ยุคข้อมูลเร็วเกินตั้งรับ “บริหารประเด็นและวิกฤต” กลายเป็นภารกิจหลักของทุกองค์กร

นางพงษ์ทิพย์ เทศะภู ประธานสายงานสื่อสารและศูนย์จัดการภาวะวิกฤตออนไลน์ บริษัท เรียล สมาร์ท จำกัด (มหาชน) มองว่า การบริหารประเด็นและวิกฤตไม่ใช่เรื่องเฉพาะของฝ่ายประชาสัมพันธ์อีกต่อไป แต่กลายเป็น “ภารกิจหลักของทุกองค์กร” โดยเฉพาะในยุคที่เศรษฐกิจขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลและปัญญาประดิษฐ์ (AI Economy)

ข้อมูลจากระบบ Social Listening และ Social Monitoring ของเรียล สมาร์ท พบว่าปี 2568 มีข้อความบนสื่อสังคมออนไลน์กว่า 1,000 ล้านข้อความ ซึ่งมีสัดส่วนไม่น้อยที่ก่อให้เกิดผลกระทบเชิงลบต่อองค์กรในภาคส่วนต่างๆ โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีก พลังงาน การเงิน และสินค้าอุปโภคบริโภค

การติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างต่อเนื่องจึงเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะการเข้าใจ “สัญญาณความเสี่ยง” ตั้งแต่ต้น จะช่วยให้องค์กรบริหารประเด็นได้ก่อนลุกลามเป็นวิกฤต ซึ่งอาจกระทบต่อชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือได้โดยตรง

จากตั้งรับสู่เชิงรุก ใช้ข้อมูลและ AI เป็นเครื่องมือ

พงษ์ทิพย์อธิบายว่า การบริหารวิกฤตในยุคปัจจุบันต้องเปลี่ยนจากแนวคิด “ตอบสนองเมื่อเกิดเหตุ” เป็น “การจัดการเชิงรุก” ผ่านการใช้ข้อมูลอย่างเป็นระบบร่วมกับเทคโนโลยี AI ที่สามารถช่วยวิเคราะห์แนวโน้มของประเด็นได้ล่วงหน้า

เรียล สมาร์ทพัฒนาแพลตฟอร์ม Real Vision เพื่อช่วยองค์กรกว่า 100 แห่งใน 30 กลุ่มอุตสาหกรรม ติดตามข้อความหลายล้านรายการต่อวัน วิเคราะห์เนื้อหาเชิงบวกและเชิงลบ รวมถึงประเมินระดับการมีส่วนร่วมของสาธารณชน (Engagement) เพื่อให้ผู้บริหารเห็นภาพรวมของประเด็นเสี่ยงได้แบบเรียลไทม์

“เมื่อรู้ว่าประเด็นใดกำลังถูกพูดถึงในแง่ลบ และมีแนวโน้มจะขยายวงกว้าง ระบบสามารถแจ้งเตือนให้องค์กรเข้าไปสื่อสารชี้แจงก่อนกลายเป็นวิกฤตได้ทันเวลา” พงษ์ทิพย์กล่าว

ดิจิทัลกับการเปลี่ยนสมการของวิกฤต

รายงานของสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ระบุว่า เศรษฐกิจดิจิทัลไทยมีมูลค่ากว่า 4.44 ล้านล้านบาท หรือราว 23% ของ GDP สะท้อนให้เห็นว่าพลังของข้อมูลและโลกออนไลน์กำลังกลายเป็นกลไกสำคัญทางเศรษฐกิจ ขณะเดียวกันก็นำมาซึ่งความเสี่ยงด้าน “ข้อมูลเท็จ” และ “กระแสโจมตี” ที่แพร่กระจายได้รวดเร็ว

องค์กรที่มีระบบบริหารข้อมูลและการสื่อสารชัดเจน จะสามารถลดความเสียหายได้มากกว่า เพราะสามารถแยกข้อมูลจริงออกจากข้อมูลที่บิดเบือน และตอบสนองอย่างมีหลักฐาน

สู่การเรียนรู้และพัฒนาในระดับองค์กร

เพื่อเตรียมบุคลากรให้รับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว เรียล สมาร์ท อะคาเดมี เตรียมจัดสัมมนา “AI: PR Revolution” วันที่ 11 พฤศจิกายนนี้ เพื่อแลกเปลี่ยนแนวทางการนำเทคโนโลยี AI มาช่วยจัดการการสื่อสารและวิกฤตในองค์กร ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่รวดเร็ว