เมื่อ "Luckin" จีนท้าชน บุกถิ่น "Starbucks" ในสหรัฐฯ l การตลาดเงินล้าน

ลัคกิ้น คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟที่ขึ้นชื่อว่าเติบโตอย่างรวดเร็วและสามารถเอาชนะ สตาร์บัคส์ ในตลาดของตัวเองที่ประเทศจีนได้ แต่เวลานี้กำลังขยายเข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกา ซึ่งถือว่า สตาร์บัคส์ เป็นเจ้าถิ่น ด้วยการเปิดสาขาถึง 2 แห่งในนิวยอร์ก ซิตี้ เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา นับเป็นการยกระดับการแข่งขันในตลาดร้านกาแฟของสหรัฐฯ ให้ดุเดือดยิ่งขึ้น

ตามเว็บไซต์ของแบรนด์ รวมถึงบัญชีในโซเชียล มีเดีย มีการโปรโมตการเปิดสาขา ด้วยการให้ส่วนลดราคาสำหรับการเปิดร้านวันแรก พร้อมของสัมมนาคุณ โดยจำหน่ายเครื่องดื่มทุกชนิดที่ราคา 1.99 ดอลลาร์ต่อแก้ว (ประมาณ 64-65 บาทต่อแก้ว) เมื่อสั่งซื้อผ่าน แอปของร้าน

เมนูเครื่องดื่มจะเต็มไปด้วยเมนูหลักทั่วไปของร้านกาแฟ คือมีทั้งเครื่องดื่มร้อน และเย็น รวมถึง มัทฉะ ส่วนเมนู ซิกเนเจอร์ จะเป็นการเติมผลไม้เข้าไป เช่น สับปะรด หรือราสเบอร์รี่ที่ใส่เข้าไปในกาแฟเย็น รวมถึงไลน์เครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นอื่น ๆ และขนมอบ ที่มีให้เลือกซื้ออีกเล็กน้อย

ปัจจุบัน ลัคกิ้น คอฟฟี่ มีสาขาในจีนกว่า 24,000 แห่ง และมีสาขาอยู่ในต่างประเทศแล้วที่ สิงคโปร์ 60 แห่ง และมาเลเซียอีก 24 แห่ง 

โดยแบรนด์กาแฟรายนี้ ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว และมีจำนวนสาขาแซงหน้า สตาร์บัคส์ แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ของโลก ได้ในปี 2022 ต่อมาในปี 2023 หลังจากพลิกฟื้นธุรกิจกลับมาเติบโตอีกครั้ง ทำให้มีรายได้แซงหน้า สตาร์บัคส์ ได้ เป็นครั้งแรก โดยมีรายได้อยู่ที่ 24,900 ล้านหยวน (ราว 3,500 ล้านดอลลาร์)

ส่วนผลประกอบการปี 2024 ที่ผ่านมา ลัคกิ้น มีรายได้ของกลุ่มอยู่ที่ 34,500 ล้านหยวน (ราว 4,700 ล้านดอลลาร์) เป็นการเติบโตของยอดขายที่ร้อยละ 41 และผลประกอบการล่าสุด ไตรมาสแรกของปี 2025 มียอดขายแตะระดับ 8,800 ล้านหยวน (ราว 1,200 ล้านดอลลาร์) นั่นทำให้ถูกจับตามองว่าในตลาดสหรัฐฯ ลัคกิ้น คอฟฟี่ จะสามารถชิงพื้นที่จากเจ้าถิ่นได้สำเร็จหรือไม่ 

ขณะเดียวกัน การบุกตลาดสหรัฐฯ ยังเป็นแรงกดดันเพิ่มขึ้นให้แก่ สตาร์บัคส์ ที่กำลังเดินหน้าตามแผนการพลิกฟื้นธุรกิจ ให้ต้องเร่งปรับตัวเร็วขึ้นอีก เมื่อปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ ได้เปลี่ยน ซีอีโอคนใหม่ และว่าจ้าง ไบรอัน นิคโคล (Brian Niccol) มือพลิกฟื้นธุรกิจในวงการร้านอาหาร ซึ่งแผนแรก ๆ ที่ นิคโคล ได้เดินหน้า ก็เช่น การลดจำนวนเมนู ร้อยละ 30 เพื่อทำให้การจัดการออร์เดอร์เป็นไปอย่างรวดเร็ว และสร้างความผูกพันกับลูกค้า ด้วยการให้ บาริสต้า กลับมาเขียนข้อความบนแก้วเครื่องดื่มอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในตลาดร้านกาแฟของสหรัฐฯ เป็นไปอย่างดุเดือด ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ มีสาขาอยู่ประมาณ 17,000 แห่งทั่วสหรัฐฯ ส่วนคู่แข่งรายใหญ่อย่าง ดังกิ้น (Dunkin) ก็มีสาขาอยู่กว่า 9,500 แห่ง 

ขณะเดียวกัน ยังมีเชนร้านกาแฟสัญชาติสหรัฐฯ ที่เป็นแบรนด์ดาวรุ่ง และกำลังได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน ที่ถูกพูดถึงกันมากคือ ดัตช์ บรอส (Dutch Bros) แบรนด์ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างฐานลูกค้าในกลุ่มเจน ซี และราคาที่เอื้อมถึง โดย ดัตช์ บรอส เป็นเชนร้านกาแฟแบบไดร์ฟ-ทรู ก่อตั้งขึ้นในปี 1992 ปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศอยู่กว่า 1,000 สาขา และ ปีที่ผ่านมา มีรายได้อยู่ที่ 1,170 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 

อีกแบรนด์ที่มาแรงเช่นกัน คือ เซเว่น บริว (7 Brew) ร้านกาแฟแบบ ไดร้ฟ-ทรู ที่ก่อตั้งในปี 2017 โดยเน้นบริการรวดเร็วและสร้างประสบการเชิงบวกให้กับลูกค้า และเข้าถึงง่าย ซึ่งปัจจุบันมีสาขากว่า 100 สาขาในสหรัฐฯ

ในฝั่งเชนร้านกาแฟจากจีนเอง ยังมีแบรนด์ คอตติ คอฟฟี่ (Cotti Coffee) ที่ก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารของ ลัคกิ้น และถือเป็นคู่แข่งอีกรายที่มีสาขากว่า 13,000 สาขาในจีน คอตติ รุกเข้ามาเปิดสาขาในฮาวาย เมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว จากนั้นก็ขยายไปยังรัฐอื่น ๆ ปัจจุบันมีสาขาในอเมริกาแล้วรวม 9 สาขา ซึ่งในจำนวนนี้เป็นสาขาที่นิวยอร์ก 3 สาขา 

สำหรับ ลัคกิ้น คอฟฟี่ ก่อตั้งขึ้นในจีน เมื่อปี 2017 เน้นกลุ่มเป้าหมายไปยังคนรุ่นใหม่ ให้ลูกค้าสั่งออร์เดอร์และชำระเงินผ่านแอป และมีจุดจำหน่ายแบบซื้อกลับบ้าน ซึ่งราคาเครื่องดื่มในตลาดจีนจะมีราคาถูกกว่า สตาร์บัคส์ ถึงร้อยละ 30 

ในการขยายสาขานั้น ยังเน้นแบบเรียบง่ายที่มีบริการพื้นฐานเท่านั้น รวมถึงเน้นร้านขนาดเล็ก ทำให้สามารถขยายตัวได้อย่างรวดเร็วด้วยต้นทุนที่ต่ำลง

อย่างไรก็ตาม ลัคกิ้น มีเรื่องอื้อฉาวเกิดขึ้น หลังจากยื่นเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะ และเข้าตลาดหุ้น เนสแดก เมื่อปี 2019 แต่หลังจากนั้นเพียง 1 ปี ก็ถูกถอดออกจากตลาดหุ้นดังกล่าว เนื่องจากบริษัทยอมรับว่ามีการตกแต่งรายได้ และยังนำไปสู่การถูกปรับจากสำนักงาน ก.ล.ต.สหรัฐฯ เป็นมูลค่า 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ส่วนประธานและซีอีโอ ของบริษัทฯ ในขณะนั้นก็ถูกไล่ออก

แต่หลังจากนั้นเพียง 5 ปี ลัคกิ้น ก็สามารถกลับเข้าไปยืดหยัดในตลาดสหรัฐฯ ด้วยการเปิดสาขาแรกที่นิวยอร์กได้สำเร็จ

ก่อนหน้านี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด กล่าวว่า ลัคกิ้น คอฟฟี่ สามารถพลิกฟื้นกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งได้ ด้วยการมีเทคโนโลยี คุณภาพ และราคาที่แข่งขันได้ ทำให้ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดในจีนจากคู่แข่ง (หมายถึงสตาร์บัคส์) ได้อย่างมาก และตอนนี้ก็กำลังไล่ตามที่บ้านเกิดของสตาร์บัคส์ เอง

นับตั้งแต่เกิดเรื่องอื้อฉาว ลัคกิ้น คอฟฟี่ ได้ปรับโครงสร้างผู้บริหารระดับสูง โดยไล่ผู้ก่อตั้งออก และมีกลุ่ม เซ็นจูเรียม แคปปิตอล (Centurium Capital) ซึ่งเป็นกลุ่มทุนเอกชนที่ตั้งอยู่ในปักกิ่ง และเป็นกลุ่มผู้ลงทุนรายแรก ๆ ของบริษัท เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ด้วยการซื้อหุ้นต่อจากผู้ก่อตั้งของบริษัทฯ แทน 

ด้านแผนการขยายธุรกิจ สื่อ ไชน่า เดลีย์ รายงานก่อนหน้านี้ ว่า ลัคกิ้น คอฟฟี่ เตรียมแผนขยายกิจการในต่างประเทศครั้งใหญ่ เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในประเทศ โดยจะเน้นไปที่ตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และสหรัฐอเมริกา

และตามแผน บริษัทได้เปิดโรงงานคั่วกาแฟมูลค่า 120 ล้านดอลลาร์ โดยมีกำลังการผลิต 30,000 ตันต่อปีในมณฑลเจียงซู 

ในการขยายตลาดนั้น ลัคกิ้น เข้าไปลงทุนเปิดสาขาเองที่ สิงคโปร์ ตั้งแต่ปี 2023 โดยมองเป็นพื้นที่ทดลองในการดำเนินงานในต่างประเทศ และพัฒนาโมเดลธุรกิจ ซึ่ง เลตโพสต์ (Latepost) รายงานว่า ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า เครือข่ายร้านกาแฟรายนี้ ตั้งเป้าที่จะขยายการดำเนินงานในภูมิภาคใกล้เคียง โดยให้สิงคโปร์เป็นสำนักงานใหญ่สำหรับการดำเนินงานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ส่วนภายในประเทศ ลัคกิ้น พยายามเติบโตโดยขยายเมนูเครื่องดื่มใหม่ ๆ ไปสู่เครื่องดื่มประเภทชา และได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ชาจัสมินอ่อน ซึ่งกลายเป็นสินค้าขายดี ที่มียอดขายในสัปดาห์แรกถึง 11 ล้านแก้ว