จีนเริ่มเกมใหม่ สงครามส่งด่วน ชิงลูกค้าถึงมือใน 1 ชั่วโมง

จะดีแค่ไหน ถ้าเรากดสั่งของผ่านแอป แล้วไม่ต้องรอเป็นวัน แค่ 1 ชั่วโมงของก็มาถึงมือ?

เรื่องนี้ไม่ได้หมายถึงแค่อาหารหรือเครื่องดื่ม แต่รวมถึงสินค้าแทบทุกอย่าง ตั้งแต่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องสำอาง ดอกไม้ ไปจนถึงยา

และที่จีน วันนี้เรื่องนี้กำลังกลายเป็น “สงครามส่งด่วน” ของจริง วันนี้ตลาดอีคอมเมิร์ซจีนกำลังเข้าสู่เกมใหม่ จากเดิมที่แข่งกันแจกส่วนลด วันนี้เปลี่ยนมาแข่งกันว่า ใครส่งของได้เร็วกว่า เป็นการเติบโตของตลาดที่เรียกว่า "Instant Retail" หรือค้าปลีกแบบสั่งแล้วส่งทันที

จากสงครามลดราคา สู่สงครามความเร็ว

รอยเตอร์รายงานว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซจีนกำลังยกระดับการแข่งขันไปอีกขั้น ที่ผ่านมาแพลตฟอร์มต่างๆ ใช้สารพัดวิธีดึงลูกค้า ทั้งคูปอง ส่วนลด ค่าส่งฟรี และเงินอุดหนุนร้านค้า

แต่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว คนจีนคุ้นเคยกับการสั่งอาหารผ่านแอปและได้รับของอย่างรวดเร็ว จนความเร็วกลายเป็นความคาดหวังใหม่

เมื่อสั่งอาหารได้ภายในเวลาไม่นาน ผู้บริโภคก็เริ่มถามว่า แล้วทำไมสินค้าประเภทอื่นจะทำแบบเดียวกันไม่ได้? นี่จึงเป็นที่มาของตลาด Instant Retail

วันนี้สินค้าที่สั่งผ่านแอปไม่ได้มีแค่ของกิน แต่รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องสำอาง สินค้าอุปโภคบริโภค ดอกไม้ และยา โดยเป้าหมายสำคัญ คือ สั่งปุ๊บ ส่งปั๊บ และถึงมือภายใน 1 ชั่วโมง

สำหรับคนซื้อ นี่คือความสะดวก แต่สำหรับคนขาย นี่คือเกมที่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล

จีนทุ่มเงินสร้าง “พฤติกรรม”

ถ้าย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของพฤติกรรมสั่งของผ่านแอป จะเห็นว่าความสะดวกไม่ใช่เหตุผลเดียว

จุดเริ่มต้นสำคัญคือ “ส่วนลด” ในช่วงแรก แพลตฟอร์มต่างๆ แข่งขันกันอย่างหนัก ทั้งส่งฟรี แจกคูปอง และลดราคา เพื่อดึงคนให้เข้ามาลองใช้บริการ พอใช้แล้วสะดวก ผู้บริโภคก็เริ่มติด และกลายเป็นพฤติกรรมประจำ โควิดและช่วงล็อกดาวน์ยิ่งเร่งพฤติกรรมนี้ให้ชัดขึ้น เพราะผู้คนต้องซื้อของโดยไม่ออกจากบ้าน

บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีนอย่าง Meituan, Alibaba และ JD.com จึงยอมทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ เพื่ออุดหนุนทั้งผู้บริโภค ร้านค้า และระบบจัดส่ง โดยเฉพาะตลาดฟู้ดเดลิเวอรี

แต่เมื่อการแข่งขันมาถึงจุดที่ส่วนลดเริ่มไม่พอ เกมจึงต้องเปลี่ยน จาก “ใครลดได้มากกว่า” กลายเป็น “ใครส่งได้เร็วกว่า” และนั่นทำให้ Instant Retail กลายเป็นสนามรบใหม่

ตลาด 1.78 แสนล้านดอลลาร์ กำลังโตแรง

นี่ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว เพราะตัวตลาดกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว กระทรวงพาณิชย์จีนประเมินว่า ตลาด Instant Retail มีแนวโน้มแตะ 1.2 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 1.78 แสนล้านดอลลาร์ ภายในสิ้นปีนี้ และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 12.6% ต่อปี จนถึงปี 2573

ตัวเลขนี้สะท้อนว่า ตลาดไม่ได้เล็ก และไม่ได้มีแค่บริษัทใดบริษัทหนึ่งที่มองเห็นโอกาส แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ของจีนต่างกระโดดเข้ามาแข่งขัน เพราะมองว่านี่อาจเป็นตลาดใหม่ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งจากร้านค้าปลีกแบบเดิม

พูดง่ายๆ คือ จากเดิมที่คนต้องเดินไปซื้อของ วันนี้ร้านค้ากำลังพยายามทำให้ของเดินทางมาหาคนแทน

ยิ่งเร็ว ยิ่งใช้เงิน

แน่นอนว่าเกมนี้มีอาวุธสำคัญอยู่ 2 อย่าง เงิน กับ ความเร็ว ใครมีเงินมาก ก็สามารถอุดหนุนส่วนลดได้มากกว่า ใครมีระบบโลจิสติกส์แข็งแรง ก็สามารถส่งของได้เร็วกว่า แต่การแข่งขันที่รุนแรงก็สร้างปัญหาตามมา

ต้นทุนของแพลตฟอร์มและร้านค้าเพิ่มขึ้น ขณะที่การแข่งขันด้านราคาอาจทำให้ธุรกิจต้องยอมลดกำไรเพื่อรักษาลูกค้า 

ฝั่งผู้บริโภคก็ต้องระวังเรื่องโปรโมชั่นหรือเงื่อนไขการขาย ส่วนไรเดอร์และพนักงานจัดส่งก็อาจต้องรับแรงกดดันมากขึ้น เพราะเมื่อคำสัญญาคือ “ส่งภายใน 1 ชั่วโมง” เวลาในการทำงานก็กลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญ

เรื่องนี้ทำให้หน่วยงานกำกับดูแลของจีนต้องเข้ามาจับตา ในช่วงที่ผ่านมา ทางการจีนเรียกบริษัทอย่าง Meituan, JD.com และ Alibaba รวมถึงผู้เล่นรายอื่นในอุตสาหกรรมเข้าหารือหลายครั้ง พร้อมเรียกร้องให้ปรับปรุงการแข่งขันและดูแลผู้บริโภค ร้านค้า และพนักงานจัดส่งมากขึ้น

สงครามที่อาจไม่มีใครชนะ

ปัญหาใหญ่ของการแข่งขันแบบนี้คือ ทุกคนอาจต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อรักษาลูกค้า การแข่งขันในช่วงที่ผ่านมาเริ่มส่งผลต่อผลประกอบการของแพลตฟอร์มรายใหญ่ เช่น Meituan พลิกจากกำไรไปเป็นขาดทุน ขณะที่ Alibaba มีกำไรลดลง และ JD.com ก็เผชิญแรงกดดันต่อกำไรเช่นกัน 

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ “ใครโตเร็วที่สุด” แต่คือ ใครคือผู้อยู่รอด? ใครจะฝ่าสงครามนี้ไปได้  เพราะวันนี้อาจแจกคูปองเพื่อดึงลูกค้า พรุ่งนี้อาจต้องสร้างคลังสินค้า และวันต่อไปอาจต้องลงทุนระบบจัดส่งเพิ่มอีก และทั้งหมดนี้ก็ต้องใช้เงิน ที่สำคัญคือ เมื่อหยุดแจกส่วนลด ลูกค้าจะยังอยู่หรือไม่? ดังนั้นนี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของแพลตฟอร์มจีน

จากเผาเงิน สู่สร้างโครงสร้างพื้นฐาน

สิ่งที่น่าสนใจคือ สงครามรอบใหม่ไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องราคาแล้ว แต่กำลังเปลี่ยนไปแข่งกันที่ โครงสร้างพื้นฐาน ไม่ว่าจะเป็น Meituan เดินหน้าขยายซูเปอร์มาร์เก็ตและธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ขณะที่ Alibaba และ JD.com เดินหน้าขยาย “Dark Store” หรือร้านที่ออกแบบมาเพื่อรองรับคำสั่งซื้อออนไลน์โดยเฉพาะ รวมถึงการสร้างคลังสินค้าแบบความเร็วสูง หรือ “Lightning Warehouse” ในพื้นที่ที่มีประชากรหนาแน่น

เป้าหมายคือทำให้สินค้าอยู่ใกล้ลูกค้ามากที่สุด เพราะถ้าของอยู่ไกล ต่อให้มีไรเดอร์เก่งแค่ไหน ก็ส่งภายใน 1 ชั่วโมงได้ยาก ดังนั้นเกมนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องของแอปอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของ คลังสินค้า ร้านค้า ระบบขนส่ง และเครือข่ายโลจิสติกส์ ทั้งหมดต้องทำงานเชื่อมกันแบบแทบจะทันที

บทสรุป "อีคอมเมิร์ซจีน" ? 

ภาพของอีคอมเมิร์ซจีนวันนี้จึงต่างจากเมื่อก่อนอย่างชัดเจน ยุคแรกคือ เผาเงินเพื่อดึงคนเข้ามาใช้ แจกคูปอง ลดราคา ส่งฟรี ยอมขาดทุน เพื่อสร้างฐานลูกค้า

แต่ยุคต่อไปกำลังกลายเป็น สร้างระบบเพื่อรักษาลูกค้า มีสินค้าให้เลือกมากขึ้น ส่งเร็วขึ้น และพยายามทำให้แต่ละคำสั่งซื้อสร้างกำไรมากขึ้น นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดค้าปลีกจีน จากเดิมแพลตฟอร์มเป็นเพียงตัวกลางระหว่างคนซื้อกับคนขาย วันนี้กำลังขยับเข้าไปสร้างระบบค้าปลีกและโลจิสติกส์ของตัวเอง เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มชินกับคำว่า “ไม่เกิน 1 ชั่วโมง” การรอ 2–3 วันอาจกลายเป็นเรื่องที่นานเกินไป

และคำถามที่น่าสนใจ คือ ถ้าจีนกำลังแข่งกันส่งของให้ถึงมือใน 1 ชั่วโมง แล้วธุรกิจไทยพร้อมแค่ไหนกับโลกที่ลูกค้าไม่อยากรออีกต่อไป?