ชี้ทางรอด! ร้านชา กาแฟ ตลาดเครื่องดื่ม คนไทยยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อ "ความสุขเล็กๆ"

คนไทยยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อ "ความสุขเล็กๆ" เทรนด์ธุรกิจใหม่ที่ผู้ประกอบการต้องรู้

ความสุขเล็กๆ ที่หลายคนยอมจ่าย แม้เศรษฐกิจจะไม่สดใสเท่าไหร่นัก

กินข้าวจานละ 60 บาท หลายคนบอกว่าแพง แต่พอเป็นมัตจะแก้วละ 180 บาท ชานมไข่มุกแก้วละ 150 บาท หรือมาการองชิ้นละหลักร้อย กลับยอมควักเงินจ่ายแบบไม่ลังเล? 

หลายคนอาจเคยเป็นแบบนี้โดยไม่รู้ตัว และหากกำลังสงสัยว่าทำไมพฤติกรรมผู้บริโภคถึงเป็นเช่นนั้น คำตอบอาจอยู่ที่เทรนด์การบริโภคใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก

แม้ค่าครองชีพจะสูงขึ้น หลายครัวเรือนต้องรัดเข็มขัด แต่ในชีวิตประจำวัน ผู้คนจำนวนไม่น้อยกลับเลือกให้รางวัลตัวเองด้วย "ความสุขเล็กๆ" ที่เอื้อมถึง ไม่ว่าจะเป็นกาแฟแก้วโปรด ชาเขียวมัตจะะ ชานมไข่มุก เครื่องดื่มสุขภาพ หรือเมนูพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปหลายเท่า

Affordable Premium เมื่อ "รางวัลให้ตัวเอง" กลายเป็นพฤติกรรมผู้บริโภค

นักการตลาดเรียกพฤติกรรมนี้ว่า Affordable Premium หรือการยอมจ่ายแพงขึ้นกับสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงมาก แต่สร้างความสุข ความพิเศษ หรือช่วยเติมเต็มความรู้สึกในแต่ละวัน หลายครั้งแนวคิดนี้ยังถูกอธิบายผ่านปรากฏการณ์ Lipstick Effect ที่มักเกิดขึ้นในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว เมื่อผู้บริโภคลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่ แต่ยังเต็มใจใช้จ่ายกับสินค้าชิ้นเล็กที่ช่วยสร้างความสุขได้

ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย แต่พบในหลายประเทศ ทั้งสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และจีน โดยเฉพาะตลาดกาแฟและเครื่องดื่มที่ยังเติบโตได้ แม้กำลังซื้อโดยรวมจะชะลอลง

ตลาดเครื่องดื่มไทยโตต่อเนื่อง แม้กำลังซื้อยังเปราะบาง

สำหรับประเทศไทย กระทรวงพาณิชย์มองว่าเทรนด์นี้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนแล้ว สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) ระบุว่า พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนเข้าสู่รูปแบบ Affordable Premium และกลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจบริการเครื่องดื่ม

รายงานวิเคราะห์ธุรกิจบริการเครื่องดื่มของ สนค. พบว่า ธุรกิจกลุ่มนี้เติบโตอย่างโดดเด่น ทั้งรายได้และกำไร โดยงบการเงินนิติบุคคลปี 2567 มีรายได้รวมกว่า 30,139 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.54% จากปีก่อน และในช่วงปี 2565-2567 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 33.21% ต่อปี ขณะที่กำไรสุทธิเพิ่มขึ้นถึง 446.76% และมีมูลค่ารวม 1,291 ล้านบาท สะท้อนว่าตลาดเครื่องดื่มยังเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ขยายตัวได้ดี แม้เศรษฐกิจโดยรวมยังเผชิญแรงกดดัน

ราคาเครื่องดื่มแพงขึ้น แต่ผู้บริโภคยังยอมควักเงิน

แนวโน้มดังกล่าวยังทำให้ผู้ประกอบการสามารถปรับราคาสินค้าเพิ่มขึ้นได้ โดย สนค. ระบุว่า ปี 2568 ราคาเครื่องดื่มหน้าร้านเฉลี่ยปรับขึ้นราว 9% จากต้นทุนวัตถุดิบ ค่าไฟฟ้า ค่าแรง ค่าบรรจุภัณฑ์ และค่าขนส่งที่สูงขึ้น รวมถึงการแข่งขันในตลาดพรีเมียมที่ทำให้หลายร้านเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงกว่าเดิม

ทุกวันนี้ ร้านกาแฟหรือร้านชาไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องรสชาติอีกต่อไป แต่แข่งขันตั้งแต่เมล็ดกาแฟ แหล่งปลูก นมที่ใช้ คุณภาพน้ำแข็ง บรรจุภัณฑ์ การตกแต่งร้าน ไปจนถึงการออกแบบมุมถ่ายรูปสำหรับโซเชียลมีเดีย เพราะสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของ "ประสบการณ์" ที่ลูกค้ากำลังซื้อ

แบรนด์ต่างชาติบุกไทย ศึกเครื่องดื่มยิ่งแข่งขันหนัก

อีกด้านหนึ่ง ตลาดเครื่องดื่มไทยกำลังกลายเป็นสนามแข่งขันของแบรนด์ระดับโลก เชนกาแฟ ร้านชานมจากจีน ร้านมัตฉะจากญี่ปุ่น รวมถึงแบรนด์เครื่องดื่มจากเกาหลีใต้ ต่างเข้ามาเปิดสาขาในไทยต่อเนื่อง พร้อมเงินลงทุน เทคโนโลยีการบริหาร และกลยุทธ์การตลาดระดับสากล

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยุคใหม่ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ความภักดีต่อแบรนด์ลดลง ผู้คนพร้อมทดลองร้านใหม่ หากตอบโจทย์ทั้งรสชาติ ราคา คุณภาพ และประสบการณ์ที่ได้รับ ยิ่งถ่ายรูปสวย แชร์ลงโซเชียลได้ ก็ยิ่งมีโอกาสสร้างกระแสและดึงลูกค้าได้มากขึ้น

ยุคนี้ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม แต่ขาย "ประสบการณ์"

ด้วยเหตุนี้ สนค. จึงมองว่า ผู้ประกอบการไม่ควรแข่งขันกันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ ผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) การออกแบบเมนู และการสร้างบรรยากาศที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สิ่งที่จ่ายไปนั้น "คุ้มค่า"

วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่กาแฟหรือชา แต่กำลังซื้อประสบการณ์ ซื้อภาพลักษณ์ ซื้อไลฟ์สไตล์ และซื้อความสุขเล็กๆ ระหว่างวัน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่หลายแบรนด์ลงทุนกับการออกแบบแก้ว บรรจุภัณฑ์ เมนูตามฤดูกาล หรือจับมือกับศิลปินและคาแรกเตอร์ชื่อดัง เพื่อสร้างความแตกต่างและกระตุ้นการกลับมาซื้อซ้ำ

ทางรอดธุรกิจ แข่งกันที่ใครสร้างคุณค่าได้มากกว่า

นอกจากการสร้างแบรนด์แล้ว การบริหารต้นทุนก็เป็นอีกโจทย์สำคัญ ผู้ประกอบการควรใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยบริหารร้าน พัฒนาระบบสมาชิก เก็บข้อมูลลูกค้า ขยายช่องทางจำหน่ายทั้งหน้าร้าน เดลิเวอรี และ Grab & Go พร้อมพัฒนาเมนูที่ตอบรับกระแสรักสุขภาพ เช่น เครื่องดื่มน้ำตาลน้อย ฟังก์ชันนัลดริงก์ หรือเมนูจากวัตถุดิบคุณภาพ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้า

สนค. ยังมองว่า ธุรกิจเครื่องดื่มมีบทบาทต่อเศรษฐกิจไทยมากกว่าที่หลายคนคิด เพราะเชื่อมโยงตั้งแต่เกษตรกรผู้ปลูกชา กาแฟ โกโก้ และผลไม้ ไปจนถึงอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์ โลจิสติกส์ และแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ทำให้เกิดการจ้างงานและเม็ดเงินหมุนเวียนตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทาน

ท้ายที่สุดแล้ว ชาแก้วละ 200 บาท หรือกาแฟแก้วละ 150 บาท อาจดูแพงสำหรับบางคน แต่สำหรับอีกหลายคน นั่นคือ "ความสุขเล็กๆ" ที่ยอมจ่ายได้ และนี่คือทิศทางใหม่ของตลาดเครื่องดื่มในยุคนี้ อยากจะอยู่รอดได้ ต้องมีความแตกต่าง และประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สิ่งที่ได้รับนั้นคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายมากที่สุด