สู้ศึกจีน! ค่ายรถต่างชาติ ดึง AI พลิกกลยุทธ์ l การตลาดเงินล้าน

ขณะนี้ ค่ายรถยนต์ต่างชาติหลายรายกำลังต่อสู้เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ในจีน หลังสูญเสียให้กับคู่แข่งในท้องถิ่น โดยแข่งกันใช้เทคโนโลยีจีนเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก และดุเดือดที่สุดในโลกแห่งนี้

ล่าสุด BMW (บีเอ็มดับบลิว) ประกาศ ในงานเซี่ยงไฮ้ ออโต้โชว์ 2025 ที่ผ่านมาว่า จะนำปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ของ ดีปซีก (DeepSeek) มาปรับใช้กับรถยนต์รุ่นใหม่ ที่จะจำหน่ายในจีนภายในไตรมาส 3 ของปีนี้

ซึ่ง โอลิเวอร์ ซิปเซ่ (Oliver Zipse) ประธานคณะกรรมการบริหารของ บีเอ็มดับบลิว เอจี (BMW AG) กล่าวว่า การผสานใช้ AI จาก ดีปซีก จะเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้ช่วยส่วนตัวอัจฉริยะด้วยฟังก์ชัน ดีปซีก รวมถึงเสริมความสามารถด้าน เอไอ ที่มีอยู่ของบริษัทฯ และช่วยให้สามารถเข้าถึงข้อมูลที่อยู่นอกเหนือจากตัวรถได้อีกด้วย

ทั้งบอกอีกว่า เอไอ จะเป็นพื้นที่ที่สำคัญสำหรับความร่วมมือในอนาคต และจะแสดงให้เห็นได้อย่างสมบูรณ์แบบว่าบริษัทฯ กำลังสร้างจุดยืนในตลาดจีนนี้ต่อไป อย่างไร 

สำนักข่าวซินหัว รายงานด้วยว่า บีเอ็มดับบลิว กำลังยกระดับความร่วมมือกับพันธมิตรด้านเทคโนโลยีของจีน เห็นได้จากก่อนหน้านี้เพียง 1 สัปดาห์ ได้ประกาศแผนที่จะกระชับความร่วมมือกับ ไบต์แดนซ์ (ByteDance) เพื่อปรับปรุงแอปพลิเคชัน เอไอ ในด้านการตลาดและการบริการลูกค้า

เมื่อเดือนมีนาคม ผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเยอรมันรายนี้ ก็ได้ร่วมมือกับ อาลีบาบา (Alibaba) เพื่อบูรณาการ โมเดลภาษาขนาดใหญ่ เข้ากับยานยนต์รุ่นต่อไป ขณะเดียวกัน ร่วมกับ หัวเว่ย (Huawei) เพื่อพัฒนาระบบนิเวศดิจิทัลในรถยนต์ให้เหมาะกับตลาดจีนมากยิ่งขึ้น

สำหรับ เมอร์เซเดส เบนซ์ (Mercedes-Benz) ได้เปิดตัว ซีแอลเอ (CLA) รุ่นใหม่ โดยนำเสนอโมเดลภาษาขนาดใหญ่จาก ไบต์แดนซ์ ที่ชื่อว่า Doubao (โต้วเปา) เป็นผู้ช่วยเสมือนในรถยนต์ที่สามารถตอบโต้เป็นภาษาท้องถิ่นได้ 

เกี่ยวกับเรื่องนี้ Oliver Thoene (โอลิเวอร์ โทเน่) กรรมการบริหารของ เมอร์เซเดส เบนซ์ กรุ๊ป เอจี (Mercedes-Benz Group AG) ขยายความว่า ในการทำงานร่วมกันของทีมงานในจีน และพันธมิตรนั้น บริษัทฯ มุ่งมั่นที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะที่สุดให้กับลูกค้าชาวจีน ด้วยความเร็วในการปรับตัวแบบที่ตลาดจีนคาดหวัง และภายใต้มาตรฐานของ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ที่ยึดถือทั่วโลก

นอกจากนี้ ระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่ หรือ ระบบขับขี่อัตโนมัติ ยังเป็นอีกส่วนที่ผู้ผลิตรถยนต์ต่างประเทศให้ความสำคัญในการร่วมมือกับบริษัทในท้องถิ่นจีน 

เช่น บริษัทร่วมทุนระหว่างจีนและเยอรมนี เอฟเอดับเบิลยู อาวดี้ (FAWAudi) ได้เปิดตัวรถ ซีดาน เอ5แอล (A5L) ในงานแสดงรถยนต์ครั้งที่ผ่านมา ซึ่งเป็นรถรุ่นแรกที่ใช้เครื่องยนต์แบนซินในจีน ที่มีระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่จาก หัวเว่ย (Huawei) 

โดย หลี่ เฟิงกัง รองประธานบริหาร บริษัท เอฟเอดับเบิลยู อาวดี้ เซลส์ (FAW-Audi Sales) กล่าวว่า ปัจจุบันลูกค้าชาวจีนต้องการเทคโนโลยีดังกล่าว และบริษัทฯ ในฐานะแบรนด์พรีเมียม จึงต้องการร่วมงานกับพันธมิตรที่ดีที่สุดในสาขานี้ ซึ่งก็คือ หัวเว่ย

ยังมี บริษัทสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีการขับขี่อัตโนมัติ สัญชาติจีนอย่าง โมเมนตา (Momenta) อีกราย ที่เผยว่า ได้บรรลุข้อตกลงร่วมกับแบรนด์รถยนต์หลักถึง 6 แบรนด์ด้วยกัน และส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ต่างประเทศ เช่น Buick(บูอิค) และ Cadillac(คาดิลแลค) ของ GM(จีเอ็ม) รวมถึง Toyota และ Honda เป็นต้น 

ก่อนหน้านี้ ไฟแนนเชียล ไทม์ รายงานว่า งานเซี่ยงไฮ้ ออโต้โชว์ 2025 (ซึ่งตอนนี้ งานจบไปแล้ว) จะเป็นงานทดสอบกลยุทธ์ที่ยกเครื่องใหม่ครั้งแรกของแบรนด์รถยนต์ต่างประเทศ ในตลาดจีน โดยนำกลยุทธ์ "In China, For China"(อิน ไชน่า ฟอร์ ไชน่า) หรือ "ในจีน เพื่อจีน" มาใช้ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่หันไปใช้รถยนต์ไฟฟ้าราคาถูกจากแบรนด์ท้องถิ่น และอัดแน่นไปด้วยเทคโนโลยี

ซึ่งกลยุทธ์ อิน ไชน่า ฟอร์ ไชน่า นี้ เป็นแนวคิดที่บริษัทต่างชาติ มุ่งเน้นการผลิตและให้บริการเพื่อตอบสนองตลาดจีนโดยเฉพาะ โดยไม่ได้เน้นผลิตเพื่อส่งออก

ซึ่งค่ายรถยนต์ต่างประเทศต่อสู้กับคู่แข่ง ด้วยการใช้งานซอฟต์แวร์ และความสามารถด้าน เอไอ ของรถยนต์ ที่ผลิตร่วมกับพันธมิตรในท้องถิ่น และมีเป้าหมายเพื่อกอบกู้ส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาด้วย

ปัจจุบัน ส่วนแบ่งการตลาดของผู้ผลิตรถยนต์ต่างชาติในจีน ช่วง 2 เดือนแรกของปีนี้ มีสัดส่วนที่ร้อยละ 31 ซึ่งลดลงไปกว่าครึ่งหนึ่งจากปี 2020 ที่เคยมีส่วนแบ่งตลาดถึงร้อยละ 64 และโฟล์กสวาเกน (Volkswagen) ที่เคยเป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุด และครองตลาดจีนมานาน กลับถูกแซงหน้าด้วยแบรนด์ท้องถิ่นไปแล้ว ทั้ง จีลี่ (Geely) และ บีวายดี (BYD) 

ขณะเดียวกัน ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าและปลั๊กอินไฮบริด ก็คิดเป็นร้อยละ 45 ของยอดขายรถยนต์ใหม่ของจีน

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารรถยนต์ค่ายตะวันตกบางราย ยอมรับว่า โอกาสที่จะฟื้นคืนความโดดเด่นในตลาดจีนได้ มีไม่มากนัก แต่ผู้ผลิตรถยนต์เหล่านี้ก็ยังกระตือรือร้นที่จะสร้างตำแหน่งของตนเองขึ้นมาใหม่ในตลาดนี้ จึงหันมาเป็นพันธมิตรกับบริษัทในจีนเพื่อดูดซับความรู้ด้านเทคโนโลยี และตอบสนองต่อผู้บริโภคชาวจีนได้เร็วขึ้น 

นี่ยังเป็นการสะท้อนถึงกลยุทธ์ที่บริษัทในจีนเคยใช้มาก่อน ในช่วงทศวรรษที่ 1980 ด้วยการเรียนรู้จากคู่แข่งในตะวันตก 

ตัวอย่างเช่น อาวดี้ จะมีแบรนด์ย่อยใหม่ ที่ทำตลาดเฉพาะในจีน ซึ่งจะไม่มีโลโก้สี่วงแหวนอันเป็นเอกลักษณ์ และรถรุ่นดังกล่าวจะใช้แพลตฟอร์มยานยนต์ที่พัฒนาร่วมกับทาง เอสเอไอซี (SAIC) ซึ่งเป็นพันธมิตรในจีน และเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ 

ด้าน พอล กง (Paul Gong) นักวิเคราะห์ด้านยานยนต์ จาก ยูบีเอส (UBS) กล่าวว่า เดิมที บริษัทต่างชาติ มักจะใช้วิธีการจัดตั้งบริษัทร่วมทุนกับพันธมิตรในจีน เพื่อทำการตลาดในท้องถิ่นเท่านั้น แต่ปัจจุบันเปลี่ยนไปแล้ว โดยบริษัทรถยนต์จีน มีบทบาทมากขึ้น โดยเป็นฝ่ายออกแบบโมเดลรถยนต์เอง และนำเสนอให้บริษัทต่างขาติใช้ในการผลิตและจำหน่าย

เช่น มาซด้า อีแซด-6 (Mazda EZ-6) เป็นรถเก๋งไฟฟ้าที่สร้างขึ้นโดยใช้สถาปัตยกรรมระบบขับเคลื่อนที่พัฒนาโดย ฉางอาน (Changan) ซึ่งเป็นพันธมิตรของ มาซด้า เอง

ส่วน โตโยต้า บีแซด3เอ็กซ์ (Toyota bZ3X) เอสยูไฟฟ้ารุ่นนี้ ก็พัฒนาโดยใช้แพลตฟอร์มรถยนต์ไฟฟ้าของ จีเอซี (GAC) และมีมากกว่าร้อยละ 40 ของชิ้นส่วนที่ใช้ร่วมกันกับรุ่น ไอออน วี ของ จีเอซี (Aion V ของ GAC) 

อีกมุมมองที่มีความเห็นไปในทางเดียวกันเป็นบทวิเคราะห์จาก ดอยช์ แบงก์ (Deutsche Bank) ที่รายงานว่า คาดิลเลค ของจีเอ็ม ได้จัดแสดงรถยนต์ ซีดานไฟฟ้ารุ่น วิสทิค (Vistiq) นำเสนอระบบนำทางแบบ ดอร์ ทู ดอร์ (door-to-door) ในเขตเมือง ใช้ความสามารถระบบอัตโนมัติจากซัพพลายเออร์ในจีน นอกจากนี้ บูอิก ก็จะใช้โซลูชันเดียวกันกับ คาดิลแลค ในจีน ด้วย

ทั้งระบุเพิ่มเติมด้วยว่า แบรนด์รถยนต์จากหลายค่าย ทั้ง Nissan, Toyota, Honda, Mercedes-Benz, Audi และ BMW ต่างก็ได้เปิดตัวโมเดลไฟฟ้ารุ่นใหม่ ที่ใช้เทคโนโลยีของจีนด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ดี ผู้ก่อตั้ง ซีเอ็น อีวี โพสต์ (CnEVPost) ผู้ให้บริการข้อมูลรถยนต์ไฟฟ้า ในเซี่ยงไฮ้ ให้ความเห็นว่า ผู้ผลิตรถยนต์ต่างชาติ เตรียมที่จะดึงดูดลูกค้าที่ภักดีบางส่วนให้กลับคืนมา แต่รถยนต์รุ่นใหม่ๆ จะไม่สามารถดึงดูดลูกค้าจำนวนมากได้ หากไม่มีราคาที่สามารถแข่งขันได้

เนื่องจาก ผู้บริโภคในท้องถิ่นส่วนใหญ่ ในปัจจุบัน ยังคงใส่ใจในเรื่องของราคาเป็นหลัก เพราะแนวโน้มเศรษฐกิจยังคงอ่อนแอต่อไป