ศึกรองเท้านักเรียน มีแต่ผู้แพ้-ผู้ชนะ ถอดกลยุทธ์ "นันยาง" 72 ปี ไม่เปลี่ยน!

แม้ว่าการแข่งขันในตลาดรองเท้านักเรียน จะรุนแรงจากทั้งหมดที่มีอยู่ 15 แบรนด์ แต่สำหรับ นันยาง ซึ่งหน้าตายังเหมือนเดิม สามารถยืนหยัดมาได้อย่างยาวนานถึง 72 ปี และยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดรองเท้านักเรียนไว้ได้

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญ คือพัฒนาการของแพลตฟอร์ม และสื่อสังคมออนไลน์ เรื่องนี้ ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า วิวัฒนาการของแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำให้บริษัทฯ สามารถขายสินค้าใหม่ ๆ ได้มากขึ้น จากเดิมสินค้าใหม่ไม่มีวันเกิดได้ เพราะเป็นการจำหน่ายผ่านช่องทางแบบดั้งเดิม (ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว) แต่ปัจจุบันสามารถทำได้ผ่านแพลตฟอร์ม แต่จะมีการพิจารณาถึงความเหมาะสม ว่าแพลตฟอร์มใดเหมาะจะเป็นสะพานเชื่อมไปถึงลูกค้าได้ดีที่สุด 

การแข่งขันในตลาดรองเท้านักเรียน เรียกว่า Zero-sum game คือไม่มีเสมอ จะมีก็แต่ผู้แพ้ และผู้ชนะ เท่านั้น โดยขึ้นอยู่กับเด็ก หรือผู้ปกครอง ที่จะเป็นผู้เลือกว่าจะซื้อแบรนด์อะไร และนั่นคือจุดตัดสินว่า แพ้ หรือชนะ ดังนั้น การทำการตลาดจะต้องทำต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงก่อนเปิดเทอม

สำหรับ นันยาง เป็นแบรนด์ไทย ที่มีอายุ 72 ปีแล้ว เริ่มก่อตั้ง และเริ่มผลิตรองเท้าผ้าใบที่โรงงานในประเทศไทย เมื่อปี 2496 และในปี 2499 ได้ถือกำเนิด รองเท้าแตะตราช้างดาว รุ่น 200 ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม

จากนั้นปี 2500 คุณ เพียรศักดิ์ ซอโสตถิกุล บุตรชายคนโตของคุณ วิชัย ซอโสตถิกุล (ผู้ก่อตั้ง) ต้องการผลิตรองเท้านันยางสำหรับแบดมินตัน จึงได้พัฒนารองเท้าที่ใช้รหัสในการผลิตว่า 205-S เป็น รองเท้าพื้นสีเขียว และได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่นักแบดมินตันชาวไทย จากนั้น ขยายไปยังกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ข้าราชการ นักกีฬา และทุก ๆ อาชีพ ซึ่งได้รับความนิยมมาหลายทศวรรษ จนมีสินค้าเลียนแบบจำนวนมาก

ส่วนปี 2527 รัฐบาลประกาศให้เป็น สินค้าไทยดีเด่น และรับรางวัล ผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยมของประเทศไทย ในปี 2558 ปัจจุบัน นอกจากจำหน่ายในประเทศแล้ว ยังเป็นสินค้าส่งออกไปยังหลายประเทศ 

ส่วนด้านการสื่อสารแบรนด์ ก็มีพัฒนาการต่อเนื่องเช่นกัน ซึ่งปัจจุบัน ถือได้ว่าเข้าสู่ยุคที่ 5 แล้ว ซึ่ง ดร.จักรพล กล่าวว่า การสื่อสารแบรนด์ ในแต่ละยุคนั้น จะเป็นการสะสมและมีพัฒนาการต่อเนื่อง โดยไม่ได้ละทิ้งของเดิม 

ตั้งแต่ยุคแรก เรียกว่า Functional เป็นการสื่อสารถึงคุณสมบัติของสินค้าผ่านสโลแกนต่าง ๆ และล่าสุดที่ยังใช้อยู่ คือ ทุกก้าวคือตำนาน

จากนั้น สู่ยุคที่ 2 นอกจากจะพูดถึงคุณสมบัติของแบรนด์แล้ว ยังเน้น Emotional ใส่ในเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกเพิ่มเติมเข้าไปด้วย

เมื่อก้าวเข้าสู่ยุคที่ 3 เป็นการมองว่าตัวเองคือ Platform หรือเป็นพื้นที่อำนวยความสะดวก ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ แม้จะยังมีรูปทรงเดิม แต่มีของใหม่เพิ่มเข้ามาเช่น รองเท้าผ้ายีนส์, ผ้าไหม หรือแม้แต่รองเท้าแตะช้างดาว ที่เปลี่ยนสีได้อย่างแคมเปญรุ่น สีแบล็กพิงก์ หรือ สีเหลืองสำหรับพระ เป็นต้น

พอมายุคที่ 4 มองว่าเป็น Media หรือผู้ส่งสาร ไปยังผู้รับสาร ผ่านการทำคอลแลปต่างๆ เช่นใน ซีรีส์ สงครามส่งด่วน และ ซีรีส์เกาหลีเรื่อง มัธยม ซอมบี้ เป็นต้น

จนปัจจุบันอยู่ในยุคที่ 5 ที่บอกตัวเองว่าเป็น Culture คือ เป็นส่วนหนึ่งของสังคมและวัฒนธรรมไทย ตัวอย่างที่ทำมา เช่น กางเกงช้างดาว, หมอนนอนยาง และล่าสุด นันยาง พิทักษ์ 68 รองเท้าผ้าใบรุ่นพิเศษลายพรางทหาร ที่เปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว โดยนำกำไรทั้งหมดมอบให้องค์การสงเคราะห์ทหารผ่านศึก เป็นต้น

อย่างไรก็ดี ดร.จักรพล กล่าวว่า การทำธุรกิจยังคงให้ความสำคัญกับการทำกำไร แต่ด้วยปรัชญาของบริษัท ฯ คือเน้นทำธุรกิจแบบไม่เสี่ยง ดังนั้น ผลประกอบการจะเติบโตแบบไม่หวือหวา อย่างน้อย ร้อยละ 2-3 ต่อปี อย่างต่อเนื่อง อาจจะเป็นการเติบโตแบบช้า ๆ แต่เน้นความมั่นคง