‘คนรุ่นใหม่จีนเมินแฟชันต่างชาติ’ หันมาอุดหนุนแบรนด์ท้องถิ่น สะท้อนกระแสชาตินิยมกับ ‘แฟชันความรักชาติ’

แบรนด์ต่างชาติเริ่มถอดใจ

เมื่อเดือนสิงหาคม Urban Outfitters แบรนด์แฟชั่นสัญชาติอเมริกัน ประกาศว่าจะออกจากตลาดจีน ตามรอยบรรดาบริษัทฟาสต์แฟชั่น อย่าง Old Navy และ Asos ที่ออกจากตลาดไปก่อนหน้าแล้ว

Urban Outfitters โพสต์บน Weibo ว่า การตัดสินใจออกจากตลาดจีน เกิดจาก “การปรับกลยุทธ์ระดับโลกของแบรนด์” และการถอนตัวจะเกิดขึ้นชั่วคราวเท่านั้น

นักวิเคราะห์ระบุ การตัดสินใจครั้งนี้ เป็นผลจากความนิยมของชาวจีนที่เปลี่ยนไป หลังหันมาบริโภคแบรนด์ในประเทศมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าชาวจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่ กำลังตั้งคำถามเกี่ยวกับความต้องการ ทั้งด้านราคาและความทันสมัย รวมถึงการใช้งานในระยะยาวของแบรนด์ต่างชาติ

“เราค่อย ๆ เห็นการเปลี่ยนแปลงด้านจิตสำนึก เกิดการตั้งคำถามว่า ‘ฉันอยากได้เสื้อผ้าพวกนั้น แต่จะใส่มันบ่อยแค่ไหน?’ ” อาร์นี่ ดูรอคเชอร์ ผู้ก่อตั้ง POMPOM Creative Agency กล่าว

ชาติ “จีน” ต้องมาก่อน

ไซริล ดรูอิน หัวหน้าเจ้าหน้าที่อีคอมเมิร์ซของประเทศจีน ที่ Publicis Communications ระบุว่า การสร้างปัญหาให้กับแบรนด์ต่างประเทศ เป็นการเคลื่อนไหวในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน ที่หันมาซื้อสินค้าท้องถิ่น เนื่องจาก "ลัทธิชาตินิยม" กำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ 

“ความหรูหราของแบรนด์จีนอาจไม่มากเท่าแบรนด์ต่างชาติ แต่ในจีน แบรนด์ท้องถิ่นกลับมีอำนาจเหนือกว่า” เขากล่าวเสริม

ผลสำรวจชาวจีนอายุ 18 ปีขึ้นไป ที่จัดทำโดย PwC พบว่า 37% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ต้องการซื้อแบรนด์ในประเทศ และ 24% ต้องการซื้อแบรนด์ต่างประเทศ ขณะที่ราว 40% ระบุว่า พวกเขาไม่สนใจว่าเสื้อผ้ามาจากประเทศไหน

“คนทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ หันมายอมรับแบรนด์ในประเทศ หรือที่รู้จักกันในชื่อ กัวเชา (Guo Chao) กลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาทางอารมณ์ที่แรงกล้า สำหรับการส่งเสริมความนิยมของแบรนด์ท้องถิ่น” PwC กล่าว 

“อย่างเช่น หากอยากดื่มอะไรสักอย่าง ก็จะดื่มยี่ห้อท้องถิ่น ไปจนถึงเสื้อผ้า รองเท้า หรือแม้แต่รถยนต์ ก็จะเลือกของจีนไว้ก่อน”

แบนฝ้าย “ซินเจียง” พลิกกระแสนิยมแบรนด์ต่างชาติ

เมื่อเดือนมีนาคม กระแสความนิยมในจีนของ H&M ลดลง หลังจากเมื่อปีที่แล้ว พวกเขาประกาศเลิกใช้ฝ้ายจากแรงงานในซินเจียง

ผลิตภัณฑ์ของ H&M ถูกลบออกจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีนทั้งหมด ขณะที่บรรดาคนดังต่างตัดสัมพันธ์กับบริษัท ส่งผลให้ยอดขายของ H&M ในประเทศจีน ลดลง 23% ในไตรมาสที่สองของปีนี้ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

ขณะเดียวกัน แบรนด์ชุดกีฬาของจีน อย่าง Li Ning กลับเจริญรุ่งเรืองขึ้น ซึ่งเป็นธุรกิจที่ก่อตั้งโดย หลี่ หนิง อดีตนักยิมนาสติกโอลิมปิก ซึ่งมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 187% มูลค่ากว่า 1.96 พันล้านหยวน (ราว 10,138 ล้านบาท) ในช่วงครึ่งแรกของปี 

อย่างไรก็ตาม การเติบโตนี้มาจากความสำเร็จในการควบคุมการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในจีน และความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ท้องถิ่น

หนทางอยู่รอดของ H&M

ก่อนหน้านี้ ในแถลงการณ์ของ H&M ระบุว่า จีนเป็น “ตลาดที่สำคัญมาก” และ “ความมุ่งมั่นระยะยาวต่อประเทศจีนยังคงแข็งแกร่ง”

กลยุทธ์หนึ่งที่บริษัทกำลังดำเนินการ คือการขยายตลาดในประเทศจีน ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ มีกำหนดเปิดร้านสองแห่งในย่านช้อปปิ้งระดับพรีเมียมของปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ ภายใต้แบรนด์ Arket และแบรนด์ & Other Stories ที่มีราคาสูงกว่า H&M

“พวกเขาปรับเปลี่ยนโฉมหน้า” ดูรอคเชอร์กล่าว "บางคนอาจไม่รู้ว่าพวกเขามาจาก H&M เพราะผลิตภัณฑ์และคุณภาพ สูงกว่า H&M รวมถึงราคาก็ด้วย"

คุณภาพที่คุ้มราคา

ข้อมูลของ UBS Group พบว่า ผู้หญิงชาวจีนจะเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของการใช้จ่ายในหมู่ผู้บริโภค ซึ่งคาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นถึง 5.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 177 ล้านล้านบาท) ในช่วงสิบปีข้างหน้า เนื่องจากมีรายได้เพิ่มขึ้น

ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร วัย 31 ปี ระบุว่า เธอเลิกซื้อเสื้อผ้า จาก Zara และ H&M ตั้งแต่เรียนจบมหาวิทยาลัย เพราะ “รู้สึกว่าคุณภาพไม่ค่อยดี”

เธอซื้อสินค้าจากแบรนด์จีน เช่น Tribeca และ Ochirly ซึ่งอาณาจักรแบรนด์หรู อย่าง LVMH เป็นผู้ลงทุน 

“แบรนด์เหล่านี้มีคุณภาพดี และผลิตภัณฑ์ของพวกเขาก็คุ้มค่าสมราคา” พร้อมเสริมว่า การเพิ่มคุณภาพสำคัญกว่าที่มาของแบรนด์

เมื่อค่านิยมความหรูหรา แปรเปลี่ยนเป็น “ความรักชาติ”

เคนท์ เฉิน ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เลียนแบบของแบรนด์แฟชั่นยอดนิยมในกวางโจว กล่าวว่า ความปรารถนาที่จะอวดกระเป๋า Hermes เพื่อเป็นสัญลักษณ์ความร่ำรวยในประเทศจีนนั้น ไม่ได้แข็งแกร่งเหมือนหลายสิบปีที่แล้ว

“แบรนด์ต่างประเทศ โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือย และแบรนด์อินเทรนด์ในประเทศ เป็นสองกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันจนกระทั่งเมื่อ 10 ปีที่แล้ว” เขากล่าว 

“ตอนนี้ชนชั้นกลางที่มั่งมี รวมถึงคนรวย ต่างหันมาบริโภคแบรนด์ภายในประเทศ”

“สถานะของแบรนด์ต่างประเทศในใจคนรุ่นใหม่ ลดลงอย่างมากจริง ๆ” เฉิน กล่าว