ชาตินิยมจีนฉุด "หลุยส์ วิตตอง" ยอดขายดิ่ง!

ภาวะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว ทำให้บรรยากาศตลาดสินค้าหรูในจีนแตกต่างจากเมื่อต้นปีอย่างสิ้นเชิง ยอดขายแบรนด์หรูหลายรายปรับตัวลดลง โดย Louis Vuitton แบรนด์เรือธงของกลุ่ม LVMH ถูกประเมินว่าได้รับผลกระทบหนักที่สุดในช่วงเดือนกรกฎาคม และสิงหาคมที่ผ่านมา

บลูมเบิร์ก รายงานว่า นอกจากภาวะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวแล้ว Louis Vuitton ยังเผชิญกับกระแสต่อต้านบนสื่อสังคมออนไลน์ หลังเกิดข้อพิพาททางกฎหมายกับ Molly Tea แบรนด์เครือข่ายร้านชา กรณีลวดลายดอกไม้ 4 กลีบบนเครื่องหมายของร้าน ถูกมองว่าคล้ายคลึงกับลวดลายโมโนแกรมอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ฝรั่งเศส มากเกินไป 

แม้ว่า Louis Vuitton จะเป็นฝ่ายชนะคดี แต่ข้อพิพาทดังกล่าว กลับจุดกระแสวิพากษ์วิจารณ์บนโซเซียลมีเดียจีน โดยมีผู้บริโภคบางส่วนแสดงจุดยืนปกป้อง Molly Tea อย่างแข็งขัน ขณะที่บางคนอ้างว่า โลโก้ของร้านชา มีลักษณะคล้ายกับลวดลายดอกเป่าเซียง (baoxiang) จากสมัยราชวงศ์ถัง จนเกิดข้อถกเถียงเกี่ยวกับกรรมสิทธิ์ทางวัฒนธรรม

บริษัทวิจัย JL Warren Capital ระบุว่า กระแสต่อต้านดังกล่าว ได้สะท้อนให้เห็นในยอดขายของแบรนด์ โดยประเมินว่า ยอดขายของ Louis Vuitton ในจีน เดือนกรกฎาคม ลดลงไปประมาณร้อยละ 30 ขณะที่ สิงหาคม ลดลงไปประมาณร้อยละ 20-25 แม้ระดับการลดลงจะชะลอจากเดือนก่อน แต่ยังคงเป็นการหดตัวในระดับเลขสองหลัก ซึ่งตัวเลขดังกล่าวเป็นประมาณการของบริษัทวิจัยฯ เท่านั้น

Junheng Li ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และหัวหน้าฝ่ายวิจัย JL Warren กล่าวก่อนหน้านี้ว่า คดีความที่เกิดขึ้นเมื่อกรกฎาคม ได้จุดชนวนให้เกิดข้อถกเถียงเกี่ยวกับกรรมสิทธิ์ทางวัฒนธรรมที่ขยายตัวอย่างรุนแรง และดูเหมือนว่าจะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผลการดำเนินงานของแบรนด์ 

อย่างไรก็ตาม LVMH ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นต่อรายงานดังกล่าว 

นอกจากนี้ JL Warren Capital ยังประเมินยอดขายของแบรนด์ Gucci เดือนกรกฎาคม ในจีน ลดลงไปประมาณร้อยละ 20 และลดลงร้อยละ 10 ในเดือนสิงหาคม ขณะที่ยอดขายของ Hermès ก็ลดลงเช่นกัน ทั้งเดือนกรกฎาคม และสิงหาคม คือ ลดลงไปร้อยละ 5 และร้อยละ 13 ตามลำดับ 

ทั้งนี้ กระแสชาตินิยมของจีน เคยส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกจากตะวันตกหลายรายมาแล้ว เช่น Nike , Adidas และ H&M และกรณีของ Louis Vuitton ก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์สินค้าหรูต้องเผชิญกับกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงจากผู้บริโภคชาวจีน

ก่อนหน้านี้ แบรนด์ Dolce & Gabbana เคยได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการต่อต้านของผู้บริโภคจีน หลังแคมเปญโฆษณาในปี 2018 ถูกมองว่าไม่ละเอียดอ่อนและมีเนื้อหาเหยียดเชื้อชาติ ส่งผลให้แบรนด์เผชิญผลกระทบต่อยอดขายเป็นเวลาหลายปี

อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์มองว่า กระแสความไม่พอใจต่อ Louis Vuitton บนโลกออนไลน์ในครั้งนี้ เริ่มลดความรุนแรงลงแล้ว

โดย JL Warren Capital คาดการณ์ว่ายอดขายของแบรนด์ในจีนเดือนกันยายนจะปรับตัวดีขึ้นเมื่อเทียบกับสองเดือนก่อนหน้า แม้ยังประเมินว่าจะลดลงประมาณร้อยละ 13 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

ด้านนักวิเคราะห์ของ HSBC Holdings มองว่า ผลกระทบจากกระแสต่อต้านบนสื่อสังคมออนไลน์ น่าจะเกิดขึ้นเพียงระยะสั้น แต่แม้กระแสดังกล่าวจะเป็นสถานการณ์ชั่วคราว ก็มีแนวโน้มส่งผลลบต่อยอดขายของ Louis Vuitton ในตลาดจีนอย่างต่อเนื่องในไตรมาส 3 ปี 2026 นี้ 

สำหรับตลาดจีน ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในตลาดสำคัญและแรงขับเคลื่อนหลักของการเติบโตของอุตสาหกรรมสินค้าหรูทั่วโลก อย่างไรก็ตาม ตลาดดังกล่าวต้องเผชิญภาวะซบเซาที่ยืดเยื้อในปี 2024 หลังภาคอสังหาริมทรัพย์ของจีนเผชิญวิกฤต ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นและการใช้จ่ายของผู้บริโภค

ช่วงปลายปี 2025 ตลาดสินค้าหรูในจีน เริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัว โดยแบรนด์ต่าง ๆ มองว่าภาวะซบเซาอาจผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว หลังการผ่อนคลายความตึงเครียดทางการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐฯ และกระแสความสนใจในปัญญาประดิษฐ์ หรือเอไอ ช่วยสนับสนุนการใช้จ่ายของผู้บริโภค 

ขณะที่ในช่วงต้นปี 2026 การฟื้นตัวดังกล่าวยังมีแนวโน้มต่อเนื่อง แต่หลังจากนั้นความเชื่อมั่นกลับมาอ่อนแอลงอีกครั้ง

นักวิเคราะห์จาก Bernstein ปรับลดประมาณการการเติบโตของยอดขายอุตสาหกรรมสินค้าหรูทั่วโลกในปีนี้ลง เหลือร้อยละ 5.1 จากเดิมร้อยละ 5.5 เนื่องจากมีความเป็นไปได้ที่ตลาดจีนอาจเผชิญกับ การฟื้นตัวหลอก หรือการฟื้นตัวที่ไม่ยั่งยืนอีกครั้ง โดยพิจารณาจากสัญญาณยอดขายในห้างสรรพสินค้าสินค้าหรูบนจีนแผ่นดินใหญ่ที่ชะลอตัวอย่างมากในเดือนมิถุนายนและกรกฎาคม

บลูมเบิร์ก รายงานอีกว่า ภาวะเศรษฐกิจจีนที่ยังคงซบเซากำลังกดดันฐานะการคลังของรัฐบาลทั้งในระดับประเทศ และระดับภูมิภาค ขณะที่รัฐบาลจีนเริ่มเข้มงวดการควบคุมเงินทุนที่ไหลออกนอกประเทศในปีนี้ และเพิ่มความพยายามในการเรียกเก็บรายได้ภาษีย้อนหลัง เพื่อเพิ่มรายได้ให้ภาครัฐกลับคืนมา

มาตรการเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคที่มีฐานะมั่งคั่ง ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญที่แบรนด์สินค้าหรูพึ่งพา เนื่องจากการควบคุมเงินทุนและการเรียกเก็บภาษีเพิ่มขึ้นอาจทำให้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคชนชั้นกลางซึ่งได้รับผลกระทบอย่างหนักจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในวงกว้าง กำลังลดระดับการใช้จ่ายลง เมื่อไม่สามารถซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมที่มีราคาหลายหมื่นหยวนได้อีกต่อไป พวกเขาจึงหันไปใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยที่ราคาจับต้องได้มากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับหรู 

แนวโน้มดังกล่าว จึงเป็นเหตุผลที่บริษัทอย่าง L’Oréal และ Estée Lauder Cos. กำลังได้รับการฟื้นตัวในจีน แม้แบรนด์แฟชั่นจำนวนมากยังประสบปัญหาอยู่ก็ตาม