จีนเริ่มฟื้น? ยอดขายแบรนด์โลกในตลาดจีนกลับมาโตพุ่ง

บริษัทยักษ์ใหญ่แบรนด์ดังระดับโลก ทั้งจากอเมริกาเหนือและยุโรป รายงานผลประกอบการที่ดีขึ้น โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่กลับมาเริ่มฟื้นตัวได้อีกครั้ง จากก่อนหน้านี้ ซบเซามานานกว่า 1-2 ปี เนื่องจากเศรษฐกิจชะลอตัว และผลกระทบจากปัญหาในภาคอสังหาริมทรัพย์ของจีนเห็นได้จากบริษัทด้านความงาม Estée Lauder รายงานยอดขายสุทธิในภูมิภาคเอเชียเหนือ เพิ่มขึ้นร้อยละ 9 ยอดขาย L’Oreal SA เพิ่มขึ้นร้อยละ 3 ส่วน LVMH ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าฟุ่มเฟือย รายงานว่า ตลาดจีนมีส่วนสำคัญต่อการเติบโตของบริษัทในตลาดเอเชีย ส่วนกลุ่มรองเท้า เช่น Adidas AG มีการเติบโต และยอดขายของ Crocs Inc. ในตลาดดังกล่าว พุ่งขึ้นกว่าร้อยละ 20-25

บลูมเบิร์ก รายงานว่า ผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์จากชาติตะวันตกหลายราย ที่ทำธุรกิจในจีน ต่างแสดงความเชื่อมั่นอย่างระมัดระวัง ว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคในตลาดที่สำคัญแห่งนี้ กำลังเริ่มฟื้นตัว 

Stéphane de La Faverie ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ Estée Lauder ให้สัมภาษณ์กับบลูมเบิร์ก บอกว่า เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวในตลาดจีนจากยอดขายที่ดีขึ้น และตลาดกำลังเริ่มเร่งตัวดีขึ้นด้วย 

ผู้บริหารของ Estée Lauder รายนี้ เดินทางไปเยือนจีนถึง 3 ครั้งในปีนี้ เพื่อหารือกับหน่วยธุรกิจที่ดูแลตลาดจีนและภูมิภาคเอเชีย ซึ่งเป็นส่วนที่มีความสำคัญมาก เพราะจำหน่ายแบรนด์ระดับไฮเอนด์ของบริษัทฯ ไม่ว่าจะเป็น La Mer Tom Ford Beauty และ Le Labo 

นอกจากนี้ ยังเร่งขยายบทบาทของห้องวิจัยและพัฒนา ซึ่งตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ ให้มีการใช้งานมากขึ้นกว่าที่ผ่านมา ตลอดจนการเปิดร้าน ป๊อป อัพ เพื่อเติมในศูนย์ท่องเที่ยวของไห่หนาน (เกาะไหหลำ) ทำให้ปริมาณลูกค้าที่เดินเข้าร้านมีจำนวนมากขึ้นกว่าช่วงก่อนโควิดแล้ว

อย่างไรก็ดี ดูเหมือนว่าบริษัทดังกล่าว ยังลังเลใจที่จะประกาศอย่างเต็มปากว่าธุรกิจกลับมาฟื้นตัวได้เต็มที่แล้ว โดยกล่าวเพียงว่า ยังต้องระมัดระวังเกี่ยวกับสถานการณ์ในจีนอยู่บ้าง 

ทั้งนี้ Estée Lauder รายงานผลประกอบการ โดยมียอดขายสุทธิงวดล่าสุด สิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน 2568 เติบโตขึ้นถึงร้อยละ 4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน สู่ระดับ 3,480 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ส่วนอัตรากำไรจากการดำเนินงานก็ปรับตัวดีขึ้น จากติดลบ ร้อยละ 3.6 เป็นเติบโตที่ร้อยละ 4.9 การเติบโตดังกล่าว เป็นผลมาจากการฟื้นตัวในจีนแผ่นดินใหญ่และภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ที่ยอดขายเติบโตถึงร้อยละ 9 เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกเพื่อการท่องเที่ยวฟื้นตัว หลังจากได้รับผลกระทบอย่างหนักในช่วงโควิด 19 การท่องเที่ยวในประเทศและต่างประเทศของชาวจีนก็กำลังปรับตัวดีขึ้นเช่นกัน 

ขณะเดียวกันนโยบายภาครัฐที่เอื้อประโยชน์ จะมีส่วนช่วยอย่างมาก โดยตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน ทางการจีน ได้ขยายวงเงินซื้อสินค้าปลอดภาษีประจำปีในศูนย์ค้าปลีกเพื่อการท่องเที่ยวของเกาะไห่หนาน และในเดือนธันวาคมจะมีการบังคับใช้อย่างเป็นทางการของระบบ ปลอดภาษีศูนย์เปอร์เซ็นต์ และระบบปิดทางศุลกากร เพื่อส่งเสริมการค้าของเกาะไห่หนานให้เติบโตยิ่งขึ้น 

ส่วนยอดขายในทวีปอเมริกาลดลงร้อยละ 2 แต่ยอดขายในยุโรป รวมถึงตลาดเกิดใหม่ เพิ่มขึ้นร้อยละ 4 

ส่วน L’Oréal เป็นอีกแบรนด์ที่ได้รับประโยชน์จากความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนที่เพิ่มขึ้น โดยบริษัท L’Oreal SA เผยว่า ไตรมาส 3 ที่ผ่านมา ยอดขายโดยรวมในเอเชียเหนือของบริษัทเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.7 โดยเฉพาะการเติบโตในจีนแผ่นดินใหญ่ได้เร่งตัวขึ้นสู่ระดับ เลขหลักเดียวกลาง ๆ ซึ่งดีขึ้นกว่าช่วงต้นปี ที่ยอดขายยังอยู่เลขหลักเดียวที่ค่อนไปทางต่ำ ซึ่งได้รับอานิสงส์จากความต้องการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยในจีน ฟื้นตัวดีขึ้น

สำหรับผู้นำในกลุ่มแบรนด์หรู อย่าง LVMH ก็รายงานยอดขายไตรมาส 3 เพิ่มขึ้นร้อยละ 1 เป็น 18,280 ล้านยูโร หรือ 21,170 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ได้รับแรงหนุนจากความต้องการในจีนที่ปรับตัวดีขึ้น สวนทางกับอุตสาหกรรมสินค้าหรูที่กำลังเผชิญกับภาวะซบเซายาวนาน

โดย LVMH ระบุว่า ในช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้ แนวโน้มในตลาดเอเชียยกเว้นญี่ปุ่น ซึ่งจีนมีขนาดตลาดใหญ่ที่สุดนั้น แสดงให้เห็นถึงการฟื้นตัวที่ชัดเจนมากขึ้น 

Cecile Cabanis ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ LVMH กล่าวกับนักวิเคราะห์ บอกว่า จีนแผ่นดินใหญ่กลับมาเป็นบวกได้ในไตรมาส 3 ที่ผ่านมา 

ส่วนนักวิเคราะห์จาก Bernstein มองว่าการเติบโตของตลาดจีน เป็นผลมาจากการผสมผสานระหว่างการปรับตัวของบริษัทฯ เอง และความต้องการในตลาดจีนกลับขึ้นมาเป็นบวกได้เล็กน้อย 

มาดูที่กลุ่มรองเท้ากันบ้าง เริ่มที่ Adidas รายงานรายได้ไตรมาสล่าสุด (ไตรมาส 3) สูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 6,600 ล้านยูโร หรือ 7,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ คิดเป็นเพิ่มขึ้นร้อยละ 3 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และหากไม่นับผลกระทบจากความผันผวนของสกุลเงิน ยอดขายจะเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 8 

ตามรายงานของแบรนด์กีฬา รายนี้ ระบุว่า บริษัทอยู่ระหว่างการดำเนินกลยุทธ์ขยายตลาดในสหรัฐฯ แต่ยอดขายไตรมาสที่ผ่านมา ลดลงไปร้อยละ 5 แต่หากคิดในรูปแบบที่ไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนแล้ว จะพบว่าตลาดสหรัฐฯ มียอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 1 ส่วนในจีน การฟื้นตัวก็กำลังเกิดขึ้นเช่นกัน โดยยอดขายทรงตัว แต่หากไม่นับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนจะพบว่ามียอดขายในจีนเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 6 

Bjørn Gulden ซีอีโอ ของ อาดิดาส กล่าวว่า การดำเนินกลยุทธ์แบบเน้นตลาดท้องถิ่น ถือเป็นปัจจัยสำคัญของการเติบโต โดยยอดขายในอเมริกาเหนือจะสูงกว่านี้ หากบริษัทฯ ไม่อยู่ระหว่างการปรับโครงสร้างธุรกิจสินค้าเครื่องประดับและแอคเซสเซอรี 

ส่วนที่จีน ได้ว่าจ้างอดีตพนักงานที่เคยย้ายไปทำงานกับแบรนด์ท้องถิ่นในจีน ให้กลับมาทำงานร่วมกันอีกครั้ง เพื่อให้แบรนด์สามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ของพวกเขา // นอกจากนี้ ยังได้จัดตั้งศูนย์สร้างสรรค์ (creation center) ขึ้นที่นครเซี่ยงไฮ้ และ พึ่งพาโรงงานในท้องถิ่น เพื่อช่วยให้กระบวนการนำสินค้าออกสู่ตลาดในภูมิภาคนี้ ทำได้รวดเร็วขึ้นโดย เสื้อผ้าของอาดิดาสในจีนราวร้อยละ 50 ถึงร้อยละ 60 ได้รับการออกแบบและพัฒนาจากในจีนเอง 

ด้าน(รองเท้า) Crocs รายงานยอดขายในจีนเพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 30 ในไตรมาสที่ผ่านมา ขณะที่รายได้ในอเมริกาเหนือลดลงร้อยละ 6.5 โดย Crocs เป็นหนึ่งในบริษัทอเมริกันเพียงไม่กี่แห่ง ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจประเภท การบริโภคทางอารมณ์ หรือการบริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ 

นอกจากนี้ บลูมเบิร์ก รายงานด้วยว่า แบรนด์ต่าง ๆ กำลังเติบโตจากฐานต่ำในปี 2024 เนื่องจากจีนกำลังเผชิญกับเศรษฐกิจตกต่ำที่สุด อย่างไรก็ตาม ในหลายมุมมองยังเชื่อว่า การเติบโตดังกล่าวยังคงเปราะบาง

โดย Michelle Cheng หัวหน้าร่วมฝ่ายวิจัยผู้บริโภคเอเชีย Goldman Sachs กล่าวว่า สถานการณ์นี้ ยังต้องรอดูกันต่อไปว่าการฟื้นตัวครั้งนี้จะยั่งยืนหรือไม่ เพราะปัจจัยที่จะสามารถกระตุ้นความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญนั้น ยังต้องพึ่งพาตลาดอสังหาริมทรัพย์เป็นหลัก แต่ภาคส่วนนี้ในจีนยังคงอ่อนแออยู่