ธุรกิจอ่วม! ทำไมผู้บริโภคสนใจ แต่ไม่ซื้อพุ่งสูง

สถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน ที่ทำให้แบรนด์ไม่เติบโตตามเป้าหมาย คุณ แจมมี่ - ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร VML Thailand กล่าวว่า ปัญหาของแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การโปรโมต หรือการสร้างการรับรู้ แต่ อยู่ที่การขาดกระบวนการที่มีประสิทธิภาพ เพื่อผลักดันให้ผู้สนใจในสินค้าและบริการ มาเป็นลูกค้าที่ซื้อจริง หรือ ให้กลับมาซื้อซ้ำ เห็นได้จากอัตราการ Drop-off จากลูกค้าที่เริ่มสนใจในสินค้านั้น ๆ แล้ว แต่สุดท้ายไม่ตัดสินใจซื้อ ซึ่งมีอัตราสูงถึงร้อยละ 50 - 75 และกำลังเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรม ส่งผลให้แบรนด์สูญเสียโอกาสทางรายได้ถึงร้อยละ 35 - 55 แต่ขณะเดียวกัน ยังต้องเผชิญกับสถานการณ์ค่าโฆษณาที่แพงขึ้นตั้งแต่ 2.5 เท่า ถึง 3.5 เท่า แต่กลับได้ยอดขายเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 5-10 เท่านั้น

ข้อมูลเชิงลึก ยังชี้ให้เห็นอีกว่า ค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคลดลงไปร้อยละ 8-12 แต่ความคาดหวังจากคุณภาพของสินค้ากลับสูงขึ้นถึงร้อยละ 15-20 ส่วนต้นทุนสื่อ เพิ่มขึ้นต่อเนื่องร้อยละ 15-25 ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (Cost per Acquisition) ก็เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 25 - 45 แต่ลูกค้าไม่มีความภักดีเหมือนเดิม โดยพบว่า ลูกค้ากว่าร้อยละ 68 พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันทีหากเจอประสบการณ์ หรือข้อเสนอที่ดีกว่า

ทั้งนี้ VML Thailand ชี้ให้เห็นว่า ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อสถานการณ์ดังกล่าว มาจากความสับสนลังเล ในการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่เรียกว่า Consumer Paradox Mindsets หรือความคิดและพฤติกรรมที่ย้อนแย้งกันในตัวผู้บริโภค 

โดยมี 4 มิติสำคัญสำหรับผู้บริโภคคนไทย ประกอบด้วย 

มิติด้านการใช้จ่าย เป็นความย้อนแย้งใน ความอยากจ่าย กับ กำลังในการจ่าย แม้จะมีแรงกดดันทางเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อลดลง 

ด้านความสัมพันธ์ เป็นความย้อนแย้งใน การอยากเชื่อมต่อ กับ อยากหยุดเชื่อมต่อ โดยคนไทยรู้สึกเบื่อกับเทคโนโลยีและต้องการควบคุมปริมาณข้อมูล แต่ยังเชื่อว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการยกระดับความสามารถและโอกาสในชีวิตที่ดีขึ้น

ด้านความเชื่อ ย้อนแย้งใน ความต้องการความซื่อสัตย์จริงใจ กับ โหยหาความตื่นเต้นเซอร์ไพรส์เร้าใจ คือต้องการแบรนด์ที่จริงใจและน่าเชื่อถือ แต่ก็ต้องการความบันเทิงและความ ว้าว ด้วย

และ ด้านสุขภาพ (Health & Wellness) โดยพบว่า คนรุ่นใหม่ (เจน ซี) กลัวแก่มากที่สุด ส่วน Baby Boomer กลัวแก่น้อยที่สุด แต่ต้องการความสุข สนุกของชีวิตในวัยหลังเกษียณ

ซีอีโอ VML Thailand กล่าวด้วยว่า ความย้อนแย้งในตัวผู้บริโภคนั้นเกิดขึ้นอยู่แล้ว แต่ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจ ความผันผวน ความไม่แน่แน่นอน, การดิสรัปชันของเทคโนโลยี ตลอดจนอินฟอร์เมชัน หรือข้อมูล ที่เข้ามาอย่างท่วมท้นในปัจจุบัน ทำให้พฤติกรรมย้อนแย้งของผู้บริโภคนั้นมีเพิ่มมากขึ้น และยังเกิดขึ้นกับทุกเจเนอเรชัน แต่อยู่ในบริบทที่แตกต่างกันออกไป

การที่แบรนด์จะเอาชนะ และสร้างการเติบโตได้ จะต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้งขึ้นกว่าเดิม รวมถึงเปิดใจเพื่อนำไปสู่โอกาสใหม่ ๆ ทางการตลาด