อ่วม! "Nike" เจอสงครามกดดันจีนฉุดยอดขาย

สถานการณ์ฟื้นตัวของ Nike ที่ดำเนินมาต่อเนื่องหลายเดือน กำลังเผชิญแรงกดดันรอบใหม่ หลังความขัดแย้งในตะวันออกกลางเริ่มส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา หรือ EMEA ซ้ำเติมปัญหาเดิมในตลาดสำคัญอย่างจีน

แรงกดดันดังกล่าวสะท้อนชัดในตลาดทุน เมื่อราคาหุ้นของ Nike ร่วงกว่าร้อยละ 15 ปิดที่ระดับต่ำสุดในรอบมากกว่า 10 ปี หลังบริษัทส่งสัญญาณว่ายอดขายไตรมาสปัจจุบันมีแนวโน้มลดลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในจีนที่คาดว่าจะหดตัวถึงร้อยละ 20 และมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 8

นับตั้งแต่ Elliott Hill เข้ารับตำแหน่งในปี 2024 บริษัทพยายามปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ เพื่อแก้ปัญหาช่องทางดิจิทัลที่ชะลอตัว สต็อกสินค้าล้นตลาด และการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ท้องถิ่นจีนอย่าง Anta และ Li Ning ซึ่งมีความเข้าใจผู้บริโภคในประเทศลึกกว่า

ขณะเดียวกัน โครงสร้างซัพพลายเชนที่พึ่งพาฐานการผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น เวียดนาม กลายเป็นอีกความเสี่ยงสำคัญ หลังเผชิญภาษีนำเข้าของสหรัฐที่เพิ่มขึ้น กระทบต้นทุนและความสามารถในการแข่งขัน

ด้านผลกระทบจากสงครามในตะวันออกกลาง บริษัทระบุว่าเริ่มเห็นสัญญาณการชะลอตัวของการจับจ่าย รวมถึงปัญหาการเข้าถึงร้านค้าและสินค้าคงคลังที่เพิ่มสูงขึ้นในภูมิภาค EMEA ซึ่งยิ่งซ้ำเติมสถานการณ์โดยรวม

แม้บริษัทจะพยายามกู้ความเชื่อมั่นนักลงทุน ด้วยการลดการจัดโปรโมชัน เพิ่มนวัตกรรมสินค้า และโฟกัสกลุ่มสินค้าหลักอย่าง "รองเท้าวิ่ง" ซึ่งเติบโตกว่าร้อยละ 20 ในไตรมาสล่าสุด แต่ตลาดยังไม่ตอบรับเชิงบวก

นอกจากนี้ ราคาหุ้นของ Nike ยังร่วงลงเกือบร้อยละ 71 จากจุดสูงสุดในปี 2021 สะท้อนความท้าทายเชิงโครงสร้างที่ยังไม่คลี่คลาย

ภาพรวมสะท้อนชัดว่า การฟื้นตัวของ Nike อาจไม่ใช่ "สปรินต์" แต่เป็น "มาราธอน" ที่เต็มไปด้วยอุปสรรค และในจังหวะที่ความเสี่ยงใหม่จากภูมิรัฐศาสตร์เข้ามาแทรก ความอดทนของนักลงทุนกำลังถูกทดสอบอย่างหนักอีกครั้ง