พ่างตงไหล เชนค้าปลีกจากเมืองเล็กที่คนจีนในเมืองใหญ่ต้องแย่งกันซื้อ (ตอน 1)

ท่านผู้อ่านคงทราบดีว่า ในช่วงหลายปีหลัง ช่องทางจัดจำหน่าย “ออฟไลน์” ในจีนต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่จากคู่แข่งอย่าง “การค้าออนไลน์” ที่ขยายตัวอย่างก้าวกระโดด จนทำเอาห้างร้านจำนวนมากในชุมชนเมืองมีลูกค้าไปเดินบางตา และต้องปรับกลยุทธ์กันเป็นพันละวัน 

แต่สิ่งนี้กลับไม่ได้เกิดขึ้นกับ “พ่างตงไหล” (Pangdonglai) ที่สามารถสร้างกระแสความนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน ผมเองก็ตื่นตะลึงที่เห็นลูกค้าแห่แหนไปอุดหนุนธุรกิจค้าปลีกแห่งนี้แบบ “มืดฟ้ามัวดิน” ทำให้เกือบทุกครั้งที่มีโอกาสไปเยือนมณฑลเหอหนาน ผมก็มักจะหาเวลาไปส่องพัฒนาการของเชนค้าปลึกแห่งนี้เสมอ

ผมไปค้นพบและประทับใจอะไร เราไปคุยลึกๆ กันครับ ...

ผมขอพาท่านผู้อ่านไปรู้จักพ่างตงไหลกันก่อน บริษัทก่อตั้งขึ้นเมื่อเดือนมีนาคม 1995 โดยนายอวี่ ตงไหล (Yu Donglai) ซึ่งเป็นที่มาของชื่อของกิจการนั่นเอง พ่างตงไหลจดทะเบียนในชื่อ “Pangdonglai Commercial and Trading Group” มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่สวี่ชาง (Xuchang) เมืองในตอนกลางของมณฑลเหอหนาน 

แต่ก็น่าสงสัยมากว่าทั้งที่เปิดกิจการมาเป็นเวลากว่า 30 ปีแล้ว ทำไมพ่างตงไหลจึงพึ่งมาดังคับฟ้าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา 

ในประการหนึ่ง กิจการของพ่างตงไหลตั้งอยู่ในมณฑลเหอหนาน ซึ่งแปลว่า “ทางตอนใต้ของแม่น้ำ”  หวงเหอ (Huang He) ที่คนไทยรู้จักในนาม “ฮวงโห” หรือ “แม่น้ำเหลือง” เหอหนานตั้งอยู่ในย่าน “ตงหยวน” (Dongyuan) พื้นที่ราบตอนกลางของจีน ทำให้เป็น “อู่ข้าวอู่น้ำ” ของจีนแต่ครั้งโบราณกาลจนถึงปัจจุบันที่เพาะปลูกข้าวสาลี ข้าวโพด และผลิตภัณฑ์แปรรูป 

ในเชิงการปกครอง เหอหนานนับเป็นศูนย์กลางอารยธรรมและประวัติศาสตร์ในยุคเริ่มต้นของจีน มณฑลแห่งนี้จึงเต็มไปด้วยเสน่ห์และเปี่ยมไปด้วยประวัติศาสตร์อันยาวนาน ในจำนวน 8 เมืองหลวงโบราณของจีนครึ่งหนึ่งตั้งอยู่ในเหอหนาน อันได้แก่ 

1. ลั่วหยาง (Luoyang) เคยเป็นศูนย์กลางอำนาจและเมืองหลวงของ 13 ราชวงศ์รวมฮ่องเต้ 100 พระองค์ รวมทั้ง “พระนางบูเช็กเทียน” (Wu Zetian) จักรพรรดินีพระองค์เดียวของประวัติศาสตร์จีน รวมระยะเวลาเกือบ 1,530 ปี ทั้งนี้ ในวรรณกรรม “สามก๊ก” เรียกเมืองนี้ว่า “ลกเอี๋ยง” 
2. ไคเฟิง (Kaifeng) ราชธานีในราชวงศ์ซ่ง (Song Dynasty) ที่เรารู้จักผ่าน “ศาลไคฟง” และ  “เปาบุ้นจิ้น” นั่นเอง
3. อันหยาง (Anyang) เมืองหลวงยุคราชวงศ์ชาง (Shang Dynasty) ที่มีจุดเด่นในเรื่องการริเริ่มการบันทึกประวัติศาสตร์ด้วยตัวอักษร การใช้กระดูกเสี่ยงทาย และความเจริญด้านเครื่องสำริด 
4. เจิ้งโจว (Zhengzhou) เป็นอดีตเมืองหลวงในยุคราชวงศ์เซียะ (Xia Dynasty) นานกว่า 400 ปีรวม 17 พระองค์ และเป็นเมืองหลวงของมณฑลเหอหนานในปัจจุบัน

ปัจจุบัน รัฐบาลกลางของจีนจัดให้เหอหนานอยู่ในพื้นที่ “ตอนกลาง” ของจีน มีจำนวนประชากรราว 100 ล้านคน แต่ละหัวเมืองในเหอหนานมีสถานที่ท่องเที่ยวและกิจกรรมพิเศษมากมาย ยกตัวอย่างเช่น ลั่วหยางมีถ้ำผาหลงเหมิน (Longmen Grottoes) ที่แกะสลักพระพุทธรูปในหน้าผาหินนับแสนองค์ที่มีแม่น้ำอยู่เบื้องหน้า เมืองโบราณลั่วอี้ (Luoyi Ancient City) ย่านสถาปัตยกรรมจีนโบราณที่เป็นจุดยอดนิยมที่นักท่องเที่ยวนิยมใส่ชุดจีนโบราณถ่ายรูปเป็นที่ระลึก และเทศกาลดอกโบตั๋นที่จัดเป็นประจำทุกปีในช่วงเดือนเมษายน จนผู้คนชอบเรียกลั่วหยางว่าเป็น “เมืองแห่งดอกโบตั๋น”

นอกจากนี้ เหอหนานยังมีสถานที่ท่องเที่ยวยิดนิยมอย่างวัดเส้าหลิน (Shaolin Temple) ในเมืองเติงเฟิง (Dengfeng) จุดกำเนิดของวิชากังฟูเส้าหลินและพุทธศาสนานิกายเซน จึงไม่น่าแปลกใจมที่เหอหนานมีนักท่องเที่ยวจากนอกมณฑลไปเยือนปีละราว 1,000 ล้านคน-ครั้งต่อปี แต่ปัจจัยเชิงบวกดังกล่าวก็ยังไม่มากพอให้คนจีนและชาวต่างชาติรู้จักพ่างตงไหล

อีกประการหนึ่งก็คือ บริษัทให้ความสำคัญกับมิติเชิงคุณภาพ และไม่ค่อยสนใจกับการขยายตัวในเชิงรุก พ่างตงไหลจึงมีเพียงไม่กี่สาขาในปัจจุบัน แถมด้วยความที่สาขาทั้งหมดล้วนอยู่ในเมืองรองระดับที่ 3-4 ของจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมืองสวี่ชาง ซินเซียง (Xinxiang) และโจวโค่ว (Zhoukou) ที่ตั้งอยู่รอบนอกของนครเจิ้งโจว

แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล แต่ท่านผู้อ่านอาจสงสัยว่า ตกลงพ่างตงไหลทำธุรกิจอะไรกันแน่ เพราะเห็นทำทั้งห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าส่งปลีก อสังหาริมทรัพย์ และธุรกิจบันเทิง เช่น โรงภาพยนตร์ สำหรับผมแล้ว ธุรกิจหลักที่ลูกค้าจีนให้ความสนใจมากที่สุดก็น่าจะเป็นซุปเปอร์มาร์เก็ต เพราะมีสัดส่วนราวครึ่งหนึ่งของรายได้โดยรวมของบริษัท

อันที่จริง ในช่วงที่ผ่านมา มีเสียงเรียกร้องมากมายจากทั่วทุกสารทิศให้ขยายกิจการ อาทิ การไปเปิดสาขาในเมืองอื่น หรือขึ้นทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แต่พ่านตงไหลเลือกที่จะมุ่งเน้นการเปิดสาขาในเมืองรองของมณฑลเหอหนาน ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะการหลีกเลี่ยงการแข่งขันจากการค้าออนไลน์ที่เมืองระดับที่ 1-2 ของจีนมีโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวกที่พร้อมสรรพ (แม้ว่าจะมีข่าวว่าบริษัทเตรียมเปิดสาขาใหม่ในนครเจิ้งโจวภายในปี 2026)

นอกจากนี้ ยังมีกระแสข่าวว่า เจ้าของพ่างตงไหลเป็นคนเก็บตัว ไม่ชอบสังคม และไม่ชอบยุ่งเกี่ยวกับการเมือง รวมทั้งการมุ่งเน้นการมอบ “คุณภาพ” มากกว่า “ปริมาณ” แก่ลูกค้า ทัศนคติดังกล่าวกลับเป็น “เสน่ห์” ที่ผลักดันให้ผู้บริโภคจีนชื่นชมและให้ความสนใจกับธุรกิจของบริษัทมากยิ่งขึ้น

ความโด่งดังของพ่างตงไหลไปไกลถึงขนาดว่า ลูกค้าต้องมายืนรอกิจการเปิดให้บริการตั้งแต่เช้า ซึ่งผมไม่เคยเห็นที่ไหนในยุคหลังโควิด-19 ที่ธุรกิจออฟไลน์เสื่อมถอยลง “ปรากฏการณ์” ดังกล่าวเป็นเครื่องยืนยันคำกล่าวที่ว่า “อยู่ภายนอก จะเห็นภาพที่ไม่ชัดเจน และไม่ได้รับประโยชน์จากการเติบใหญ่ของตลาดจีน”  

แม้กระทั่งผู้บริหารระดับสูงของค่ายแกดเจ็ตและยานยนต์ชื่อดังของจีนอย่างเสียวหมี่ (Xiaomi) ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่างหย่งฮุยซุปเปอร์สโตร์ (Yonghui Superstores) หรือของกิจการต่างชาติ อาทิ ธุรกิจเครือเจริญโภคภันฑ์ ยังต้องเดินทางมาศึกษาดูงานและสานความสัมพันธ์ทางธุรกิจ

อย่างที่ผมเกริ่นไปว่า ผมประทับใจกับการบริหารจัดการของผู้บริหารพ่างตงไหลในหลายส่วน จุดเด่นของพ่างตงไหลไม่ใช่เรื่องยอดขาย แต่เป็นโมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่และยึดถือจริยธรรมสูงมาก จนกลายเป็น “ปรากฏการณ์” ระดับประเทศ และได้รับฉายาว่าเป็น “เพดานสูงสุดของอุตสาหกรรมค้าปลีกจีน” และเป็นที่กล่าวขวัญของผู้บริโภคในปัจจุบัน 

เราค่อยๆ ไปไล่เรียงกันในตอนหน้าครับ ...