ตลาดจีนไม่ง่าย ปราบเซียน “สตาร์บัคส์”

หลังเผชิญความยากลำบากในตลาดจีนมานานหลายปี “สตาร์บัคส์” (Starbucks) เครือข่ายร้านกาแฟรายใหญ่ของสหรัฐฯ ถึงเวลายอมรับความจริง โดยยอมขายหุ้นส่วนใหญ่ในจีนให้กับ “โป๋หยู แคปิตอล” (Boyu Capital) บริษัทด้านการลงทุนของจีน คิดเป็นมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์ ภายใต้ข้อตกลงดังกล่าว “สตาร์บัคส์” ยังจะดำเนินธุรกิจในรูปของกิจการร่วมค้า (joint venture) กับ “โป๋หยู” ซึ่งจะถือหุ้นสูงสุดร้อยละ 60 สำหรับธุรกิจในจีน ส่วน “สตาร์บัคส์” ถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละ 40 แต่ยังคงเป็นเจ้าของแบรนด์และถือสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาของบริษัทใหม่ ทั้งนี้ ประเมินว่า ธุรกิจของ “สตาร์บัคส์” ในจีนมีมูลค่ารวมกว่า 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์ เมื่อนับรวมจาก 3 ส่วน ได้แก่ รายได้จากการขายกิจการดังกล่าว ประกอบกับหุ้นที่ยังคงถือครองอยู่ และรายได้จากการให้สิทธิทางธุรกิจในช่วง 10 ปีข้างหน้า 

นักวิเคราะห์มองว่า การดึงพันธมิตรท้องถิ่นอย่าง “โป๋หยู” เข้ามาจะช่วยให้ “สตาร์บัคส์” มีความแข็งแกร่งด้านเงินทุนและความเชี่ยวชาญในการทำธุรกิจในจีนมากขึ้น พร้อมส่งสัญญาณถึงแผนธุรกิจในระยะยาว เพื่อกลับมาผงาดในตลาดกาแฟจีนที่เติบโตรวดเร็วที่สุดในโลก ซึ่งทั้ง 2 บริษัทมีแผนจะขยายสาขาเพิ่มขึ้นเป็น  20,000 แห่งทั่วประเทศ จากปัจจุบันที่มีสาขาราว 8,000 แห่ง แต่ไม่ได้ระบุกรอบเวลาที่แน่ชัด 

ทั้งนี้ “โป๋หยู” มีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับธุรกิจอาหารในจีนอยู่แล้ว โดยลงทุนใน “มี่เสวี่ย กรุ๊ป” (Mixue Group) ซึ่งเป็นผู้นำด้านชาไข่มุกราคาย่อมเยาของจีนที่สยายปีกออกไปในหลายประเทศ รวมทั้งคุ้นเคยกับตลาดกาแฟราคาปานกลางจากการทำธุรกิจแบรนด์ “ลัคกี้ คัพ” (Lucky Cup) เครือข่ายร้านกาแฟที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีเป้าหมายที่จะเปิดสาขา 10,000 แห่ง ภายในสิ้นปี 2568 ขณะที่ราคากาแฟของ “ลัคกี้ คัพ” ต่ำกว่าคู่แข่งร่วมชาติอย่าง “ลักกิ้น” (Luckin) ด้วย ดังนั้น การขยับขยายมาร่วมงานกับ “สตาร์บัคส์” หมายความว่า “โป๋หยู” จะทำธุรกิจที่ตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ “ราคา” และกลุ่มที่มองหาประสบการณ์ระดับ “พรีเมียม” 

ที่จริงแล้ว “สตาร์บัคส์” เคยเป็นผู้นำในตลาดจีนมาก่อน โดยเริ่มบุกเบิกตลาดกาแฟในแผ่นดินใหญ่ตั้งแต่เมื่อเกือบ 3 ทศวรรษที่ผ่านมา จนปลุกให้เกิดวัฒนธรรมกาแฟในหมู่ชนชั้นกลางของจีนที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นตามการเติบโตทางเศรษฐกิจ จากเดิมที่ผู้คนนิยมดื่มชาจีนมาอย่างยาวนาน ขณะเดียวกัน “สตาร์บัคส์” เคยเปิดสาขาใหม่ในจีนทุก ๆ 15 ชั่วโมง และถือเป็นตลาดสำคัญของบริษัทรองจากสหรัฐฯ

แต่ “สตาร์บัคส์” เผชิญกับความเปลี่ยนแปลงอย่างมากในตลาดจีนหลังจากเริ่มบุกเบิกธุรกิจในปี 2542 เนื่องจากสารพัดความท้าทายที่ทยอยเป็นบททดสอบ ทั้งการสูญเสียแรงเหวี่ยงทางธุรกิจในช่วงวิกฤตโควิดที่ทำให้ต้องปิดสาขาเป็นเวลานาน รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สะท้อนจากแบรนด์ร้านเครื่องดื่มหลายแห่งที่ผุดขึ้นมาในตลาดกาแฟพร้อมส่วนลดมากมาย ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนไปเน้นความคุ้มค่าเรื่องราคามากขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีแนวคิดสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากกว่าแบรนด์ต่างชาติ

“ยูโร มอนิเตอร์” ประเมินว่า “สตาร์บัคส์” มีจำนวนสาขาในจีนราว 1 ใน 5 ของทั้งหมดกว่า 40,000 แห่งทั่วโลก กลับมีส่วนแบ่งการตลาดลดลงอย่างรวดเร็ว เหลือเพียงร้อยละ 14 ในปี 2567 จากที่เคยแตะร้อยละ 34 ในปี 2562 และกว่าร้อยละ 40 ในระหว่างปี 2558-2560

เมื่อพิจารณายอดขายในจีนก็อยู่ในแดนลบหลายไตรมาสติดต่อกัน ซึ่งเป็นทิศทางที่สอดคล้องกับยอดขายทั่วโลก โดยยอดขายในจีนสำหรับสาขาที่เปิดนานกว่า 1 ปี (same-store sale) ในไตรมาสแรกปีล่าสุด เดือนตุลาคม-ธันวาคม ปี 2567 หดตัวร้อยละ 6 นับเป็นการลดลงต่อเนื่องไตรมาสที่ 4 พอในไตรมาส 2 เดือนมกราคม-มีนาคม อยู่ที่ร้อยละ 0 ส่วนไตรมาส 3 เดือนเมษายน-มิถุนายน เพิ่มขึ้นร้อยละ 2 เท่า ๆ กับไตรมาส 4 เดือนกรกฎาคม-กันยายน ที่เพิ่งรายงานผลการดำเนินงาน 

ย้อนไปในปีงบการเงินปี 2567 ยอดขายในสาขาที่เปิดนานกว่า 1 ปี ช่วงไตรมาสแรกเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ก่อนจะร่วงลงในแดนลบมากถึงร้อยละ 11 ในไตรมาส 2 ขณะที่ยังหดตัวต่อเนื่องที่ระดับร้อยละ 14 ในไตรมาส 3 และ 4 

ยอดขายที่ลดลงของ “สตาร์บัคส์” ในจีนส่วนหนึ่งสะท้อนถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ชะลอตัวลง เนื่องจากวิกฤตในภาคอสังหาริมทรัพย์ที่ยืดเยื้อยาวนาน ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา และอัตราการว่างงานของเยาวชนที่ทรงตัวในระดับสูง ทำให้ผู้คนต้องการใช้จ่ายน้อยลง ท่ามกลางแรงกดดันจากการต้องผ่อนบ้าน ผ่อนรถ และชำระหนี้ต่าง ๆ 

ขณะที่ปัจจัยหลักอีกเรื่องที่กระทบธุรกิจของ “สตาร์บัคส์” คือ การแข่งขันที่ดุเดือดจากแบรนด์เครื่องดื่มท้องถิ่นที่ผุดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะในตลาดกาแฟ คู่แข่งรายสำคัญหนีไม่พ้น “ลักกิ้น” ที่แซงหน้า “สตาร์บัคส์” ทั้งในด้านยอดขายและจำนวนสาขา ทั้งนี้ ราคากาแฟของ “ลักกิ้น” ต่ำกว่า “สตาร์บัคส์” ราว 1 ใน 3 นอกจากนี้ “ลักกิ้น” มีจำนวนสาขามากกว่าถึง 3 เท่า โดยจำนวนสาขาทั้งหมดทั่วโลกอยู่ที่ราว 26,000 แห่ง ส่วนใหญ่อยู่ในจีน 

“ลักกิ้น” ทำยอดขายแซงหน้า “สตาร์บัคส์” มาตั้งแต่ปี 2566 ก่อนจะเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดในปี 2567 โดย “ลักกิ้น” มียอดขายมากกว่า 3.6 พันล้านดอลลาร์ สำหรับปีงบการเงิน 2567 ส่วน “สตาร์บัคส์” มียอดขายอยู่ที่ราว 3  พันล้านดอลลาร์ น่าสนใจว่า “ลักกิ้น” ทำผลงานโดดเด่นภายในเวลาเพียงไม่กี่ปีหลังจากเริ่มต่อตั้งเมื่อปี 2560 จากการสร้างแบรนด์ให้โดนใจคนรุ่นใหม่ในจีน นอกจากนี้ ยังออกไปท้าทาย “สตาร์บัคส์” ด้วยการเปิดสาขาในสหรัฐฯ ด้วย

น่าสนใจว่า สงครามราคาทั้งในตลาดกาแฟ และแพลตฟอร์มเดลิเวอรีสินค้าในจีนที่แข่งกันทำให้ราคาต่ำลง สร้างแรงกดดันให้ “สตาร์บัคส์” ต้องเข้าสู่วัฏจักรปรับลดราคาลง ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทยืนกรานจะไม่ทำมาตลอด ขณะที่สงครามราคาที่รุนแรงก็ทำให้ร้านกาแฟกว่า 45,000 แห่งในจีนปิดตัวลงในปี 2567

นอกจากจะต้องรับมือกับแบรนด์กาแฟท้องถิ่นแล้ว “สตาร์บัคส์” ยังต้องเผชิญกับความท้าทายจากกระแสนิยมเครื่องดื่มชาของแบรนด์ใหม่ ๆ อย่าง “มี่เสวี่ย”, “ชาจี” (ChaGee) และ “เฮย์ ที” (HeyTea) โดยเฉพาะ “มี่เสวี่ย” ที่ขึ้นแท่นเป็นเครือข่ายร้านอาหารและเครื่องดื่มใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อพิจารณาจากจำนวนสาขา โดย “มี่เสวี่ย” นำเสนอเครื่องดื่มและกาแฟหลากหลายชนิดในราคาตั้งแต่ 2-8 หยวน หรือเพียง 10-40 บาท ด้าน “ชาจี” และ “เฮย์ ที” ก็มุ่งเน้นความชอบที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ ด้วยการนำเสนอชาและเครื่องดื่มที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ อาทิ ชานมมะลิ และชาองุ่นใส่ชีส

ความท้าทายเหล่านี้ยังคงอยู่ หมายความว่ากิจการร่วมค้าระหว่าง “สตาร์บัคส์” กับ “โป๋หยู” ยังต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่ยากลำบากในอนาคตข้างหน้า แม้ว่าความร่วมมือระหว่างกันจะช่วยเสริมแกร่งศักยภาพในการแข่งขันของ “สตาร์บัคส์” และเปลี่ยนจาก “เกมรับ” เป็น “เกมรุก”

เมื่อพิจารณาในแง่จำนวนสาขา ปัจจุบัน “มี่เสวี่ย” ขยับแซงหน้า “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) และ “สตาร์บัคส์” ขึ้นเป็นเครือข่ายร้านอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่สุดในโลก นับถึงเดือนกันยายนปีที่แล้ว “มี่เสวี่ย” มีสาขามากกว่า 45,000 สาขาทั่วโลก ทั้งในจีน และอีก 11 ประเทศ รวมถึงไทย สิงคโปร์ และออสเตรเลีย ส่วน “แมคโดนัลด์” มีสาขามากกว่า 43,000 แห่ง ในกว่า 100 ประเทศ และ “สตาร์บัคส์” มีสาขาประมาณ 40,000 สาขาทั่วโลก

“มี่เสวี่ย” เป็นเครือข่ายร้านชาไข่มุกและไอศกรีม ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2540 โดยปัจจัยสำคัญเบื้องหลังความสำเร็จ คือ ราคาที่จับต้องได้ ซึ่งไอศกรีมและเครื่องดื่มจำหน่ายในราคาต่ำกว่า 1 ดอลลาร์ ซึ่งตอบโจทย์ภาวะเศรษฐกิจของจีนและประเทศต่าง ๆ และแทนที่จะมุ่งเน้นเฉพาะธุรกิจค้าปลีก “มี่เสวี่ย” ทำหน้าที่เหมือนเป็นผู้จัดหาวัตถุดิบมากกว่า แตกต่างจาก “สตาร์บัคส์” ที่บริหารสาขาที่เปิดเองถึงร้อยละ 53 แต่ “มี่เสวี่ย” พึ่งพาแฟรนไชส์เกือบทั้งหมด คิดเป็นกว่าร้อยละ 99 ของสาขาทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม “สตาร์บัคส์” ไม่ใช่แบรนด์อเมริกันรายแรกที่ต้องยอมขายธุรกิจบางส่วนในจีน เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง ประกอบกับบรรยากาศทางการค้าที่ตึงเครียดระหว่างจีนกับสหรัฐฯ โดยก่อนหน้านี้มีแบรนด์ข้ามชาติรายใหญ่ที่ต้องปรับตัวรับมือตลาดจีน อาทิ “ยัม แบรนด์ส” (Yum Brands) เจ้าของแบรนด์ KFC และพิซซ่า ฮัท ได้ขายหุ้นบางส่วนใน “ยัม ไชน่า” ในปี 2559 ส่วนในปี 2560 “แมคโดนัลด์” ก็ขายหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจในจีนและฮ่องกงให้กับ CITIC ซึ่งเป็นรัฐวิสาหกิจของจีน และ “คาร์ไลล์ กรุ๊ป”