เมื่อจีนใช้ “การบริโภคขนาดเล็ก” ในการสร้างเศรษฐกิจขนาดใหญ่ ( ตอน 1)

ภายใต้แผนพัฒนา 5 ปีฉบับที่ 15 (2026-2030) ที่พึ่งผ่านความเห็นชอบของที่ประชุม “สองสภา” ไปเมื่อต้นเดือนมีนาคม 2026 “การบริโภคภายในประเทศ” (Domestic Consumption) นับเป็นกลไกหลักที่สำคัญที่สุดที่จีนให้ความสำคัญในการกระตุ้นการพัฒนาเศรษฐกิจ

ท่านผู้อ่านอาจทราบดีว่า เพื่อจะให้ “กำลังภายใน” ของจีนที่มีสัดส่วนราว 40% ของจีดีพีในปัจจุบัน ซึ่งถือว่ามีสัดส่วนต่ำกว่าของประเทศพัฒนาแล้วอยู่มาก ขยายตัวอย่างเป็นรูปธรรม รัฐบาลจีนโดยกระทรวงพาณิชย์วางแผนจะดำเนินการผ่าน 3 ส่วนสำคัญ อันได้แก่ การบริโภคสินค้า การบริโภคบริการ และการบริโภคใหม่

ทั้งนี้ หนึ่งในแนวทางการกระตุ้นการบริโภคทั้ง 3 ส่วนดังกล่าวอยู่ในรูปแบบของ “การบริโภคขนาดเล็ก” (Small Consumption) หรือที่คนจีนเรียกกันติดปากว่า “เซียวเซียวเฟย” (Xiao Xiao Fei) ซึ่งกำลังกลายเป็น “ปรากฎการณ์” ทางเศรษฐกิจและสังคมที่ได้รับความสนใจอย่างมากในช่วงหลายปีหลัง เราไปเจาะลึกเรื่องนี้กันครับ ...

อะไรคือ “การบริโภคขนาดเล็ก” และมีลักษณะเฉพาะอย่างไร การบริโภคขนาดเล็ก หมายถึง การใช้จ่ายซื้อหาสินค้าและบริการที่มี “ราคาต่อหน่วย” ไม่สูงมากนัก ซึ่งหมายถึง “การใช้จ่ายเงินต่อครั้ง” ที่น้อยลง และมี “ภาระผูกพันทางการเงิน” ที่ลดลง 

ในทางกลับกัน การบริโภคขนาดเล็กก็มีลักษณะเฉพาะ ประการแรก ความถี่ในการจับจ่ายใช้สอย ภายใต้แนวคิด “น้อยแต่มาก” สิ่งนี้ถือเป็นจุดเด่นของการบริโภคขนาดเล็ก กล่าวคือ ผู้บริโภคมี “รอบการบริโภค” ที่สั้นลง ซึ่งหมายถึง “ความถี่” ในการบริโภคที่มากกว่า 

ทั้งนี้ นับแต่ปี 2022 พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างจากการซื้อหาสินทรัพย์ขนาดใหญ่ (Big Ticket Items) ในระยะยาว อาทิ ที่อยู่อาศัย เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ในบ้าน และรถยนต์ ไปสู่การซื้อที่เน้นไลฟสไตล์ที่มีขนาดเล็ก อาทิ ขนมขบเคี้ยว ชานมไข่มุก และกล่องสุ่ม ที่สร้างรอยยิ้มและเสียงหัวเราะแก่ผู้บริโภคได้ในทันที

ประเด็นสำคัญก็คือ ทำไมจึงเกิด “ปรากฎการณ์” ดังกล่าว เหตุผลสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้างดังกล่าวสามารถจำแนกได้เป็นหลายประการ

1. การชะลอตัวของสภาพตลาดอสังหาริมทรัพย์ในจีน ขณะเดียวกัน การเคลื่อนย้ายจากคนในเมืองรองและชนบทเข้าสู่เมืองหลัก ทำให้อุปสงค์ในที่อยู่อาศัยและอสังหาริมทรัพย์อื่นขยายตัว คนจีนส่วนใหญ่จึงนิยมนำเอาเงินออมไป “ลงทุน” หรือแม้กระทั่ง “เก็งกำไร” ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ส่งผลให้อสังหาริมทรัพย์กลายเป็นรายจ่ายครัวเรือนและเป็นแหล่งออมเงินที่ใหญ่ที่สุดของชาวจีน 

อย่างไรก็ดี เมื่อเศรษฐกิจและราคาอสังหาริมทรัพย์ชะลอตัวลงในช่วงหลายปีหลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งนับแต่จีนต้องเผชิญกับวิกฤติโควิด-19 คนจีนจำนวนมากทิ้งการลงทุนในรูปแบบเดิมและจัดสรรการใช้จ่ายไปยังรายการสินค้าและบริการใหม่ที่มีมูลค่าต่ำกว่า 

1. การเปลี่ยนแปลงด้านประชากรศาสตร์ ผู้บริโภค Gen Z และ Millenium ให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์และประสบการณ์การใช้ชีวิตมากกว่าสินค้าที่มีสถานะแบบดั้งเดิม ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต คนยุค Baby Boom เชื่อว่าการขับรถเมอร์เซเดสเบนซ์หรือแบรนด์ดังอื่น สามารถขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินได้ง่ายขึ้น 

แต่ผู้บริโภคที่มีอายุน้อยเหล่านี้มีทัศนคติว่าสินค้าที่มีมูลค่าสูงหรือแบรนด์ดังไม่ได้เป็นตัวบ่งบอกสถานะทางสังคมอย่างเช่นในอดีตอีกต่อไป จึงทำให้มีความต้องการ “เป็นเจ้าของ” ที่ลดลง ให้ความสำคัญค่อนข้างน้อยกับการอดออมเพื่อซื้อสินทรัพย์ขนาดใหญ่ และหันไปหาแบรนด์สินค้าไลฟสไตล์ที่มีราคาจับต้องได้

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังเลือกมองหา “ความสุข” ที่อยู่ตรงหน้า จึงใส่ใจกับการแสดงออกและงานอดิเรก ดังนั้น เราจึงเห็นทัศนคติและพฤติกรรมที่เรียกว่า “การฟุ่มเฟือยที่เงียบสงบ” (Quiet Luxury) อย่างแพร่หลายในตลาดจีนในช่วงหลายปีหลัง ส่งผลให้ “การบริโภคขนาดเล็ก” เติบโตตามไปด้วย

1. ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่อ่อนแรงลง ย้อนกลับไปราว 3 ทศวรรษที่แล้ว เศรษฐกิจจีนเคยขยายตัวในระดับสองหลักต่อปีและลดลงอย่างต่อเนื่องโดยลำดับ ซึ่งส่วนหนึ่งอันเนื่องจาก “ฐานเศรษฐกิจ” ที่เติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง 

ในช่วงหลายปีหลัง การชะลอตัวของเศรษฐกิจส่งผลให้สินค้าขนาดใหญ่ “เสื่อมมนต์ขลัง” และมีมูลค่าลดลง คนจีนจำนวนมากต้องเผชิญกับภาวะการว่างงานหรือความแน่นอนของรายได้ จึงขาดความเชื่อมั่นและไม่กล้า “มือเติบ” ดังเช่นในอดีต

1. การสยายปีกของแพลตฟอร์มดิจิตัล ระบบนิเวศดิจิตัลของจีนที่เติบใหญ่ในช่วงหลายปีหลัง อาทิ ไลฟ์สตรีมมิ่งและโซเชียลคอมเมิร์ซ การตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และระบบการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ รวมทั้งการเติบใหญ่ของปัญญาประดิษฐ์ ช่วยให้สนับสนุนส่งเสริมการบริโภคขนาดเล็กในอีกทางหนึ่ง 

แพลตฟอร์มอย่าง Xiaohongshu (เสี่ยวหงชู) และ Douyin (โต่วอิน) กำลังเพิ่มบทบาทในการช่วยส่งเสริมการบริโภคขนาดเล็ก ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลไปจนถึงการซื้อหาสินค้าและบริการ โดยปัจจุบัน การบริโภคดิจิตัลของจีนมีสัดส่วนราวครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคครัวเรือนโดยรวม

ประการสำคัญถัดมาก็คือ เมื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเป็นการบริโภคขนาดเล็ก ผู้บริโภคจีนหันไปซื้อหาสินค้าและบริการอะไร หลากหลายแค่ไหน อย่างไร 

ข้อมูลการค้าระบุว่า การบริโภคขนาดเล็กกระจุกตัวอยู่กับสินค้าบางประเภท โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าอาหาร เครื่องดื่ม และไอสกรีมที่มีราคาต่ำ 

ความนิยมอย่างแพร่หลายในส่วนนี้สร้างโอกาสทางธุรกิจและช่วยให้ธุรกิจแฟรนไชส์ในจีนที่จับ “ตลาดระดับกลางและล่าง” เติบใหญ่ตามไปด้วย อาทิ “Luckin Coffee” (ลักกินคอฟฟี่) และ “Mixue” (มี่เสว) ที่ขยายธุรกิจทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศรวมนับหมื่นสาขาในปัจจุบัน

แม้กระทั่ง “Tong Ren Tang” (ถงเหรินถัง) เจ้าพ่อแห่งการแพทย์แผนจีนดั้งเดิม (Traditional Chinese Medicine) ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวคิด “TCM-lite” อาทิ กาแฟผสมสมุนไพร และลูกอมคลายเครียด เพื่อเกาะไปกับกระแสการบริโภคขนาดเล็ก

อ่านต่อตอนหน้า ...