เปิดมุมมองใหม่ ผู้บริโภคไทยยุค "Gen AI"

เทคโนโลยีดิจิทัลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวไทย ทั้งในด้านการสื่อสาร การเรียน และการทำงาน ความบันเทิง การซื้อสินค้า และการทำธุรกรรมทางการเงิน สะท้อนจากรายงานของ We Are Social และ Meltwater ระบุว่า ในปี 2568 ผู้บริโภคชาวไทยใช้เวลาอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตรวมทุกอุปกรณ์เฉลี่ยถึง 7 ชั่วโมง 54  นาทีต่อวัน 

ขณะเดียวกัน เศรษฐกิจดิจิทัลของไทย (Digital economy) ก็ขยายตัวสูง โดยจากการประเมินผ่านความ ร่วมมือของ Google, Temasek และ Bain & Company ในรายงาน e-Conomy SEA พบว่า ระหว่างปี 2565-2569 มูลค่าเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยเติบโตเฉลี่ยถึง 20% ต่อปี จนในปี 2568 มีมูลค่าราว 1.8 ล้านล้านบาท อีกทั้ง ยังมี แนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องเฉลี่ย 11% ต่อปีจนถึงปี 2573 จนมีมูลค่าแตะ 3 ล้านล้านบาท

เทคโนโลยี AI โดยเฉพาะ Generative AI (Gen AI) ที่กำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่องได้เข้ามามีบทบาทต่อวิถีชีวิตและ พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้นในฐานะเครื่องมือค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูล รวมถึงช่วยสนับสนุนในการเรียนหรือ การทำงาน ตลอดจนเป็นตัวช่วยในเรื่องอื่น ๆ ในชีวิตประจำวัน โดยจากรายงานของ Microsoft พบว่าจำนวนผู้ใช้ Gen  AI ของไทยเติบโตสูงเป็นอันดับ 2 ของโลกที่ราว 36% ในช่วงเดือนมิถุนายน 2568 ถึงไตรมาสแรก 2569 จนมีสัดส่วนผู้ใช้งานคิดเป็นราว 12.4% ของกลุ่มประชากรในวัยทำงานทั้งหมดของไทย

ด้วยเหตุนี้ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ  SCB EIC จึงได้จัดทำแบบสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค (SCB EIC Consumer survey) ภายใต้หัวข้อ “When Life Goes Digital เทคโนโลยีดิจิทัลมีผลต่อชีวิตคุณอย่างไร” สำรวจระหว่างวันที่ 20 พฤศจิกายน – 11 ธันวาคม 2568 โดยมีกลุ่มตัวอย่างรวมทั้งสิ้น 1,421 ราย เพื่อสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคด้านดิจิทัลและ Gen AI ของชาวไทย พร้อมทั้งถอดนัยต่อการปรับกลยุทธ์ของภาคธุรกิจ 

โดย "ปุญญภพ ตันติปิฎก" นักวิเคราะห์อาวุโส  SCB EIC สรุปผลสำรวจในบทวิเคราะห์ "เปิดมุมมองใหม่ Digital lifestyle ของผู้บริโภคชาวไทยในยุค Gen AI "  ซึ่งผลการวิเคราะห์ในภาพรวมชี้ให้เห็น 5 ประเด็นสำคัญดังต่อไปนี้

1. ผู้บริโภคชาวไทยมีอัตราการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลค่อนข้างสูง (Consumer Tech adoption)  โดยข้อมูลจากผลสำรวจนี้พบว่า ผู้บริโภคไทยถือครองอุปกรณ์เทคโนโลยีขั้นพื้นฐานในระดับสูง โดยสมาร์ตโฟนเป็นอุปกรณ์ที่ใช้งานเป็นประจำมากที่สุด รองลงมาคือ คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ก แท็บเล็ต และสมาร์ตวอตช์ ตามลำดับ

ขณะที่อุปกรณ์สมาร์ตโฮมและรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งมีความซับซ้อนกว่ายังมีการใช้งานจำกัดแต่เริ่มได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไทยให้ความสนใจในการทดลองเทคโนโลยีใหม่ค่อนข้างสูง  สอดคล้องกับการใช้จ่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยที่มีมูลค่าถึงราว 386,000 ล้านบาทในปี 2568 อีกทั้ง คาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 4.5% ต่อปีจนถึงปี 2573

นอกจากนี้ การเรียนรู้ในการใช้อุปกรณ์หรือแอปพลิเคชันใหม่ก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับผู้บริโภคไทยมากนักแม้กระทั่งในกลุ่ม Baby boomer (อายุ 61 ปีขึ้นไป) โดย 3 ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้เกิดการทดลองเทคโนโลยีใหม่คือ ความสะดวกสบาย ความคุ้มค่า และความปลอดภัย ซึ่งกลุ่ม Baby boomer จะให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือมากกว่ากลุ่มอื่น ขณะที่ Gen Z (อายุ 13 -26 ปี) ให้ความสำคัญกับกระแสความนิยมมากกว่า

2. พฤติกรรมการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลของผู้บริโภคไทยเริ่มแตกต่างกันตาม Generation หรือในแต่ละช่วงวัยเริ่มแตกต่างกันมากขึ้น ในด้านอุปกรณ์นอกจากสมาร์ตโฟนที่เป็นอุปกรณ์หลักแล้ว Gen Z จะนิยมใช้แท็บเล็ตสูงกว่ากลุ่มอื่น  ขณะที่ Gen Y (อายุ 27-45 ปี) และ Gen X (อายุ 46-60 ปี) ยังใช้คอมพิวเตอร์/โน้ตบุ๊กมากกว่า เนื่องจากเป็นอุปกรณ์ที่คุ้นชินสำหรับการทำงานและการจัดการข้อมูล  รวมถึงการใช้สมาร์ตวอตช์ กับอุปกรณ์สมาร์ตโฮมมากกว่ากลุ่มอื่น ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่กำลังตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและความสะดวกสบายภายในบ้าน ส่วนกลุ่ม Baby boomer ก็มีระดับการถือครองอุปกรณ์ดิจิทัลค่อนข้างสูงและไม่ได้แตกต่างจาก Generation อื่น ๆ มากนัก โดยเฉพาะสมาร์ตวอตช์ซึ่งตอบโจทย์กระแสการดูแลสุขภาพ

เมื่อเจาะลึกลงไปในระดับแอปพลิเคชันที่ผู้บริโภคเลือกใช้ในแต่ละวันสูงสุด พบว่าตั้งแต่ Gen Y จนถึง Baby boomer มีแอปพลิเคชันที่ใช้งานสูงสุดในแต่ละวัน 3 อันดับแรกที่นิยมใช้เหมือนกันคือ LINE, Facebook และ YouTube  โดยใช้ LINE เป็นช่องทางสื่อสารหลักและมี Facebook เป็นแพลตฟอร์ม Social media ขณะที่ Gen Z จะแตกต่างออกไป โดยจะใช้ Instagram มากที่สุดซึ่งจะเป็นทั้งช่องทางหลักในการสื่อสารและติด รองลงมาเป็น LINE และ TikTok

นอกจากนี้ ในด้านแอปพลิเคชันที่ใช้งานกลุ่มแอปที่ผู้บริโภคกว่า 80% ใช้งานเป็นประจำทุกวัน ได้แก่ Social media, การเงิน รวมถึงวิดีโอทั้งแบบยาวและแบบสั้น โดย Social media ยังเป็นที่นิยมในทุกวัย ส่วนแอป การเงินจะใช้งานโดดเด่นในกลุ่ม Gen Y และ Gen X  รองลงมาคือ E-commerce กับ Gen AI ซึ่งผู้บริโภคเกือบ 50% ใช้งานทุกวัน ยกเว้นกลุ่ม Baby boomer ที่ยังใช้งานค่อนข้างน้อย

3. ผู้บริโภคชาวไทยเริ่มใช้ Gen AI อย่างแพร่หลาย แต่สัดส่วนผู้ใช้งานแบบสมัครสมาชิกยังไม่สูงนักผู้บริโภคกว่า 72% เคยใช้งาน Gen AI และราว 31% ใช้งานเป็นประจำ สะท้อนว่าการใช้งาน Gen AI เริ่มขยายเข้าสู่กลุ่มผู้ใช้งานทั่วไปในชีวิตประจำวันมากขึ้นโดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Y ที่มีสัดส่วนการใช้งานเป็นประจำสูงกว่ากลุ่มอื่น อีกทั้ง ยังเป็นไปในทิศทางเดียวกับเทรนด์การใช้งาน Gen AI ทั่วโลกที่อยู่ในระดับสูงตามรายงานของ We Are Social เอเจนซี่การตลาดดิจิทัล และ Meltwater ผู้พัฒนาซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อมูลสื่อออนไลน์ในเดือนเมษายน 2569 ระบุว่า 81.2% ของผู้ใหญ่ทั่วโลกมีการใช้งาน AI อย่างน้อยหนึ่งรูปแบบในรอบเดือนที่ผ่านมา

ทั้งนี้ ค่าเฉลี่ยของจำนวนแอปพลิเคชัน Gen AI ที่ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่ใช้งานอยู่ที่ 2 แอป อย่างไรก็ตาม การใช้งาน Gen AI ในรูปแบบ Subscription ยังมีสัดส่วนเพียง 30% และส่วนใหญ่ใช้จ่ายระหว่าง 500-1,000 บาทต่อเดือน อาจเป็นช่วงราคาที่ผู้ใช้งาน Gen AI แบบ Subscription ในปัจจุบันมองว่าเป็นระดับที่เหมาะสมและคุ้มค่าที่สุด

4. Gen AI กำลังยกระดับกลายเป็นผู้ช่วยในการตัดสินใจของผู้บริโภคชาวไทย แต่ระดับความเชื่อถือผลลัพธ์แตกต่างกันตามประเภทของเรื่อง

โดยผู้บริโภคชาวไทยถึง 44% เชื่อถือข้อมูลที่ได้จาก Gen AI และอีก 43% ยังมีความลังเลหรือเชื่อถือข้อมูลบางส่วน โดยผู้บริโภคมีแนวโน้มเชื่อถือผลลัพธ์ในเรื่องการท่องเที่ยวสูงสุดจากความสามารถของ Gen AI ในการรวบรวมและสรุปข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวจำนวนมากจากแหล่งออนไลน์ รวมถึงประสบการณ์การนำข้อมูลไปใช้แล้วได้ผลดีรองลงมาเป็นเรื่องการเรียนหรือทำงาน 

ตามมาด้วยเรื่องอาหาร สุขภาพ และการออกกำลังกายที่ Gen AI ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาเบื้องต้นได้ค่อนข้างดี ในทางกลับกัน ความเชื่อถือต่อ Gen AI เริ่มลดลงในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับการช็อปปิงและการเงิน ซึ่งผู้บริโภคต้องการข้อมูลและรีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ เนื่องจากเป็นเรื่องที่มีผลต่อความเสี่ยงด้านการเงินและมีความซับซ้อนสูงจึงต้องการความน่าเชื่อถือสูงสุด

ส่วนเรื่องที่มีความน่าเชื่อถือต่ำสุดคือการดูดวงหรือเสี่ยงโชค ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเข้าใจบทบาทของ Gen AI ในฐานะเครื่องมือที่เหมาะกับการให้ข้อมูลและวิเคราะห์มากกว่าการใช้คาดการณ์ผลลัพธ์ในเรื่องที่มีความไม่แน่นอนสูง

อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคยังมีความกังวลในการใช้งาน Gen AI  ทั้งความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล ความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของข้อมูล และการนำ AI ไปใช้ในทางที่ผิด ซึ่งสอดคล้องกับรายงานของ KPMG และ University of Melbourne ที่สำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 48,340 คนใน 48 ประเทศทั่วโลกและพบว่าความเสี่ยงด้านความปลอดภัยไซเบอร์, การสร้างข้อมูลเท็จ และการพึ่งพา AI มากเกินไป เป็นโจทย์สำคัญของการใช้ AI ในระยะถัดไป

5. ในด้านการทำงาน Gen AI กำลังกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ในขณะเดียวกันก็เริ่มสะท้อนความกังวลด้านความมั่นคงในอาชีพ

โดยภาพรวมผู้บริโภคกว่า 60% มองว่า Gen AI ส่งผลบวกต่อการทำงานอย่างชัดเจน โดยผู้บริโภคเกือบ 70% ระบุว่า Gen AI เข้ามาช่วยสร้างไอเดียใหม่ ๆ และเข้ามาช่วยลดระยะเวลาการทำงาน รองลงมาคือการช่วยยกระดับคุณภาพงาน ซึ่งผู้บริโภคเกือบ 65% มองว่าส่งผลบวก สะท้อนได้ว่า Gen AI ถูกใช้ในฐานะเครื่องมือเสริมประสิทธิภาพการทำงาน ทั้งการค้นคว้า สรุปข้อมูล ร่างเนื้อหา วิเคราะห์เบื้องต้น และต่อยอดความคิดในงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์หรือการประมวลผลข้อมูลจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม ผลของ Gen AI ต่อโลกการทำงานไม่ได้ถูกมองในเชิงบวกทั้งหมด โดยเฉพาะในมิติของรายได้และความ มั่นคงในอาชีพ โดยในด้านรายได้ ผู้บริโภคกว่า 56% มองว่า Gen AI ไม่ได้ช่วยส่งเสริมการเพิ่มขึ้นของรายได้ ขณะที่ในด้านความมั่นคงในอาชีพ ผู้บริโภคราว 24% เห็นว่า Gen AI เริ่มสร้างผลลบต่อความ มั่นคงในอาชีพแล้ว เนื่องจาก Gen AI อาจเข้ามาเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของงาน ทักษะที่ตลาดต้องการ และความ มั่นคงของอาชีพในระยะต่อไป

นอกจากนี้ เมื่อวิเคราะห์ผลกระทบของ Gen AI ต่อความมั่นคงในอาชีพของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มอาชีพ ควบคู่กับระดับประสิทธิภาพของ Gen AI ต่อการทำงาน พบว่า Gen AI ส่งผลต่อผู้บริโภคในแต่ละอาชีพแตกต่างกันและสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ 

1) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้สูงและสร้างความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพสูง เช่น สายการเงิน เทคโนโลยี และการตลาด เนื่องจาก Gen AI เข้ามาช่วยงานในหลายขั้นตอนได้ดี

2) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ปานกลางแต่สร้างความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพสูง เช่น ฟรีแลนซ์ ไรเดอร์ และศิลปินอิสระ เนื่องจาก Gen AI ยังช่วยงานของกลุ่มนี้ได้ไม่มากนัก แต่ความก้าวหน้าในอนาคตอาจเพิ่มแรงกดดันต่อกลุ่มนี้ 

3) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานสูงแต่ความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพต่ำ เช่น วิศวกรรม ก่อสร้าง และวิทยาศาสตร์ เนื่องจากงานยังต้องพึ่งพาความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและการตัดสินใจเชิงวิชาชีพ 

และ 4) กลุ่มที่ Gen AI เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ปานกลางและสร้างความกังวลต่อความมั่นคงในอาชีพต่ำ เช่น แพทย์ และกลุ่มค้าขาย/ค้าขายออนไลน์ เนื่องจากคุณค่าของงานยังขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง การปฏิสัมพันธ์กับผู้คน และการตัดสินใจ ทำให้ Gen AI ช่วยเสริมศักยภาพการทำงานมากกว่าทดแทน

ภายใต้บริบทดังกล่าว ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยมี 3 แนวทางสำคัญ ได้แก่ 

1. ผู้ประกอบการควรปรับช่องทางการเข้าถึงและรูปแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมด้านดิจิทัลของแต่ละ Generation เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละช่วงวัยมีรูปแบบการใช้อุปกรณ์และแอปพลิเคชันที่แตกต่างกัน ซึ่งการสื่อสารด้านดิจิทัลที่ถูกช่องทางจะทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น

 2. การยกระดับข้อมูลสินค้าและบริการบนโลกออนไลน์ให้ครบถ้วน ถูกต้อง และอัปเดตสม่ำเสมอ เพื่อรองรับบทบาทของ AI ในฐานะผู้ช่วยตัดสินใจของผู้บริโภค จากที่ผู้บริโภคใช้ Gen AI ในการค้นหา เปรียบเทียบ และสรุปข้อมูลให้ผู้บริโภคก่อนการตัดสินใจใช้จ่ายมากขึ้น อีกทั้ง ยังสามารถรองรับเทรนด์ Agentic E-commerce ที่ AI จะเป็นผู้ซื้อสินค้าแทนผู้บริโภค 

3. การปรับรูปแบบการทำงานให้ใช้ประโยชน์จาก Gen AI ได้อย่างเต็มศักยภาพ โดยการออกแบบ Workflow ใหม่ให้ Gen AI เข้ามาช่วยทำงานที่เหมาะสมได้อย่างเต็มความสามารถนำไปสู่รูปแบบ AI-First และปรับการใช้บุคลากรไปยังงานตรวจสอบ ตัดสินใจ แก้ปัญหา และทำงานในส่วนที่ AI ยังทดแทนไม่ได้ ควบคู่กับการกำหนด AI governance ที่ชัดเจน ทั้งด้านข้อมูล ขอบเขตการใช้งาน และการตรวจสอบผลลัพธ์ เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จาก AI ได้อย่างเต็มที่ และลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในระยะยาว