E-Commerce ไทยโตแรง แต่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ไหวไหม? หลังแพลตฟอร์มดังขึ้นค่าธรรมเนียมถี่และหนักแบบไร้เพดานคุม

ปัจจุบัน เวลาเราจะซื้อสินค้า หลายคนมักเช็กราคาออนไลน์ก่อนเสมอ ไม่ลดราคา ไม่ซื้อ ไม่มีโปร ไม่กด ทั้งที่เมื่อก่อนการลดราคาหรือโปรโมชันของร้านค้าไม่ได้เกิดขึ้นทุกเดือน แต่วันนี้ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มมองว่าโปรโมชันควรมีเป็นเรื่องปกติ เพราะแพลตฟอร์ม E-Commerce ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคโดยที่เราอาจไม่รู้ตัว

คนไทยยังถือเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ช้อปออนไลน์มากที่สุดในโลก อ้างอิงจาก ผลสำรวจจาก GWI หรือ Global Web Index บริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัลระดับโลก ซึ่ง Bangkok Post นำมารายงาน ระบุว่า ผู้ตอบแบบสำรวจชาวไทยอายุ 16 ปีขึ้นไป 96.2% ซื้อของออนไลน์ทุกสัปดาห์ ถือเป็นอัตราสูงที่สุดในโลก

ตัวเลขนี้สะท้อนว่า E-Commerce ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางเสริมอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมการจับจ่ายในชีวิตประจำวันของคนไทย ตั้งแต่สินค้าชิ้นเล็ก อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน ไปจนถึงสินค้าราคาสูง หลายอย่างเริ่มต้นจากการเปิดแอป เทียบราคา อ่านรีวิว กดใส่ตะกร้า และรอสินค้ามาส่งถึงหน้าบ้าน

แต่ท่ามกลางความสะดวก ของถูก และโปรโมชันที่ล่อใจ คำถามสำคัญคือ แพลตฟอร์มเหล่านี้ทำการกุศลหรือไม่ ทำไมจึงสามารถให้ส่วนลด แจกคูปอง หรือช่วยค่าส่งได้ต่อเนื่อง และราคาที่ถูกขนาดนั้น มีใครกำลังจ่ายต้นทุนแทนผู้บริโภคอยู่หรือเปล่า

หากมองผิวเผิน การที่คนไทยช้อปออนไลน์จำนวนมากควรเป็นข่าวดี เพราะตลาดโต ผู้ซื้อเยอะ และเงินหมุนในระบบดิจิทัลมากขึ้น แต่ความจริงกลับย้อนแย้ง เพราะพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์จำนวนมากกำลังสะท้อนตรงกันว่า “ขายได้ แต่แทบไม่เหลือกำไร”

ประเด็นนี้ถูกพูดถึงอีกครั้ง หลังแพลตฟอร์มดัง 2 รายเตรียมปรับขึ้นค่าธรรมเนียมอีกครั้งในรอบปี โดยหลายเสียงสะท้อนว่า เพิ่งปรับไปไม่นาน และกำลังจะปรับขึ้นอีก เมื่อแพลตฟอร์มมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น ตลาดมีผู้เล่นรายใหญ่ไม่กี่ราย และยังไม่มีเพดานค่าธรรมเนียมที่ชัดเจน สิ่งที่เกิดขึ้นจึงกำลังสร้างแรงกดดันอย่างหนักต่อพ่อค้าแม่ค้าไทย

ในรายการ TNN Story Teller จ๊ะโอ๋ ณัฏฐ์อาภา ได้สัมภาษณ์คุณป้อม ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ สส.บัญชีรายชื่อ พรรคประชาชน และผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจดิจิทัล รวมถึงคุณโจ้ โจ จิตนารินทร์ ที่ปรึกษากลยุทธ์การตลาด และ YouTuber ทั้งสองคนสะท้อนให้เห็นว่า วิกฤต E-Commerce ครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของร้านค้าออนไลน์บางกลุ่ม แต่เป็นปัญหาใหญ่ที่อาจกระทบต่อรากฐานเศรษฐกิจดิจิทัลไทยในระยะยาว

จุดเริ่มต้นของค่าธรรมเนียมที่ทั้งถี่และสูง

สส.ป้อมย้อนให้เห็นว่า เมื่อประมาณ 7–8 ปีก่อน แพลตฟอร์ม E-Commerce รายใหญ่เข้ามาเปิดให้บริการฟรี เพื่อให้ความรู้ตลาดและดึงผู้ใช้งานจำนวนมากเข้าสู่ระบบ กลยุทธ์นี้ทำให้ผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินกับการซื้อสินค้าออนไลน์ ขณะเดียวกันพ่อค้าแม่ค้าก็เริ่มจำเป็นต้องเข้ามาขายในแพลตฟอร์ม เพราะลูกค้าจำนวนมากย้ายพฤติกรรมการซื้อเข้าสู่ออนไลน์แล้ว

ในมุมของ สส.ป้อม การใช้เงินทุนระดับหมื่นล้านบาทเพื่อดึงผู้ซื้อและผู้ขายเข้าสู่ระบบ อาจเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ตลาดเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ก็ส่งผลให้ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากแข่งขันได้ยากขึ้น เมื่อแพลตฟอร์มสามารถเข้ามาทำตลาดได้สำเร็จ มีผู้ขายจำนวนมากใช้งาน และผู้บริโภคติดพฤติกรรมช้อปออนไลน์ เมื่อในตลาดเหลือผู้เล่นรายใหญ่ไม่กี่ราย แพลตฟอร์มจึงเริ่มมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น และเริ่มขยับค่าธรรมเนียมถี่ขึ้นและสูงขึ้น

จากเดิมที่ค่าธรรมเนียมอาจเริ่มจาก 0% ขยับขึ้นเป็น 1% และ 2% โดยมีการปรับทุก ๆ ไม่กี่เดือน จนปัจจุบันมีการระบุว่าค่าบริการรวมอาจสูงถึง 27% และบางรายอาจเผชิญต้นทุนรวมสูงถึง 40%

ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายถึงค่าคอมมิชชันเพียงอย่างเดียว เพราะการนำสินค้าไปวางขายบนแพลตฟอร์มไม่ได้แปลว่าจะขายได้ทันที ร้านค้าต้องเข้าร่วมแคมเปญ ซื้อโฆษณา ยิงแอด ทำโปรโมชันราคาแข่ง หรือเข้าร่วมโปรส่งฟรี เพื่อให้สินค้ามีโอกาสถูกมองเห็นมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ผู้บริโภคอาจไม่เห็น แต่เป็นต้นทุนที่ร้านค้าต้องแบกรับ

คุณโจ้เสริมว่า การปรับค่าธรรมเนียมปีละครั้งถือเป็นจังหวะที่เหมาะสมกว่า เพราะร้านค้ามีเวลาวางแผนต้นทุนและปรับตัว แต่ในปีนี้มีการปรับทั้งเดือนเมษายนและมิถุนายน ซึ่งถือว่าถี่เกินไปสำหรับผู้ขายจำนวนมาก โดยสาเหตุหนึ่งมาจากการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงเกินกว่าที่แพลตฟอร์มคาดไว้ โดยเฉพาะการเข้ามาของ TikTok Shop ที่กลายเป็นตัวเปลี่ยนเกม ทำให้แพลตฟอร์มดั้งเดิมต้องทุ่มงบการตลาดเพื่อแข่งขัน และสุดท้ายต้นทุนเหล่านี้อาจถูกผลักกลับมาเก็บจากผู้ขาย

เมื่อแพลตฟอร์มกลายเป็นประตูหลักของการขาย

หากปล่อยให้สถานการณ์เดินต่อไปแบบนี้ คุณโจ้มองว่า ภายใน 3–5 ปี ร้านค้าออนไลน์ของคนไทยอาจหายไปจำนวนมาก เงินจากการซื้อขายอาจไหลออกนอกประเทศมากขึ้น เพราะร้านค้าไทยกำลังถูกบีบจากสองด้าน ด้านหนึ่งคือค่าธรรมเนียมและเงื่อนไขจากแพลตฟอร์ม อีกด้านหนึ่งคือการแข่งขันจากผู้ค้าและผู้ผลิตต่างประเทศที่มีทุนหนา มีสต็อกมาก ผลิตเองได้ และสามารถขายตัดราคาได้

เมื่อผู้ผลิตต่างประเทศเข้ามาขายบนแพลตฟอร์มโดยตรง ร้านค้าไทยที่เป็นรายย่อยหรือคนกลางก็ยิ่งแข่งขันยากขึ้น เพราะไม่สามารถลดราคาได้เท่ากับผู้ผลิตต้นทาง ขณะเดียวกันจะขยับราคาขึ้นก็ทำได้ยาก เนื่องจากสินค้าแบบเดียวกันมีผู้ขายจำนวนมาก หากร้านหนึ่งขึ้นราคา ผู้บริโภคก็สามารถกดไปซื้อจากร้านอื่นได้ทันที

ในภาพใหญ่ สิ่งที่น่ากังวลจึงไม่ใช่แค่ร้านค้าไทยรายใดรายหนึ่งจะอยู่รอดหรือไม่ แต่คืออนาคตของผู้ประกอบการไทยในตลาดออนไลน์ หากคนไทยไม่ได้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม ไม่ได้ถือข้อมูล ไม่ได้กำหนดกติกา และยังต้องแข่งขันกับสินค้าจากต่างประเทศที่ต้นทุนต่ำกว่า สุดท้ายคนไทยอาจเหลือบทบาทเพียงเป็นผู้ขายปลายทางหรือ “คนเฝ้าร้าน” ให้ธุรกิจต่างชาติ

คุณโจ้ยังมองว่า ผลกระทบไม่ได้หยุดอยู่แค่พ่อค้าแม่ค้าเท่านั้น แต่วันหนึ่งผู้บริโภคเองก็อาจได้รับผลกระทบ เพราะในระยะสั้น ผู้บริโภคอาจรู้สึกว่าได้ประโยชน์จากของถูก คูปองส่วนลด และโปรส่งฟรี แต่ในระยะยาว เมื่อแพลตฟอร์มมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น คูปองส่วนลดอาจค่อย ๆ หายไป ค่าธรรมเนียมรูปแบบใหม่อาจถูกเพิ่มเข้ามา และต้นทุนเหล่านี้อาจถูกส่งต่อกลับมายังราคาสินค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ปัญหาสำคัญคือ ปัจจุบันประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายควบคุมเพดานค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มเพื่อปกป้องพ่อค้าแม่ค้าไทยอย่างชัดเจน มีเพียงกรอบกว้าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับความโปร่งใสและการแข่งขันทางการค้าเท่านั้น

ทางออกแรก 14 พฤษภาคมนี้

สส.ป้อมเปิดเผยว่า เตรียมรวบรวมกลุ่มผู้เสียหายจากแพลตฟอร์ม เพื่อยื่นเรื่องร้องเรียนต่อรัฐสภาในวันที่ 14 พฤษภาคมนี้ โดยจะรวบรวมปัญหาและข้อร้องเรียนจากพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์จริง ๆ ผ่านกลุ่ม “ผู้เสียหายจากแพลตฟอร์ม” และส่งเรื่องไปยังหน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้รับทราบปัญหาและเชิญหน่วยงานต่าง ๆ มาหารือร่วมกัน

เป้าหมายสำคัญคือการผลักดันกลไกทางนิติบัญญัติ และการบังคับใช้กฎหมายที่สามารถปกป้องพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ได้อย่างจริงจังมากขึ้น เพราะภายใต้ช่องว่างปัจจุบัน เมื่อผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดมีจำนวนน้อย และแต่ละรายมีอำนาจสูงมาก การปรับเงื่อนไขค่าธรรมเนียมในเวลาใกล้เคียงกันย่อมสร้างแรงกระแทกต่อร้านค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ด้านคุณโจ้ฝากข้อเสนอถึงแพลตฟอร์มว่า ทางออกที่เหมาะสมกว่าการบีบขึ้นค่าธรรมเนียมเพื่อรักษาเป้ารายได้ของธุรกิจ อาจเป็นการลดกลยุทธ์ “ลด-แลก-แจก-แถม” ให้น้อยลง เพราะการทำโปรโมชันหนักอย่างต่อเนื่องสร้างต้นทุนจำนวนมากให้แพลตฟอร์ม และสุดท้ายอาจกลายเป็นภาระที่ถูกส่งต่อมายังร้านค้า หากแพลตฟอร์มลดการเผาเงินลงได้ ก็อาจช่วยประหยัดต้นทุนของตัวเอง โดยไม่ต้องผลักภาระกลับมายังพ่อค้าแม่ค้าไทยมากเกินไป

ตลาดที่ดีต้องทำให้ทุกฝ่ายอยู่รอด

ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่าแพลตฟอร์ม E-Commerce เป็นผู้ร้าย เพราะในความเป็นจริง แพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ได้บังคับให้ใครใช้งาน และการทำธุรกิจทุกอย่างล้วนมีต้นทุน อีกทั้งแพลตฟอร์มยังสร้างประโยชน์ให้เศรษฐกิจดิจิทัลไทย เป็นช่องทางให้พ่อค้าแม่ค้า อินฟลูเอนเซอร์ และผู้ประกอบการจำนวนมากมีรายได้และเติบโตได้จริง

แต่ในขณะเดียวกัน ประเทศไทยควรมีเครื่องมือในการกำกับดูแลกฎระเบียบของบริษัทต่าง ๆ ที่เข้ามาประกอบกิจการในประเทศให้ชัดเจนและจริงจังมากขึ้น เพราะเมื่อพื้นที่การค้าสำคัญของประเทศอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล การมีกติกาที่เป็นธรรมจึงไม่ใช่เรื่องของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่เป็นเรื่องของโครงสร้างเศรษฐกิจโดยรวม

ในเมื่อที่นี่คือบ้านของเรา เราควรมีระบบที่ช่วยดูแลและปกป้องคนของเรา พร้อมสร้างความเป็นธรรมให้กับทุกฝ่าย ทั้งผู้ซื้อ ผู้ขาย และเจ้าของแพลตฟอร์ม

เพราะตลาดที่ดีไม่ใช่แค่ตลาดที่เจ้าของตลาดอยู่ได้ มีสินค้าน่าซื้อ หรือขายในราคาที่ถูกที่สุดเท่านั้น หากเป็นเช่นนั้น ผู้ค้าก็อาจอยู่ไม่ได้ แต่ตลาดที่ดีควรเป็นตลาดที่มีการแข่งขันอย่างเป็นธรรม เอื้อประโยชน์ต่อทุกฝ่าย ทั้งผู้ซื้อ ผู้ขาย และเจ้าของตลาด เพื่อให้ทุกฝ่ายสามารถอยู่ร่วมกันได้ในระยะยาว และเติบโตอย่างแข็งแรงไปพร้อมกัน.