พ่างตงไหล เชนค้าปลีกจากเมืองเล็กที่คนจีนในเมืองใหญ่ต้องแย่งกันซื้อ (ตอน 2)

ไปคุยกันต่อเลยถึงเบื้องหลังการสร้าง “ปรากฏการณ์” ระดับประเทศของพ่างตงไหล ... 

ประการแรก บริการที่เกินความคาดหมาย (Beyond Services) พ่างตงไหลขึ้นชื่อในด้านบริการที่ “ใส่ใจ” กับลูกค้าอย่างเหนือระดับชนิดที่หาได้ยากในช่องทางจัดจำหน่ายรายอื่น โดยบริษัทมุ่งเน้น “การขายประสบการณ์” (Retail as Experience) 

ในมุมมองของการค้าปลีกสมัยใหม่ พ่างตงไหลเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้าง “คุณค่าทางอารมณ์” (Emotional Value) ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ของจีนที่มองหา “ความจริงใจ” และ “ประสบการณ์” ที่ดี มากกว่าเพียงแค่เรื่อง “ราคาสินค้า”

ว่าง่ายๆ ผู้บริหารเชื่อมั่นว่า ผู้บริโภคจะยอมจ่ายตังค์เพิ่มอีกนิดเพื่อซื้อคุณภาพและประสบการณ์ในระดับที่สูงขึ้นมาก ส่งผลให้การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกกำลังเปลี่ยนจาก “ราคาถูก” ไปสู่ “ความเชื่อใจ” ในระยะหลัง สอดคล้องกับสโลแกนหนึ่งของพ่างตงหลายที่ระบุว่า “Sincerity is Marketing” (ความจริงใจคือการตลาด)

ทั้งนี้ หนึ่งในแนวคิดสำคัญของการให้บริการยึดหลักความรักที่เป็นอิสระ/บริสุทธิ์ ดังปรากฏบนผนังใหญ่ด้านในของออฟฟิศปรากฏตัวอักษร “Freedom & Love” - “Ziyou Ai” (จือโหยวอ้าย) ที่รายรอบด้วยหลักคิดในการบริหารงานอื่น ว่าง่ายๆ ผู้บริหารและพนักงานของพ่างตงไหลออกแบบบริการและดูแลปฏิบัติกับลูกค้าราวกับญาติมิตร

จากคำบอกเล่าของพนักงานพบว่า พ่างตงไหลจัดเวทีสัมมนาถ่ายทอดปรัชญา “การทำธุรกิจด้วยความรัก” (Business of Love) โดยเน้นย้ำให้ผู้ประกอบการเลิกยึดติดกับขนาดหรือจำนวนสาขา แต่ให้หันมาทำสาขาที่มีอยู่ให้ดีที่สุดและมีความสุขที่สุด

หลังไปสำรวจเชิงลึกและสัมผัสกับการบริการงานของพ่างตงไหล ผมเองก็เป็นอีกคนหนึ่งที่ยอมรับว่า พนักงานของพ่างตงไหลมี “จิตใจให้บริการ” ด้วยความรักอย่างแท้จริง และทันทีที่เดินเข้าไปในซุปเปอร์มาร์เก็ต สิ่งที่ผมสัมผัสได้ก็คือการนำเสนอและจัดเรียงสินค้าทั้งสดและแห้งที่ “สบายตาน่าซื้อ” 

ในกรณีนี้ ผมนึกถึง “โซนผลไม้สดพร้อมรับประทาน” ที่วางเรียงรายหลากหลายชนิด ผลไม้สดที่มีสีสีนสดใสถูกตัดแต่งและบรรจุในแก้วพลาสติกพร้อมฝาปิดและสติ๊กเกอร์รับรองความสดใหม่ที่วางเรียงในชั้นวางของที่ควบคุมอุณหภูมิอย่างละลานตา จนผมแอบถามตัวตัวเองไม่ได้ว่า “มากขนาดนี้จะขายหมดหรือเนี่ย” แต่ผ่านไปไม่ถึงชั่วโมง ผมเดินผ่านกลับมาโซนนี้อีกครั้งก็พบว่า สินค้าหายไปเกือบครึ่งแล้ว 

ด้วยความที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตแต่ละสาขามีขนาดค่อนข้างใหญ่ มีลูกค้าแห่แหนไปกันอย่างหนาแน่น แถมมีอาหารแจกชิมเป็นจำนวนมาก บริษัทจึงออกแบบบริการโดยเริ่มจากคำถามว่า “ลูกค้าอยากได้อะไร ไม่ใช่บริษัทอยากขายอะไร” เรียกว่าช่วย “คิดแทนลูกค้า” อย่างรอบคอบ

ยกตัวอย่างเช่น การจัดเตรียมจุดบริการน้ำดื่มฟรี มุมพักผ่อน ห้องแม่และเด็กคุณภาพสูง และห้องน้ำสะอาดที่เพียงพอต่อการใช้งาน รวมทั้งยังมีพัดลมระบายอากาศ และถังขยะสแตนเลสที่มีโลโก้ DL อย่างโดดเด่นและสะอาดตากกระจายอยู่ในจุดต่างๆ

นอกจากนี้ ยังมีอุปกรณ์อำนวยความสะดวกมากมายแบบ “เกินร้อย” จนลูกค้าไม่อาจปฏิเสธได้ (Extreme Customer Service) ชนิดที่ว่า “ทุกระดับประทับใจ” เหล่านี้ทำให้การไปช้อปที่ห่างตงไหลเป็น “ประสบการณ์” มากกว่าการทำธุรกรรมทั่วไป

จากข้อมูลระบุว่า พ่างตงไหลจัดเตรียมร/ถเข็นไว้ให้บริการหลากหลายรูปแบบเพื่อให้เหมาะกับลูกค้าทุกกลุ่ม ตั้งแต่รถเข็นสำหรับเด็กเล็กที่มีของเล่นและจอขีดเขียนสำหรับเด็ก เพื่อสร้างความเพลิดเพลินแก่เด็กเล็กขณะที่ผู้ใหญ่ช้อปปิ้ง รถเข็นสำหรับเด็กโต หรือรถเข็นผู้ใหญ่ที่มี “เบาะนั่ง” และ “แว่นขยาย” ติดตั้งไว้ที่ด้ามจับเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้สูงอายุที่อาจต้องการอ่านฉลากและข้อมูลสินค้าได้อย่างชัดเจน รวมทั้งรถเข็นสำหรับสัตว์เลี้ยง

ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อเอาใจ “คนรักสัตว์” ตามกระแสเศรษฐกิจสัตวเลี้ยง (Pet Economy) ที่กำลังเติบใหญ่ในจีน พ่างตงไหลยังจัดมี “โซนฝากสัตวเลี้ยง” เป็นจุดบริการรับฝากสัตว์เลี้ยงขณะที่เจ้าของช้อปปิ้งที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกไว้อย่างครบครัน อาทิ เครื่องปรับอากาศ น้ำสะอาดให้กิน สเปรย์ฆ่าเชื้อ ถุงมือและถุงเก็บอุจจาระ และอื่นๆ พร้อมเจ้าหน้าที่ดูแลโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

ขณะเดียวกัน พนักงานก็ดูแลลูกค้าได้อย่างละเอียดในทุกขั้นตอน อาทิ การตอบคำถาม การตรวจสภาพสินค้า และการช่วยแพ็กสินค้า เวลามีลูกค้าสอบถามตำแหน่งของสินค้า พนักงานก็จะให้ข้อมูลได้อย่างถูกต้องหรือพาลูกค้าเดินไปจุดหมายเลยหากต้องการ

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ผมชื่นชอบก็ได้แก่ “การลดราคาตามระยะเวลาการผลิต” ยกตัวอย่างเช่น บริษัทปักป้ายเวลาที่ผลิตขนมเค้กไว้อย่างชัดเจน และหลังจากผ่านไป 4 ชั่วโมงจะลดราคา 20% ผ่านไป 6 ชั่วโมงจะลด 40% และเมื่อครบ 8 ชั่วโมงก็จะเอาเค้กออกจากชั้นวางของเพื่อแสดง “ความจริงใจ” กับลูกค้า 

บริษัทยังมีนโยบาย “ชดเชย” ลูกค้าอย่างจริงจังและเป็นรูปธรรม โดยพร้อมจ่ายเงินชดเชยกรณีอาหารไม่ปลอดภัย จากการดูตัวเลขค่าชดเชยดังกล่าวเมื่อไม่กี่ปีก่อนพบว่า พ่างตงไหลจ่ายเงินถึง 10 ล้านหยวนให้กับลูกค้าหลังจากพบว่าซัพพลายเออร์ละเมิดขั้นตอนความปลอดภัยด้านอาหาร

พ่างตงไหลยังมีระบบการเคลมสินค้าแบบ “ไม่มีเงื่อนไข” หากลูกค้าไม่พอใจในรสชาติหรือคุณภาพสินค้าที่ซื้อไป แม้จะกินหรือเปิดใช้ไปแล้ว ลูกค้าก็สามารถนำมาเปลี่ยนหรือคืนเงินได้โดยไม่กวนใจสอบถามถึงสาเหตุให้วุ่นวาย ยิ่งไปกว่านั้น หากลูกค้าไม่สะดวก บริษัทก็จะจัดส่งสินค้าใหม่ไปให้ถึงที่บ้านเลย

ทั้งนี้ มีเรื่องเล่าที่เป็นกระแสในสื่อสังคมออนไลน์ของจีน เมื่อลูกค้าซื้อปูทะเลจากซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้กลับไปบ้านแล้วพบว่า “ปูตาย” หลังจากซื้อไปไม่กี่ชั่วโมง เมื่อโทรแจ้ง พ่างตงไหลไม่เพียงแต่คืนเงินให้เต็มจำนวน แต่ยังส่งพนักงานขับรถนำ “ปูเป็น” ชุดใหม่ไปส่งให้ถึงหน้าบ้านพร้อมคำขอโทษอย่างนอบน้อม

นอกจากนี้ พ่างตงหลายยังมีบริการจอดรถ แต่ระยะหลังผมพบว่าลานจอดรถที่เตรียมไว้ดูจะไม่เพียงพอ ถ้าไม่มีคนขับรถไปด้วยก็ต้องวนหาที่จอดอยู่นาน จนเกิดธุรกิจรับจ้างจอดรถของบุคคลภายนอกที่มายืนรอบริเวณทางเข้า แต่ไม่เคยปรากฏว่ามีเหตุการณ์โจรขโมยรถยนต์และของมีค่าภายในรถแต่อย่างใด จนผมเองรู้สึกว่า “ความไว้วางใจ” และ “ประโยชน์ทางเศรษฐกิจ” ที่พ่างตงไหลสร้างขึ้นภายในองค์กรได้แผ่ซ่านไปถึงชุมชนในท้องถิ่นอย่างแท้จริง สมกับคติพจน์ที่ว่า “Make the City Better” (ทำให้เมืองดียิ่งขึ้น)

ไปเจาะลึกถึงเคล็ดลับของสุดยอดกิจการค้าปลีกท้องถิ่นระดับตำนานของจีนกันต่อในตอนหน้าครับ ...