“Soft Power” ที่กินได้จริง เจาะลึกตลาด “แฟชั่น & จิวเวลรี่”

#ทันหุ้น - "คุณรู้ไหมครับว่า... แหวนเพชรหรือสร้อยพลอยบนคอของคุณนายเศรษฐีในริยาดหรือมานามา จำนวนไม่น้อยถูกเจียระไนและขึ้นเรือนที่จันทบุรี?"

สัปดาห์ที่แล้วเราคุยเรื่อง Green Tech ที่เป็นเรื่องของอนาคตไปแล้ว สัปดาห์นี้ผมขอพามาดูเรื่อง "รสนิยม" (Taste) ที่เป็นบ่อเงินบ่อทองของ SME ไทยมาอย่างยาวนาน แต่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง นั่นคือตลาด Fashion & Jewelry ครับ

หลายท่านอาจจะแย้งผมว่า "Dr. ครับ ตลาดแฟชั่นที่นั่นมันแข่งเดือดไม่ใช่เหรอ? แบรนด์เนมระดับโลกก็ลงไปเล่นหมดแล้ว เราจะเอาอะไรไปสู้?"

คำตอบคือ...เราไม่ได้ไปสู้กับ Louis Vuitton หรือ Gucci ครับ แต่เราไปสู้ในตลาด "Niche Market" ที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ตอบโจทย์ไม่ได้ นั่นคือคำว่า "Customization" (งานสั่งทำเฉพาะบุคคล)

จากประสบการณ์ที่ผมพาผู้ประกอบการกลุ่มอัญมณีและผ้าไทยไปออกบูธ (Trunk Show) ที่บาห์เรน ผมพบ 3 Insights ที่เป็นกุญแจไขตู้เซฟของสตรีชาวอาหรับครับ

1. The Hidden Beauty (ความงามที่ซ่อนอยู่)

คนภายนอกมักเห็นสตรีชาวอาหรับสวมชุดคลุมยาวสีดำ (Abaya) แต่หารู้ไม่ว่า "ภายใต้ผ้าคลุมสีดำนั้น คือรันเวย์แฟชั่นระดับโลก" ครับ ในงานเลี้ยงสังสรรค์ที่มีเฉพาะสุภาพสตรี (Ladies' Night) หรือในงานแต่งงาน พวกเธอจัดเต็มชนิดที่ว่า "ยอมไม่ได้" เสื้อผ้าที่พวกเธอต้องการคือ "ความหรูหราที่แตกต่าง" ผ้าไหมไทย (Thai Silk) โดยเฉพาะไหมมัดหมี่ หรือผ้าทอลายยกดอก ที่มีความเงางามและลวดลายวิจิตร ตอบโจทย์นี้ได้ดีมาก Strategy : อย่าพยายามขาย "ชุดไทย" ครับ เขาไม่ใส่ แต่ให้ขาย "ผ้าไทย ในดีไซน์อาหรับ" (Thai Fabric, Arab Design) เช่น ตัดเป็นชุด Kaftan (คาฟตาน) หรือ Jalabiya (จาลาบิยา) ที่ใช้ผ้าไหมไทย ท่านจะขายได้ราคาดีกว่าขายเป็นเมตรถึง 10 เท่า!

2. The Gemstone Craze (คลั่งไคล้พลอยสี)

คนอาหรับรักทองคำและอัญมณีมาก โดยเฉพาะ "พลอยเนื้อแข็ง" (Ruby & Sapphire) ไทยเรามีชื่อเสียงระดับโลกเรื่อง "การเผาพลอย" (Heat Treatment) และการเจียระไนที่ประณีตที่สุด (Chanthaburi Cut) เศรษฐีที่นั่นเบื่อเครื่องเพชรโหลๆ ตามเคาน์เตอร์แบรนด์ครับ เขาอยากได้ "พลอยเม็ดใหญ่" (Big Carat) ที่มีใบ Cer รับรอง และดีไซน์ที่ "อลังการ" สมฐานะ Strategy : การขายจิวเวลรี่ที่นั่น ต้องเน้น "Big & Bold" ครับ ชิ้นเล็กๆ มินิมอลแบบเกาหลี ขายยาก แต่ถ้าเป็นสร้อยคอระย้า หรือแหวนพลอยล้อมเพชรเม็ดเป้งๆ... ลูกค้าแทบจะแย่งกันจอง และที่สำคัญ "ความเชื่อใจ" คือที่สุด ถ้าท่านพิสูจน์ได้ว่าของท่านคือ "ของแท้" จากแหล่งกำเนิด เขาพร้อมโอนมัดจำทันที

3. The Wedding Industry (อุตสาหกรรมงานแต่งงาน)

งานแต่งงานในตะวันออกกลาง คืองานช้างที่ใช้เงินมหาศาลครับ มีธรรมเนียมเรื่อง "สินสอดทองหมั้น" (Mahr) ที่ฝ่ายชายต้องมอบเครื่องประดับชุดใหญ่ให้ฝ่ายหญิง นี่คือโอกาสทองของช่างทองสุโขทัย หรือช่างเพชรบ้านหม้อ ผมเคยเห็นดีลหนึ่ง เจ้าบ่าวสั่งทำ "มงกุฎและสร้อยคอทองคำลงยา" น้ำหนักรวมกว่า 50 บาท จากช่างทองไทย เพราะงานละเอียดกว่าช่างท้องถิ่น และราคาสมเหตุสมผลกว่าแบรนด์ยุโรป Strategy : จับมือกับ Wedding Planner ในบาห์เรนครับ เสนอ Catalog เครื่องประดับสั่งทำพิเศษสำหรับเจ้าสาว ท่านจะได้ออเดอร์ที่กินยาวตลอดปี

บทสรุป : ขาย "ฝีมือ" ให้แพงกว่า "วัสดุ"

สินค้าแฟชั่นและจิวเวลรี่ไทย มักตกม้าตายเพราะไปแข่งราคา แต่ในตลาดบาห์เรนและซาอุดีอาระเบีย... "ของถูก คือของปลอม" ในสายตาเขาครับ จงมั่นใจใน "Craftsmanship" (งานฝีมือ) ของเรา จงขาย Story ว่าผ้าผืนนี้ทอด้วยมือใช้เวลา 3 เดือน หรือพลอยเม็ดนี้เจียระไนโดยช่างระดับตำนาน เมื่อนั้น... สินค้าไทยจะไม่ใช่แค่สินค้า แต่เป็น "งานศิลปะ" (Masterpiece) ที่เศรษฐีน้ำมันภูมิใจที่จะครอบครอง

สัปดาห์หน้า ผมจะพาไปดูอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ไทยเราเป็น "เบอร์ 1 ของโลก" อย่างแท้จริง และเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้คนอาหรับบินมาเมืองไทยปีละหลายแสนคน นั่นคือ "Medical & Wellness Tourism" (การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ) เตรียมตัวพบกับโอกาสของธุรกิจสปา โรงพยาบาล และศูนย์ดูแลผู้สูงอายุ ที่กำลังเป็นที่ต้องการอย่างเร่งด่วนในสังคมสูงวัยของตะวันออกกลางครับ!

Dr. Sidney