9.99 เหรียญมาเป็น 6.99 เหรียญที่ 30% ราคาในบ้านเราก็คงอยู่ราว 199 บาท โดยประมาณ (ซึ่งก็จะยังแพงกว่าแพ็กเกจมือถืออย่างเดียวที่ 99 บาทในบ้านเราอยู่ดี)

การมีราคาและกำหนดเวลาออกมายืนยันแบบนี้ช่วยทำให้นักลงทุนอุ่นใจมากขึ้นว่าพวกเขาพร้อมจะสู้กับสถานการณ์อันไม่สู้ดีนี้อย่างจริงจัง และที่สำคัญคือราคาถูกกว่าคู่แข่งอย่าง Disney+ อยู่ 1 เหรียญ ซึ่งจะมีระบบโฆษณาออกเหมือนกันและปล่อยตัวก่อนประมาณ 1 เดือนด้วย

2. จัดการกับการแชร์พาสเวิร์ด – นี่เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เมื่อก่อน Netflix ไม่ได้สนใจสักเท่าไหร่ มีบางช่วงบอกว่าดีด้วยซ้ำที่คนแชร์พาสเวิร์ดเพื่อจะได้มีคนดูคอนเทนต์และรู้จักพวกเขาเยอะ ๆ แต่ตอนนี้ไม่ได้แล้ว เพราะมันหมายถึงการเสียโอกาสในการสร้างรายได้และชะลอการเติบโตของสมาชิกด้วย อย่างเมื่อก่อนเราอาจจะอยู่คนละบ้าน คนหนึ่งอยู่เชียงใหม่ อีกคนอยู่กรุงเทพฯ แต่แชร์พาสเวิร์ดดูด้วยกัน ภาษาวัยรุ่นก็จะบอกว่า ‘ตี้แตกแล้วจ้า’

โครงสร้างของคู่แข่งในอุตสาหกรรมทำให้ Netflix ไม่สามารถปล่อยให้เหลือช่องโหว่ตรงนี้อีกต่อไป การเพิ่มมาตรการจัดการแชร์พาสเวิร์ดก็เริ่มเกิดขึ้นแล้วในบางประเทศอย่างชิลี เปรู และคอสตาริกา บัญชีไหนมีคนใช้งานที่ไม่ได้อยู่ในครัวเรือนเดียวกันก็จะต้องจ่ายเพิ่มราว ๆ 1/4 ของแผนสมาชิก Standard (ประมาณ 70 บาทจากราคาทั้งหมด 279 บาท ซึ่งพอเข้าไทยแล้วต้องดูว่าจะราคาถูกลงรึเปล่า)​

ทั้งสองกลยุทธ์นี้สร้างความหวังให้กับนักลงทุนและบริษัทว่าการปรับทิศทางครั้งนี้จะช่วยสร้างรายได้และดึงผู้ใช้งานใหม่ ๆ ให้เข้ามาลองมากขึ้นในอนาคตที่จะมาถึง คนที่ดูไม่เยอะก็อาจใช้แพ็กเกจที่มีโฆษณา หรือบางทีถ้าแชร์พาสเวิร์ดได้ถูกต้องแล้วเพิ่มเงินอีกนิดหน่อยคนก็อาจจะสมัคร Netflix เพิ่มก็ได้

แต่ถึงยังไงก็ตามสงครามสตรีมมิ่งยังไม่จบลงง่าย ๆ คู่แข่งคนอื่นๆ ก็มีการปรับตัวอยู่เรื่อย ๆ สุดท้ายก็กลับมาที่คอนเทนต์ว่าใครสามารถสร้างสิ่งที่ลูกค้าอยากดูได้มากกว่ากัน สร้างประสบการณ์การรับชมที่ต่อเนื่อง และแน่นอนการใช้งานที่คุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไป เพราะตอนนี้ต้องบอกว่ามีบริการรายเดือนให้เลือกดูกันแบบไม่หวาดไม่ไหว ทางเลือกของลูกค้าเยอะขึ้น ความแตกต่างระหว่างบริการต่าง ๆ ในด้านแบบเทคโนโลยีมีน้อยลง

‘ดูที่ไหนก็ไม่ต่างกัน ขอให้ได้ดูในสิ่งที่อยากดูแค่นั้น ในราคาที่คุ้มค่าและประสบการณ์ที่ไม่แย่’

ไม่ใช่ Netflix เจ้าเดียวที่เจอกับโจทย์หินอันนี้ สตรีมมิ่งทุกเจ้าก็เช่นเดียวกัน

อ้างอิง
Gizmodo Beartai
The Wall Street Journal