สงครามใหม่อีคอมเมิร์ซ ไม่ได้แข่งขายของ แต่แข่งครองกำลังซื้อผู้บริโภค

หากย้อนกลับไปไม่กี่ปีก่อน สนามแข่งขันของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเต็มไปด้วยการอัดโปรโมชั่น แจกคูปอง ส่งฟรี และแข่งขันดึงร้านค้าเข้าสู่ระบบให้ได้มากที่สุด แต่วันนี้ทิศทางการแข่งขันกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน

ผู้เล่นรายใหญ่ไม่ได้ต้องการเป็นเพียง "ตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์" อีกต่อไป แต่กำลังพัฒนาไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มการเงินดิจิทัลแบบครบวงจร ทั้งกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ (Wallet) บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง หรือ Buy Now Pay Later (BNPL) สินเชื่อดิจิทัล และระบบชำระเงินภายในแพลตฟอร์ม

เหตุผลสำคัญคือ ตลาดอีคอมเมิร์ซเริ่มเข้าสู่ช่วงที่การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวสร้างการเติบโตได้ยากขึ้น ขณะที่ธุรกิจการเงินสามารถสร้างรายได้ต่อเนื่อง และช่วยให้ลูกค้าอยู่ในระบบของแพลตฟอร์มได้นานกว่าเดิม

สิ่งที่ทุกแพลตฟอร์มต้องการในวันนี้จึงไม่ใช่แค่จำนวนร้านค้า แต่คือ "ข้อมูลลูกค้า" พฤติกรรมการใช้จ่าย และความสามารถในการเข้าถึงกำลังซื้อของผู้บริโภค

ยิ่งแพลตฟอร์มรู้จักลูกค้ามากเท่าไร ก็ยิ่งสามารถนำเสนอวงเงินสินเชื่อ โปรโมชั่น หรือบริการทางการเงินได้แม่นยำมากขึ้น โลกกำลังเห็นเส้นแบ่งระหว่างธุรกิจค้าปลีก เทคโนโลยี และการเงิน ค่อย ๆ เลือนหายไป

BNPL อาวุธใหม่ของแพลตฟอร์ม

เมื่อการแข่งขันเปลี่ยนจากการขายสินค้า ไปสู่การครอบครองกำลังซื้อของลูกค้า เครื่องมือสำคัญที่ถูกหยิบมาใช้คือ BNPL หรือ "ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง"

ปัจจุบันผู้เล่นรายใหญ่ต่างมีบริการของตัวเอง

• Shopee ใช้ SPayLater เชื่อมบริการผ่อนชำระเข้ากับฐานผู้ใช้งานอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่

• Lazada มี LazPayLater ที่เชื่อมต่อกับระบบการเงินและเทคโนโลยีของ Alibaba Group

• Grab มี Grab PayLater โดยอาศัยข้อมูลจากบริการเรียกรถ ส่งอาหาร และบริการในชีวิตประจำวัน

• TikTok Shop มี TikTok PayLater ที่เชื่อมคอนเทนต์ การค้นพบสินค้า และการชำระเงินเข้าด้วยกัน

แม้จุดเริ่มต้นของแต่ละแพลตฟอร์มจะแตกต่างกัน แต่เป้าหมายกลับเหมือนกัน คือ ลดอุปสรรคในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

จากเดิมที่ลูกค้าอาจต้องรอเงินเดือนออกหรือเก็บเงินก่อนซื้อสินค้า วันนี้สามารถกดซื้อได้ทันทีและทยอยชำระภายหลัง ส่งผลให้โอกาสเกิดคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

BNPL จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการกระตุ้นยอดขาย และเป็นช่องทางสร้างความผูกพันระยะยาวระหว่างลูกค้ากับแพลตฟอร์ม

ทำไมแพลตฟอร์มถึงอยากทำธุรกิจการเงิน

คำตอบอยู่ที่รายได้และกำไร

ข้อมูลจาก Sea Group เจ้าของ Shopee ระบุว่า แม้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังเติบโตต่อเนื่อง แต่ธุรกิจบริการทางการเงินกลับเติบโตเร็วกว่าอย่างมีนัยสำคัญ

ขณะที่ธุรกิจขายสินค้ามีการแข่งขันสูง กำไรต่อหน่วยต่ำ และต้องใช้งบประมาณจำนวนมากกับส่วนลด โปรโมชั่น และการตลาด ธุรกิจการเงินสามารถสร้างรายได้ต่อเนื่องจากฐานลูกค้าเดิมผ่านค่าธรรมเนียม ดอกเบี้ย และบริการเสริมต่าง ๆ

ข้อมูลจาก Sea Group และ Reuters สะท้อนว่า เครื่องยนต์การเติบโตใหม่ของแพลตฟอร์มไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กำลังอยู่ที่บริการทางการเงิน

ไม่ว่าจะเป็น Wallet, BNPL หรือสินเชื่อดิจิทัล ล้วนเป็นธุรกิจที่ช่วยเพิ่มรายได้และเพิ่มความภักดีของลูกค้าในระยะยาว

ศึกชิงกำลังซื้อครั้งใหม่

สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่การแข่งขันว่าใครขายสินค้าได้ถูกกว่าอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันว่าใครจะสามารถครอบครอง "กำลังซื้อ" ของลูกค้าได้มากกว่ากัน

แพลตฟอร์มที่สามารถควบคุมทั้งการค้นหาสินค้า การตัดสินใจซื้อ การชำระเงิน และการเข้าถึงสินเชื่อได้ครบวงจร จะมีโอกาสสร้างรายได้และรักษาฐานลูกค้าได้ดีกว่า

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ผู้เล่นรายใหญ่ทั่วโลก ตั้งแต่ Sea Group, Alibaba, Tencent ไปจนถึง Grab ต่างเร่งสร้างระบบการเงินของตัวเองควบคู่ไปกับธุรกิจหลัก

และนี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของสงครามรอบใหม่ในโลกอีคอมเมิร์ซ ที่ไม่ได้แข่งกันว่าใครขายของได้มากกว่า แต่แข่งกันว่าใครจะสามารถครอบครอง "กระเป๋าเงิน" ของผู้บริโภคได้มากกว่ากัน