เอสเอพี แนะกลยุทธ์ครองใจผู้บริโภค ยุควิกฤตโควิด-19

ท่ามกลางสถานการณ์ปัจจุบัน แทนที่แบรนด์จะสามารถนำธุรกิจเข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น แต่เทรนด์การเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลในปีที่ผ่านมาของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกลับส่งผลให้เกิดช่องว่างมากขึ้น ระหว่างความคาดหวังจากผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์กับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริงจากธุรกิจ ข้อมูลจากการศึกษาล่าสุดภายใต้หัวข้อ ‘Heart Matters’ ที่ประกาศโดย SAP SE (NYSE: SAP) เปิดเผยว่าผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกต่างมีความเห็นว่าธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ที่ต้องการได้มากถึง 25% ในแง่การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) โดยผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่ง (52%) ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้ ถึงแม้จะมีการสนทนาโต้ตอบถึงสามครั้งแล้วก็ตาม

การศึกษาในหัวข้อ ‘Heart Matters’ ซึ่งจัดทำโดย Qualtrics ในนามของ SAP Consumer Experience ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคถึง 5,900 คนจากประเทศต่างๆ ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ประกอบด้วย ออสเตรเลีย สิงคโปร์ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ อินเดีย มาเลเซีย และไทย เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับความคาดหวังและการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในแง่ประสบการณ์ของลูกค้า การใช้จ่าย และสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญอย่างแท้จริง โดยการศึกษาพบว่ามีช่องว่างสำคัญจากการประเมินด้วยหลักเกณฑ์การใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centrivcity) ประสบการณ์ส่วนบุคคล (Personalized Experiences) การเปิดใจด้านความเป็นส่วนตัวและการควบคุมข้อมูล (Openness in Provacy and Data Control) ตลอดจนความยั่งยืนและพฤติกรรมอันมีจริยธรรม (Sustainability and Ethical Behavior) 

นอกจากนี้ การศึกษายังเปิดเผยว่าสามในสี่ของจำนวนผู้บริโภคต่างคาดหวังให้แบรนด์ในยุคนี้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยจุดมุ่งหมาย (Purpose-Driven) นอกเหนือไปจากการคำนึงถึงผลกำไรและความสัมพันธ์ในการทำธุรกรรม เพื่อแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ การเอาใจใส่ การมีค่านิยมร่วมกัน และการมีส่วนร่วมดูแลสังคมขององค์กร

โดยผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ร่วมการสำรวจระบุว่า พบช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงในส่วนต่างๆ เช่น แบรนด์ที่เคารพสิทธิและสวัสดิการของพนักงาน (77% เทียบกับ 55%) การปฏิบัติต่อซัพพลายเออร์อย่างมีจริยธรรม (72% เทียบกับ 48%) การแก้ปัญหาอย่างจริงจังเพื่อลดความไม่เท่าเทียมทางเพศและเชื้อชาติ (68% เทียบกับ 47%) และการไม่มีส่วนร่วมในพฤติกรรมจำกัดการแข่งขันทางการค้า (63% เทียบกับ 42%)

พื้นฐานเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดๆ การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างประสบการณ์ในเชิงบวกต่อแบรนด์ รวมถึงความภักดีจากลูกค้า และการสร้างความแตกต่างอันโดดเด่นในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่มีการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้นในปัจจุบัน 

เมื่อเทียบกับความคาดหวังของลูกค้าในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและสิ่งที่พวกเขาประสบในความเป็นจริง ส่วนที่พบว่าธุรกิจยังขาดประสิทธิภาพอยู่ ได้แก่ การตอบสนองต่อคำถามของลูกค้าภายใน 24 ชั่วโมง (73% เทียบกับ 48%) การตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ (72% เทียบกับ 48%) การแก้ไขปัญหาจนลุล่วงภายในการโต้ตอบน้อยกว่าสามครั้ง (73% เทียบกับ 48%) การแนะนำแหล่งข้อมูลเพื่อช่วยเหลือตนเองให้สามารถแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว (73% เทียบกับ 49%) และการนำเสนอวิธีการใหม่ๆ หรือวิธีที่ดีกว่าในการให้บริการลูกค้าในระหว่างช่วงการระบาดของ COVID -19 (72% เทียบกับ 53%)

โดยในบรรดาประเทศที่สำรวจ พบว่าผู้บริโภคชาวออสเตรเลียมีแนวโน้มอ้างถึงช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์จริงที่ได้รับในด้านการคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยรวม (ขาดการใส่ใจถึงลูกค้า 31%) รองลงมาคือญี่ปุ่น (27%) มาเลเซีย (26%) สิงคโปร์ (22%) และเกาหลีใต้ (14%) ส่วนผู้บริโภคในอินเดียและไทยมีอัตราช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีที่สุด โดยอยู่ที่เพียง 4% และ 7% ตามลำดับ  

มิส เพ็กกี้ เรนเดอร์ส ผู้จัดการทั่วไปและรองประธานอาวุโสของ SAP Customer Experience ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและญี่ปุ่น ซึ่งเพิ่งได้รับการแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งปัจจุบันในเดือนมกราคม 2564 เปิดเผยว่า “แม้ว่าจะเป็นการดีที่ แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID -19 ได้อย่างรวดเร็ว ผ่านการใช้เครื่องมือดิจิทัลและการหันไปพึ่งพาอี-คอมเมิร์ซ อย่างไรก็ตาม ลูกค้ายังคงมีความคาดหวังให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานให้กับพวกเขาได้ ซึ่งหมายถึงการมอบประสบการณ์เชิงบวกและการแก้ไขปัญหาอย่างทันท่วงที เป็นเรื่องน่าเสียดายที่แม้ว่าธุรกิจจะได้พยายามอย่างเต็มที่ในการปรับตัวเข้าสู่ระบบดิจิทัลในช่วงปีที่ผ่านมา แต่ปัจจัยพื้นฐานเกี่ยวกับการคำนึงถึงลูกค้าอย่างเป็นศูนย์กลางก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงเห็นได้ชัดว่ามีความจำเป็นอย่างเร่งด่วนที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องพยายามลดช่องว่างระหว่างการดำเนินงานในวิถีดิจิทัลและการดึงดูดลูกค้าด้วยความใส่ใจแบบมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงการแพร่ระบาดของโรคร้ายที่ส่งผลกระทบอันใหญ่หลวงต่อประสบการณ์ของลูกค้าในโลกปัจจุบันที่มีการเชื่อมต่อกันอย่างไร้พรมแดนกุญแจสำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในโลกยุคหลัง COVID-19 คือการแก้ปัญหาที่ตรงจุดและการเป็นผู้นำที่สามารถเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับประสบการณ์ของลูกค้าได้ เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ และต่อเนื่อง ในอนาคตที่กำลังจะเป็นดิจิทัลทั้งหมด” 

ตัวเลือกที่หลากหลาย พร้อมการสร้างความประทับใจแบบส่วนบุคคล

เนื่องจากมีผู้บริโภคที่เข้าใจดิจิทัลหันมาใช้อีคอมเมิร์ซเพื่อตอบสนองความต้องการด้านการจับจ่ายของพวกเขามากขึ้น จึงเกิดความคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ สามารถมอบประสบการณ์ในการจับจ่ายที่หลากหลาย พร้อมด้วยตัวเลือกแบบส่วนบุคคลที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าได้ในแต่ละราย

พบว่าการจัดส่งสินค้าซึ่งถือเป็นด่านสุดท้าย (Last-mile) ของประสบการณ์ในการชอปปิ้งเป็นหนึ่งในส่วนที่ผู้ร่วมการสำรวจไม่พึงพอใจมากที่สุด โดยมีผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกสามในสี่ (75%) คาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะจัดหาทางเลือกในการจัดส่งสินค้าที่ตรงเวลาและถูกต้องแม่นยำให้พวกเขาวางใจได้ แต่มีผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่งเท่านั้น (53%) ที่ระบุว่าในความเป็นจริงพวกเขาได้รับประสบการณ์ตามที่คาดหวัง โดยมีช่องว่างที่กว้างที่สุดด้านนี้ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมในมาเลเซีย (32%) ออสเตรเลีย (36%) ญี่ปุ่น (23%) และในกลุ่มผู้ประกอบการซูเปอร์มาร์เก็ตในออสเตรเลีย (31%) และสิงคโปร์ (25%)

ความกระตือรือร้นในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ถูกอ้างถึงว่าเป็นควรได้รับการปรับปรุง โดยมีลูกค้าเพียงครึ่งหนึ่งจากเอเชียแปซิฟิกที่ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ มีการอัพเดตข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าราคาพิเศษและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (51%) โดยให้คำแนะนำที่เหมาะสมตามประวัติการซื้อและความชอบของพวกเขา (45%) รวมถึงมีความกระตือรือร้นในการคาดเดาความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า (50%)

ลูกค้าในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังต้องการให้แบรนด์ต่างๆ นำเสนอประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของพวกเขาได้ในทุกช่องทาง โดย 74% คาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะมีเครือข่ายร้านค้าทั้งทางกายภาพและทางออนไลน์ และ 75% คาดหวังว่าแบรนด์จะมีตัวเลือกในการทำธุรกรรมที่สะดวกง่ายดายในหลากหลายช่องทาง

อย่าประเมินความวางใจของลูกค้าต่ำไป

การมีความโปร่งใสและการควบคุมข้อมูลและคำสั่งซื้อของลูกค้ายังเป็นส่วนสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ยังขาดประสิทธิภาพ โดยผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกให้ความสำคัญกับข้อบกพร่องในด้านต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการมีความโปร่งใสอย่างเต็มที่ในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา (ช่องว่าง 32%) ความปลอดภัยของความเป็นข้อมูลส่วนตัวและการไม่เปิดเผยข้อมูลกับบุคคลที่สาม (ช่องว่าง 31%) การได้รับข้อมูลส่วนตัวจากลูกค้าเพื่อบริการที่ดีขึ้น (ช่องว่าง 25%) และการใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อให้ง่ายต่อการติดตามคำสั่งซื้อและการตอบข้อสงสัย (ช่องว่าง 25%) 

ผู้คน โลกของเรา และความมั่งคั่งเหนือผลกำไร

เนื่องจากผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกตั้งความคาดหวังมากขึ้นให้แบรนด์ต่างๆ คิดไกลไปกว่าการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในเชิงธุรกรรมเท่านั้น การแสดงถึงจุดมุ่งหมายของแบรนด์จึงเป็นจุดยืนของธุรกิจที่สะท้อนความเอาใจใส่และความห่วงใยต่อสิ่งแวดล้อม พนักงาน ชุมชน และสังคมในวงกว้าง

ด้วยภาวะโลกร้อนและการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศที่กลายเป็นประเด็นอันน่ากังวลในลำดับต้นๆ ผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังอ้างถึงการขาดวิธีใหม่ๆ ของแบรนด์ในการรีไซเคิลและนำผลิตภัณฑ์ วัสดุบรรจุภัณฑ์ และวัสดุต่างๆ กลับมาใช้ใหม่ (ช่องว่าง 18%) การมีนโยบายเฉพาะเพื่อลดและรายงานการปล่อยก๊าซคาร์บอน (ช่องว่าง 14%) และการให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและจริยธรรมในการจัดหาและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (ช่องว่าง 10%)