"Starbucks" ยังทรุด! ยอดขายยังร่วง เกมฟื้นธุรกิจสุดหิน l การตลาดเงินล้าน

สตาร์บัคส์ (Starbucks) รายงานยอดขายไตรมาสแรก ปี 2025 ลดลงเร็วกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้เล็กน้อย แต่ก็ได้สร้างแรงกดดันต่อผู้บริหารชุดใหม่ และย้ำให้เห็นด้วยว่า บริษัทฯ จะต้องทำงานหนักมากขึ้นเพื่อกอบกู้ยอดขายที่ยังลดลงอย่างต่อเนื่อง

สำนักข่าว บลูมเบิร์ก รายงานว่า ยอดขายจากสาขาเดิมของสตาร์บัคส์ ในไตรมาส 1 ที่ผ่านมา ลดลงไปร้อยละ 1 ต่ำกว่าประมาณการณ์เฉลี่ยของนักวิเคราะห์ ส่วนกำไรต่อหุ้นก็ยังต่ำกว่าที่คาดไว้อีกด้วย

ซึ่ง สตาร์บัคส์ ภายใต้การนำของ ไบรอัน นิคโคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนกันยายน ปี 2024 ได้เดินหน้าตามแผน เช่น ยกเครื่องร้านกาแฟ เพื่อให้การบริการแก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ทั้งยังพยายามเร่งการให้บริการ ด้วยการเพิ่มจำนวนพนักงานในร้าน และเปิดตัวอัลกอริธีม จัดลำดับความสำคัญของออเดอร์ที่บาริสต้าต้องเตรียม

การดำเนินการดังกล่าว เพื่อพลิกฟื้นยอดขายให้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง หลังจากทางแบรนด์ ได้ปรับขึ้นราคา และเพื่อแก้ปัญหาต่าง ๆ เช่น การรอคอยที่ยาวนาน การคว่ำบาตรจากลูกค้าเกี่ยวกับท่าทีของบริษัทฯ กรณีความขัดแย้งในตะวันออกกลาง และการระมัดระวังการใช้จ่ายของลูกค้าชาวอเมริกัน จากปัญหาเงินเฟ้อและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ตลอดจนการแข่งขันสูงขึ้นจากคู่แข่งซึ่งเติบโตขึ้น

นิคโคล กล่าวว่า แม้ว่าผลประกอบการยังไม่สะท้อนถึงความก้าวหน้าในการพลิกฟื้นธุรกิจ แต่บริษัทฯ ยังคงมุ่งมั่นที่จะเดินหน้าตามกลยุทธ์ แบ็ค ทู สตาร์บัคส์ (Back to Starbucks) หรือ กลับสู่สตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การฟื้นฟูแบรนด์ ในการนำร้านค้าให้กลับมาสู่จุดแข็งเดิม และกลับมาเติบโตอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม จากยอดขายที่ลดลงได้ทำให้ทีมผู้บริหารชุดใหม่ของสตาร์บัคส์เผชิญกับแรงกดดันมากขึ้น และเกิดข้อกังขาต่อกลยุทธ์ดังกล่าวจากนักลงทุน จนส่งผลต่อราคาหุ้นของบริษัทฯ ให้ปรับตัวลดลง

ไมเคิล เฮเลน นักวิเคราะห์ จาก บลูมเบิร์ก อินเทลลิเจนซ์ (Bloomberg Intelligence) บอกว่า สตาร์บัคส์ ไม่สามารถต้านทานจากปัญหาด้านเศรษฐกิจได้ แต่ผลประกอบการในงวดนี้ ก็ยังชี้ให้เห็นด้วยว่า บริษัทฯ มีปัญหาที่ลึกซึ้งมากขึ้นเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านราคา การมีส่วนร่วมของลูกค้า และขาดความรวดเร็วในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ 

อีกทั้ง ทำให้เกิดข้อสงสัยว่า กลยุทธ์การฟื้นยอดขายนั้น จะสามารถบรรลุได้ตามเป้าหมายหรือไม่ หากสตาร์บัคส์ มองโลกในแง่ดีเกินไปเช่นนี้ และยังไม่ดำเนินการแนวทางใด ๆ ที่เข้มข้นมากขึ้น เพื่อกระตุ้นยอดขายและการควบคุมต้นทุน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาเข้าร้านมากขึ้น ทั้งนี้ ก่อนเข้ารับตำแหน่งซีอีโอที่สตาร์บัคส์ ไบรอัน นิคโคล ประสบความสำเร็จในการพลิกฟื้นธุรกิจ และได้รับการยอมรับในวงการธุรกิจร้านอาหารมาแล้ว จากผลงานการพลิกฟื้นให้กับ ทาโก้ เบลล์ (Taco Bell) และ ชิปพอตเทิล เม็กซิกัน กริลล์ (Chipotle Mexican Grill) ที่ทำให้เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

เมื่อเข้ามาที่ สตาร์บัคส์ ก็ได้ประกาศแผน แบ็ค ทู สตาร์บัคส์ ทันที และได้ดำเนินการปรับปรุงหลาย ๆ อย่าง เช่น การปรับลดเมนูที่ซ้ำซ้อนลง เพื่อให้บาริสต้าสามารถเตรียมเครื่องดื่มได้รวดเร็วขึ้น ปรับปรุงบรรยากาศร้าน โดยนำแนวคิดเดิมกลับมาใช้อีกครั้ง คือการเป็น บ้านหลังที่ 3 (Third Place) ซึ่งเป็นพื้นที่ ที่ผู้คนมารวมตัวกันเพื่อพักผ่อน พบปะ และใช้เวลาว่างร่วมกัน

นอกจากนี้ ยังปรับปรุงระบบการสั่งออเดอร์ทางแอปพลิเคชันให้แม่นยำขึ้น แยกจุดรับกาแฟสำหรับคำสั่งซื้อออนไลน์กับหน้าร้าน เพื่อให้บริการได้รวดเร็วขึ้น การนำเคาน์เตอร์เครื่องปรุงกาแฟ กลับมาอีกครั้ง หลังจากที่เคยถูกกระชับพื้นที่นี้ไปในช่วงโควิด 19

ด้านการลดต้นทุนการดำเนินงาน ได้มีการปรับโครงสร้างพนักงานในส่วนของออฟฟิศ จำนวนราว 1,100 คน เพื่อเพิ่มความคล่องตัว ชะลอการลงทุนขยายระบบ ไซเรน คราฟต์ ซิสเต็ม (Siren Craft System) ที่เป็นเทคโนโลยีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในร้าน โดยให้ความสำคัญกับบุคลากรในร้านมากกว่า เพราะเชื่อว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้ามากกว่าเทคโนโลยี 

สำหรับตลาดในจีน เป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่อันดับ 2 ของสตาร์บัคส์ แต่ตลาดดังกล่าวมีการแข่งขันสูงจากเจ้าถิ่น ซึ่งเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว และกลายมาเป็นผู้เล่นหลักไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ลัคกิน คอฟฟี่ (Luckin Coffee) หรือ คอตติ คอฟฟี่ (Cotti Coffee)

โดยเมื่อเดือนพฤศจิกายน ปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ ได้แต่งตั้ง โทนี่ หยาง (Tony Yang) เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต ซึ่งเป็นตำแหน่งใหม่ที่สร้างขึ้นมาดูแลตลาดจีนโดยเฉพาะ มีหน้าที่หลักคือการพัฒนากลยุทธ์การเติบโต เพื่อแข่งขันกับแบรนด์กาแฟท้องถิ่น

นั่น เป็นส่วนหนึ่งในการปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดในจีน ที่มาพร้อม ๆ กับกระแสข่าวการพิจารณาขายหุ้นของบริษัทในจีน 

และล่าสุด บลูมเบิร์ก รายงานความคืบหน้า ว่า สตาร์บัคส์ กำลังเริ่มกระบวนการปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ในจีน โดยอ้างแหล่งข่าว ที่บอกว่า เชนร้านกาแฟรายดังกล่าวนี้ ได้ส่งจดหมายผ่านที่ปรึกษาทางการเงินไปยัง นักลงทุนที่มีศักยภาพหลายราย เช่นบริษัทเพื่อการลงทุน หรือ ไพรเวท อิควิตี้, บริษัทเทคโนโลยี และรายอื่น ๆ เพื่อพิจารณาทางเลือกสำหรับวิธีการขยายธุรกิจในจีน ซึ่งรวมถึงการขายหุ้นที่อาจเกิดขึ้นด้วย

มีการประเมินว่า การทำธุรกรรมดังกล่าวอาจมีมูลค่าสูง เป็นหลักหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และคาดว่า จะมีการตอบกลับมาในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้านี้ แต่อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีความแน่นอน โดยสตาร์บัคส์ อาจจะยังไม่ตัดสินใจในการทำข้อตกลงใด ๆ ก็ได้ 

ก่อนหน้านี้ นิคโคล ได้กล่าวถึงตลาดจีน ว่า ยังคงมุ่งมั่นกับจีนในระยะยาว และเห็นศักยภาพที่ยิ่งใหญ่สำหรับธุรกิจของบริษัทฯ ในปีต่อ ๆ ไป โดยเปิดกว้างต่อวิธีการใด ๆ ที่จะสามารถทำให้สตาร์บัคส์ในตลาดจีนบรรลุการเติบโตได้

บลูมเบิร์ก รายงานด้วยว่า การหาพันธมิตรทางธุรกิจในตลาดจีนนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ มีบริษัทอเมริกันอย่างน้อย 2 รายก็ดำเนินการในแนวทางนี้มาก่อนแล้ว ทั้ง แมคโดนัลด์ (McDonald’s Corp) และ ยัม แบรนด์ส (Yum! Brands Inc) บริษัทแม่ของ เคเอฟซี ทั้ง 2 ราย ได้ขายหุ้นของธุรกิจในจีน ให้กับบริษัทลงทุนเอกชน เพื่อขยายตลาด และปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับรสนิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น ให้สามารถแข่งขันได้มากขึ้น

แต่ในปี 2023 สำหรับ แมคโดนัลด์ ได้มีการซื้อคืนหุ้นส่วนน้อยของกลุ่ม คาร์ไลล์ (Carlyle Group) ซึ่งเป็นหุ้นในบริษัทที่ดำเนินธุรกิจ แมคโดนัลด์ ในจีน ฮ่องกง และมาเก๊า