"สั่งปลด CEO" สตาร์บัคส์เกาหลี เซ่นแคมเปญ Tank Day

ประเด็นเริ่มจากสตาร์บัคส์เกาหลีเปิดแคมเปญออนไลน์ชื่อ "Tank Day" ในวันที่ 18 พฤษภาคม เพื่อโปรโมตแก้วน้ำรุ่น "Tank" แต่วันที่ดังกล่าวถือเป็นหนึ่งในวันอ่อนไหวที่สุดของเกาหลีใต้ เพราะเป็นวันรำลึกเหตุการณ์ลุกฮือเพื่อประชาธิปไตยที่เมืองควังจู (Gwangju) เมื่อปี 1980 ซึ่งประชาชนออกมาต่อต้านกฎอัยการศึก ก่อนถูกกองกำลังทหารเข้าปราบปรามอย่างรุนแรง

คำว่า "Tank" ในแคมเปญถูกมองว่าเชื่อมโยงกับรถถังและยานเกราะที่ใช้ในการปราบปรามประชาชน ขณะที่ข้อความประกอบแคมเปญอีกส่วนหนึ่ง ยังถูกวิจารณ์ว่าไปพ้องกับวลีอื้อฉาวจากคดีการเสียชีวิตของนักศึกษานักเคลื่อนไหว 

กระแสไม่พอใจลุกลามอย่างรวดเร็ว หลายฝ่ายมองว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่เพียงความผิดพลาดด้านถ้อยคำ แต่สะท้อนปัญหาความอ่อนไหวขององค์กรต่อประวัติศาสตร์และความทรงจำร่วมของสังคม

ชินเซเกกรุ๊ป ซึ่งเป็นกลุ่มค้าปลีกเจ้าของอีมาร์ต และถือสิทธิ์ดำเนินธุรกิจสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้ภายใต้ไลเซนส์ ได้สั่งปลด ซน จอง-ฮยอน ซีอีโอของสตาร์บัคส์เกาหลี หรือ SCK Company พร้อมสั่งดำเนินการกับผู้บริหารที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนี้ โดยระบุว่าจะมีการสอบสวนภายในอย่างเข้มงวด

ด้านสตาร์บัคส์เกาหลีได้ถอนแคมเปญภายในเวลาไม่นาน และออกแถลงการณ์ขอโทษ พร้อมระบุว่าจะเพิ่มมาตรการตรวจสอบภายในให้เข้มงวดขึ้น เพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์ลักษณะนี้ซ้ำอีก ขณะที่สตาร์บัคส์ระดับโลกก็ร่วมแสดงความเสียใจและระบุว่ากำลังสอบสวนเรื่องนี้เช่นกัน

แรงกดดันยิ่งเพิ่มขึ้นเมื่อประธานาธิบดี อี แจ-มยอง ของเกาหลีใต้ ซึ่งเข้าร่วมพิธีรำลึกเหตุการณ์ควังจูในวันเดียวกัน ออกมาวิจารณ์แคมเปญดังกล่าว และเรียกร้องให้ผู้เกี่ยวข้องต้องรับผิดชอบ

เหตุการณ์นี้เป็นบทเรียนสำคัญว่า แบรนด์ระดับโลกไม่ได้แข่งขันกันแค่คุณภาพสินค้า ราคา หรือโปรโมชัน แต่ยังต้องเข้าใจประวัติศาสตร์ ความทรงจำ และความรู้สึกของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เพราะในยุคที่โซเชียลมีเดียขยายแรงกระเพื่อมได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง แคมเปญที่ตั้งใจขายสินค้า อาจกลายเป็นวิกฤตความเชื่อมั่น และทำให้ผู้บริหารต้องรับผิดชอบในระดับสูงสุดทันที