"Creator economy" ขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB EIC ได้เผยแพร่รายงาน “จาก Content สู่ Commerce” สร้างรายได้ สร้างยอดขาย สร้างระบบ ระบุว่า 

"ไม่ว่าจะเป็นการทำอาหาร การแต่งหน้า การเลี้ยงแมว หรือมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านใด หากความสามารถเหล่านี้ทำให้คุณสามารถสร้างรายได้ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล หมายความ ว่าคุณกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของตลาดมูลค่าหลักแสนล้านดอลลาร์สหรัฐที่กำลังเฟื่องฟู ที่เรียกว่า Creator economy ซึ่งเป็นเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดในประเทศไทย ถือเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจและการแข่วขันในตลาดปัจจุบัน" 

Creator economy เป็นระบบนิเวศทางเศรษฐกิจที่ “ผู้สร้างคอนเทนต์” สามารถสร้างรายได้โดยตรงจากผู้ชมผ่านช่องทางดิจิทัล โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาสื่อกลางแบบดั้งเดิม โดยมี “ครีเอเตอร์” (Creator) หรือผู้ที่เผยแพร่เนื้อหา/สร้างสรรค์ผลงานโดยอาศัยเทคโนโลยีลงบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและสามารถสร้างรายได้ให้แก่ตนเอง ไม่ว่าจะเป็นบล็อกเกอร์ สตรีมเมอร์ ศิลปิน นักดนตรี หรือผู้ให้บริการด้านต่าง ๆ การเติบโตของการใช้ Social media ทำให้คอนเทนต์ถูกเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มเชื่อถือและได้รับอิทธิพลทางความคิดจากกลุ่มครีเอเตอร์มากขึ้นเรื่อย ๆ

ปัจจุบันมีครีเอเตอร์มากกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก ตั้งแต่ครีเอเตอร์แบบ Full time ที่สร้างคอนเทนต์เป็นรายได้หลัก รวมไปถึงครีเอเตอร์แบบ Part time ที่สร้างคอนเทนต์เป็นรายได้เสริม สำหรับในประเทศไทยมีครีเอเตอร์ประมาณ 11 ล้านคน โดยแบ่งเป็น แบบ Full time ราว 2 ล้านคน และครีเอเตอร์ที่ทำคอนเทนต์เป็นรายได้เสริมประมาณ 9 ล้านคน 

และหากแบ่งตามจำนวนผู้ติดตามจะสามารถแบ่งได้ดังนี้ 

1. กลุ่มครีเอเตอร์ที่เป็น Celebrity และ Mega Influencer ผู้ติดตาม1 ล้านคนขึ้นไป (กลุ่มนี้มีจำนวนหลักร้อยคน)  

2. กลุ่ม Macro Influencers ผู้ติดตาม 1 แสน – 1 ล้านคน (กลุ่มนี้มีจำนวนหลักพันคน)

3. กลุ่ม Mid-Tier ผู้ติดตาม 5 หมื่น – 1 แสนคน (กลุ่มนี้มีจำนวนหลักหมื่นคน)

 4. กลุ่ม Micro Influencers ผู้ติดตาม 1หมื่น – 5 หมื่นคน (กลุ่มนี้มีจำนวนหลักแสนคน) 

และ 5. กลุ่ม Nano Influencers ผู้ติดตาม 1 พัน – 1 หมื่นคน (กลุ่มนี้ มีจำนวนหลักล้านคน)

จากจำนวนครีเอเตอร์ที่สูง และไม่ได้จำกัดอยู่แค่รายใหญ่ที่มีผู้ติดตามเยอะ สะท้อนให้ถึงโอกาส ของ Creator economy ในประเทศไทยที่ยังมีแนวโน้มเติบโตได้อีกมาก จากอานิสงส์ของ Digital transformation  ทั้งนี้การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Creator economy ได้รับแรงหนุนจากสามปัจจัยหลัก 

SCB EIC ระบุว่า การเติบโตแบบก้าวกระโดดนี้ ได้รับแรงหนุนจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ ได้แก่ (1) การลดบทบาทของสื่อกลางแบบดั้งเดิม ทำให้ครีเอเตอร์เชื่อมต่อกับผู้ชมโดยตรงและควบคุมคอนเทนต์ได้อย่างเสรี รวมไปถึงการมีส่วนแบ่งรายได้ที่มากขึ้น โดยไม่ต้องแบ่งกับคนกลาง

(2) ช่องทางสร้างรายได้ที่หลากหลาย เช่น การสมัครสมาชิก (Subscriptions), รายได้จากโฆษณา (Advertising), การได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์(Sponsorship), ความร่วมมือทางธุรกิจกับแบรนด์(Brand Partnerships) และการขายสินค้า (Merchandise) และที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วคือ รายได้จากค่าคอมมิชชั่น (Affiliate Marketing) เป็นต้น ซึ่งช่องทางรายได้ที่หลากหลายเหล่านี้ จะช่วยกระจายความเสี่ยงและสร้างความมั่นคงทางการเงินให้กับครีเอเตอร์ 

และ (3) เทคโนโลยี AI และเครื่องมือขั้นสูง ที่มีส่วนช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตคอนเทนต์ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชม และขยายการเข้าถึงผ่าน Algorithm และเครื่องมือต่ำง ๆ ที่ถูกพัฒนาขึ้นจะช่วยให้ครีเอเตอร์สร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้นและสามารถปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว

จากข้อมูลของ Grand View Research  พบว่า Creator economy ทั่วโลกมีมูลค่าตลาดเติบโตอย่างรวดเร็วอยู่ที่ราว 23% ต่อปี (CAGR 2569-2575 ) สำหรับในไทย Tellscore ร่วมกับศูนย์วิจัย FutureTales LAB ประเมินว่า Creator Economy จะขยายตัวราว 15% ในปี 2568 แม้ว่าจะต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลก ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากข้อจำกัดด้านขนาดตลาดและภาษา แต่ก็แสดงให้เห็นว่ายังมีศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับแนวโน้มการเติบโตของ Social commerce และ Live  streaming commerce ในไทยที่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคที่หันมาบริโภคคอนเทนต์ดิจิทัลและไว้วางใจครีเอเตอร์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง 

SCB EIC ระบุว่า แม้ว่าการเติบโตของ Creator economy จะเป็นไปอย่างก้าวกระโดด แต่ประเภทคอนเทนต์ และแพลตฟอร์มที่มีช่องทางการสร้างรายได้ในแต่ละรูปแบบ มีอัตราการเติบโตที่ไม่เท่ากัน โดยรูปแบบคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดคือกลุ่ม Video streaming  ซึ่งมีสัดส่วนรายได้ประมาณ 39% ของ Creator economy ในปี 2567  (อ้างอิงจากYahoo Finance) 

การเติบโตของรายได้กลุ่มนี้มาจากแพลตฟอร์ม Video streaming ที่สำคัญอย่าง YouTube, TikTokและ Twitch ที่มีระบบสร้างรายได้ที่ค่อนข้างสม่ำเสมอและหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นรายได้จากโฆษณา การสมัครสมาชิกหรือการรับเงินสนับสนุนโดยตรงจากผู้ชม แพลตฟอร์มเหล่านี้เปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์สามารถสร้างรายได้จากหลายช่องทางพร้อมกัน

อย่างไรก็ดี Podcasting เป็นอีกหนึ่งรูปแบบคอนเทนต์ที่กำลังมาแรง และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีสูงที่สุดในทุกประเภทแพลตฟอร์ม เนื่องจากผู้บริโภคหันมาฟังคอนเทนต์เสียงในรูปแบบยาวมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงระหว่างเดินทาง หรือออกกำลังกาย นอกจากนี้ Podcasting ดึงดูดผู้ฟังที่มีความสนใจเฉพาะและมี Loyalty สูง 

ขณะที่ช่องทางหลักในการสร้างรายได้สำหรับ Creator economy คือ รายได้จากโฆษณา (Advertising) ซึ่งขับเคลื่อนโดย Influencer marketing ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่น โฆษณาในสตรีม หรือวิดีโอโฆษณาสั้น ๆ  ที่ปรากฏก่อนหรือระหว่างเข้าชมคอนเทนต์ต่าง ๆ (In-stream Ads) และการทำคอนเทนต์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ เห็นคุณค่าของการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ เพราะสามารถเข้าถึงผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงและสร้าง Engagement ที่สูงกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม

แต่เทรนด์ที่น่าจับตาคือการเติบโตของ Subscription-based models หรือรูปแบบการสมัครสมาชิก ซึ่งกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่ครีเอเตอร์จะสร้างรายได้เนื่องจาการสมัครสมาชิกนั้นให้รายได้ที่มั่นคงและต่อเนื่อง และครีเอเตอร์สามารถสร้างคอนเทนต์พิเศษเฉพาะสมาชิกที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกกับครีเอเตอร์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น 

นอกจากนี้ ยังมีช่องทางการสร้างรายได้ที่มาแรง และทำให้เกิด Commerce creators ขึ้นมากมาย นั่นก็คือรายได้จากค่านายหน้าและ Affiliate marketers ซึ่งเป็นโมเดลการตลาดแบบจ่ายตามผลงาน (Performance-based) ที่กำลังมาแรงอย่างมาก

โดยครีเอเตอร์สร้างรายได้จากการโพรโมตสินค้าผ่านลิ้งค์ติดตาม หรือ Tracking link ที่ไม่ซ้ำกัน และได้รับเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย ทั้งนี้แพลตฟอร์ม Social media หลายเจ้าได้รวมฟีเชอร์ช็อปปิงเข้ามา เช่น TikTok Shop, และ YouTube Shopping ทำให้ครีเอเตอร์สามารถแท็กสินค้าในคอนเทนต์ได้โดยตรง และผู้ติดตามสามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกจากแอปพลิเคชัน ซึ่งสอดคล้องกับการเติบโตของ Social commerce และ Live commerce ในไทยที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเข้ามาเปลี่ยนแปลง Customer journey จากการเปรียบเทียบราคามาสู่การซื้อตามความเชื่อมั่นในครีเอเตอร์

สำหรับโอกาสและศักยภาพของ Creator economy ในประเทศไทย  SCB EIC ระบุว่าตลาด E-commerce ของไทยที่มีมูลค่าราว 1.2 ล้านล้านบาท ในปี 2568  ซึ่งการเติบของตลาด E-commerce ในไทยไม่ได้มาจากการขยายฐานผู้ใช้หรือการเพิ่มความถี่ในการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการขายที่ผสมผสานระหว่าง Content และ Commerce เข้าด้วยกันอย่างแนบเนียน  โดย Live streaming commerce และ Social commerce กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ตลาด E-commerce เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

โดยสัดส่วนของ Live streaming commerce ต่อมูลค่าตลาด E-commerce เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี 2568 - 2572  ที่ราว 20.7% ถือเป็นการเติบโตที่ก้าวกระโดด ทั้งนี้ ตัวเลขสัดส่วน Live streaming commerce ต่อมูลค่าตลาด  E-commerce แม้จะเหมือนเป็นส่วนเล็ก ๆ แต่เมื่อพิจารณาจากขนาดของตลาด  E-commerce ที่มีมูลค่าหลักล้านล้านบาทแล้วนั้นสามารถแสดงถึงแนวโน้มตลาดที่กำลังขยายตัวและโอกาสที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมอย่าง TikTok Shop และ Shopee Live ที่เป็นผู้นำในการขายของผ่าน Live streaming

ส่วน Social commerce ก็มีฐานมูลค่าตลาดที่ค่อนข้างแข็งแกร่งเช่นเดียวกัน โดยมีมูลค่าตลาดหลักแสนล้านบาท และอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี 2568 - 2572  ที่ประมาณ 10.4% ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่สูงกว่าอัตราการเติบโตของ E-commerce โดยรวม สะท้อนให้เห็นว่า Social commerce ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญของการค้าขายออนไลน์  

ทั้งนี้ Social commerce จะครอบคลุมการซื้อขายผ่าน Social media ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการซื้อผ่าน โพสต์ Instagram การคลิกลิงก์ในวิดีโอ TikTok หรือการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าใน  Facebook รวมไปถึง Youtube Shopping ที่เพิ่งเข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย

ถึงแม้ว่าทั้ง Live streaming commerce และ Social commerce จะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Creator economy แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าการเติบโตของทั้งสองช่องทางการขายสินค้านี้สอดคล้องโดยตรงกับการขยายตัวของ Creator economy ที่ครีเอเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงผู้สร้างคอนเทนต์อีกต่อไป แต่กลายเป็นช่องทางการจำหน่ายที่สำคัญของแบรนด์และร้านค้า 

อย่างไรก็ดี ในยุคปัจจุบัน การเข้าใจและใช้ประโยชน์จาก Creator economy ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญ สำหรับผู้ประกอบการ/เจ้าของแบรนด์ในการเพิ่มศักยภาพการแข่งขันและเพิ่มยอดขายในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเร็ว  สอดคล้องกับผลสำรวจที่พบว่าผู้บริโภคไทยราว 83% เคยซื้อสินค้าตามคำแนะนำของครีเอเตอร์ เนื่องจากผู้บริโภคมีช่องทางในการซื้อสินค้าหลากหลาย สามารถเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าและรับชมรีวิวที่หลากหลาย ส่งผลให้การตัดสินใจซื้อมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องหันมาสนใจการทำตลาดใน Creator economy มากขึ้น

ด้านผู้ทำธุรกิจ/แบรนด์ก็สามารถขายสินค้าผ่าน Social media และ Live streaming และทำการตลาดแบบจ่ายตามผลงานที่คุ้มค่า วัดผลชัดเจน รู้ว่าครีเอเตอร์คนไหนสร้างยอดขายเท่าไร รวมถึงเข้ถึงผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง ทำให้ Engagement สูงกว่าโฆษณาแบบดั่งเดิม  

นอกจากนี้ การเติบโตของ Creator economy ที่มีมูลค่า 45,000 ล้านบาทในไทยในปี 2567  และคาดว่าจะขยายตัวราวร้อยละ 15 ในปี 2568 (จากข้อมูลของ Tellscore ร่วมกับศูนย์วิจัย FutureTales LAB) และมีจำนวนนครีเอเตอร์ราว 11 ล้านคนในประเทศ ไทย เปิดโอกาสให้ธนาคารพาณิชย์สารถเข้ามามีบทบาท เพื่อให้การเติบโตของ Creator economy เป็นไปอย่างราบรื่น โดยเฉพาะการตอบโจทย์ความต้องการทางการเงินของครีเอเตอร์ แบรนด์ และแพลตฟอร์ม

โดยธนาคารพาณิชย์มีโอกาสเข้ามาเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างครีเอเตอร์ แบรนด์ และแพลตฟอร์ม เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ในกลุ่มที่มีศักยภาพสูง เช่น  การพัฒนาผลิตภัณฑ์สินเชื่อและการจัดการการเงินสำหรับครีเอเตอร์ การให้บริการด้านระบบชำระเงินสำหรับผู้ประกอบการ รวมถึงการพัฒนาบริการทางการเงินที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของระบบนิเวศนี้

SCB EIC สรุปว่า ความสำเร็จของ  Creator economy ในท้ายที่สุดจะต้องอาศัยความร่วมมือของทุกฝ่าย ทั้งครีเอเตอร์ที่จะพัฒนาคุณภาพของคอนเทนต์และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค แบรนด์/ธุรกิจที่ให้อิสระกับครีเอเตอร์ในการสร้างสรรค์และสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า  แพลตฟอร์มที่สร้างเครื่องมือเพิ่มรายได้ และสถาบันการเงินที่พัฒนาบริการทางการเงินที่ตอบโจทย์ความต้องการของเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ 

"เมื่อทุกส่วนทำงานประสานกัน Creator economy จะไม่เพียงเติบโตเป็นตลาดมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท แต่จะกลายเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยในอนำคต"