"จีน" ติดกับดัก? คนไม่อยากใช้เงิน เทศกาลชอปปิง 618 ยอดวูบ โตช้าสุดในรอบหลายปี สะท้อนกำลังซื้ออ่อนแรง สัญญาณเตือนเศรษฐกิจจีนยังไม่ฟื้น

แม้เศรษฐกิจจีนจะยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญของเศรษฐกิจโลก แต่สัญญาณล่าสุดจาก "เทศกาลชอปปิง 618" ซึ่งถือเป็นมหกรรมลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดรายการหนึ่งของประเทศ กำลังสะท้อนภาพที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน เมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่สามารถฟื้นตัวได้เต็มที่ แม้ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซจะอัดโปรโมชั่นและส่วนลดอย่างหนักตลอดช่วงเทศกาลก็ตาม

ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด Syntun ระบุว่า เทศกาลชอปปิง 618 ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 13 พฤษภาคม - 18 มิถุนายน 2569 มียอดขายรวมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์อยู่ที่ประมาณ 934,000 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นเพียง 4% จากปีก่อน ถือเป็นอัตราการเติบโตที่ชะลอลงอย่างมาก เมื่อเทียบกับปี 2568 ที่ขยายตัวถึง 15.2% 

สำนักข่าว CNBC ระบุว่า ตัวเลขดังกล่าวเป็นสัญญาณสำคัญที่สะท้อนว่า การบริโภคภายในประเทศจีนยังไม่ฟื้นตัว แม้รัฐบาลจะพยายามกระตุ้นเศรษฐกิจผ่านมาตรการหลายด้าน ขณะที่ภาคเอกชนต่างแข่งขันลดราคาอย่างเข้มข้นเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

เทศกาล 618 มีความสำคัญอย่างมากต่อเศรษฐกิจจีน เนื่องจากเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่สร้างยอดขายสูงสุดของปีรองจากเทศกาล 11.11 ดังนั้น การเติบโตที่ชะลอลงจึงสะท้อนถึงปัญหาพื้นฐานของเศรษฐกิจ นั่นคือ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ยังไม่กลับมา

คนจีนยัง "รัดเข็มขัด" แม้ลดราคาแรง

ภาพการบริโภคที่ชะลอตัวไม่ได้สะท้อนผ่านเทศกาลชอปปิงเพียงอย่างเดียว แต่ยังปรากฏในข้อมูลเศรษฐกิจล่าสุดของจีนด้วย ยอดค้าปลีกเดือนพฤษภาคม 2569 หดตัว 0.6% เมื่อเทียบกับปีก่อน ถือเป็นการลดลงครั้งแรกนับตั้งแต่จีนยกเลิกมาตรการควบคุมโควิด-19 ในปี 2565 สะท้อนว่าครัวเรือนยังคงระมัดระวังการใช้จ่าย แม้กิจกรรมทางเศรษฐกิจจะกลับมาเปิดตามปกติแล้ว

ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีนต่างเร่งจัดแคมเปญลดราคาขนาดใหญ่ ทั้งการแจกคูปอง ส่วนลด และโปรโมชั่นร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ แต่กลับไม่สามารถปลุกกำลังซื้อได้เหมือนในอดีต

แพลตฟอร์ม Tmall ของ Alibaba ยังคงครองอันดับหนึ่งด้านยอดขาย ตามมาด้วย JD.com และ Douyin ของ ByteDance อย่างไรก็ตาม ยอดขายรวมของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซรายใหญ่เติบโตเพียง 0.9% เท่านั้น

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การจัดโปรโมชั่น แต่อยู่ที่ความต้องการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง

ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม "ของถูก ของมือสอง" มาแรง

สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้ยอดขายโดยรวมจะชะลอตัว แต่สินค้าบางประเภทกลับเติบโตสวนกระแส บริษัท ATRenew เปิดเผยว่า ยอดขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์มือสองในปีนี้เพิ่มขึ้นเกือบ 80% จากปีก่อน สะท้อนว่าผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับ "ความคุ้มค่า" มากกว่าการซื้อสินค้าใหม่

แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนจากการใช้จ่ายเพื่อความต้องการ มาเป็นการใช้จ่ายอย่างมีเหตุผลมากขึ้น

อีกปัจจัยหนึ่งคือ ปีที่ผ่านมา ยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากมาตรการอุดหนุนของรัฐบาลจีน ทำให้ฐานยอดขายอยู่ในระดับสูง เมื่อมาตรการดังกล่าวเริ่มลดบทบาทลง ยอดขายสินค้าในกลุ่มนี้จึงชะลอตัวตามไปด้วย

ในทางกลับกัน ผู้บริโภคกลับหันมาใช้จ่ายกับบริการมากขึ้น เช่น บริการทำความสะอาดบ้าน บริการด้านสุขภาพ และกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์ ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างการบริโภคในประเทศ

ความงาม สุขภาพ และ AI ยังเป็นดาวเด่น

แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะชะลอตัว แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซมองว่า สินค้าบางกลุ่มยังมีแนวโน้มเติบโตได้ดี กลุ่มแฟชั่น ความงาม สุขภาพ ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย รวมถึงสินค้าเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต ยังคงได้รับความนิยม สะท้อนว่าผู้บริโภคยังพร้อมใช้จ่าย หากมองว่าสินค้านั้นสร้างคุณค่าในระยะยาว

ขณะเดียวกัน อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี AI ก็ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์อัจฉริยะ เซิร์ฟเวอร์ หรือผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับปัญญาประดิษฐ์

ด้านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเองก็นำ AI เข้ามาช่วยในหลายด้าน ตั้งแต่การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า การแนะนำสินค้า การบริหารคลังสินค้า ไปจนถึงการทำตลาดแบบเฉพาะบุคคล

อย่างไรก็ตาม แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจ แต่ก็ยังไม่สามารถชดเชยกำลังซื้อที่อ่อนแอของผู้บริโภคได้

เศรษฐกิจจีนกำลังกลายเป็น "เศรษฐกิจสองความเร็ว"

การบริโภคที่อ่อนแรงทำให้หลายสถาบันการเงินเริ่มปรับประมาณการเศรษฐกิจจีน Goldman Sachs ปรับลดคาดการณ์การเติบโตของเศรษฐกิจจีนในไตรมาส 2 เหลือ 4.5% จากเดิม 4.7%  แม้จะยังคงประมาณการการเติบโตทั้งปีไว้ที่ 4.7%  นักวิเคราะห์มองว่า เศรษฐกิจจีนกำลังเข้าสู่ภาวะ "Two-Speed Economy" หรือเศรษฐกิจสองความเร็ว

ด้านหนึ่ง ภาคเทคโนโลยี AI และการผลิตขั้นสูงยังเติบโตแข็งแกร่ง ขณะที่อีกด้านหนึ่ง ภาคอสังหาริมทรัพย์ การบริโภค และธุรกิจที่พึ่งพากำลังซื้อในประเทศยังเผชิญแรงกดดันอย่างต่อเนื่อง ช่องว่างดังกล่าวกำลังขยายตัวมากขึ้น ทั้งในภาคการผลิต ตลาดทุน และการลงทุน

Goldman Sachs ยังเตือนว่า แม้ AI จะเป็นแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจใหม่ แต่การใช้ AI ทดแทนแรงงานอาจส่งผลกระทบต่อการจ้างงาน ทำให้รายได้ครัวเรือนและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคฟื้นตัวได้ช้ากว่าที่คาด

การส่งออกยังแข็งแรง แต่ช่วยเศรษฐกิจได้ไม่ทั้งหมด

แม้กำลังซื้อภายในประเทศจะอ่อนแอ แต่ภาคการส่งออกยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของเศรษฐกิจจีน ข้อมูลระบุว่า การส่งออกของจีนในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2569 เติบโตประมาณ 15% เมื่อเทียบกับปีก่อน และได้รับแรงสนับสนุนจากความสัมพันธ์ทางการค้าที่มีเสถียรภาพมากขึ้น

ล่าสุด การส่งออกเดือนพฤษภาคมเติบโตกว่า 19% สูงสุดในรอบ 3 เดือน สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ โดยมีแรงหนุนจากความต้องการชิป เซิร์ฟเวอร์ และโครงสร้างพื้นฐานด้าน AI จากทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม การเติบโตดังกล่าวยังกระจุกตัวอยู่ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ขณะที่อุตสาหกรรมดั้งเดิม เช่น เสื้อผ้า สิ่งทอ และสินค้าอุปโภคบริโภค ยังอยู่ในภาวะซบเซา

นักวิเคราะห์จึงมองว่า เศรษฐกิจจีนกำลังเข้าสู่รูปแบบ K-Shaped Recovery หรือการฟื้นตัวที่ไม่เท่าเทียมกัน โดยบางอุตสาหกรรมเติบโตอย่างรวดเร็ว ขณะที่อีกหลายภาคส่วนยังคงอ่อนแอ

นอกจากนี้ ความผันผวนของเศรษฐกิจโลก รวมถึงราคาพลังงานที่ปรับตัวสูงขึ้นจากความตึงเครียดด้านภูมิรัฐศาสตร์ ยังเป็นอีกปัจจัยที่เพิ่มต้นทุนการผลิตและสร้างแรงกดดันต่อภาคอุตสาหกรรมจีน

โจทย์ใหญ่ของจีน คือ ฟื้นความเชื่อมั่นผู้บริโภค

รัฐบาลจีนตั้งเป้าการเติบโตทางเศรษฐกิจปี 2569 ไว้ที่ 4.5-5.0% แต่การบรรลุเป้าหมายดังกล่าวยังต้องอาศัยการฟื้นตัวของการบริโภคภายในประเทศ แม้การส่งออกและอุตสาหกรรมเทคโนโลยีจะยังขยายตัวได้ดี แต่หลายฝ่ายมองว่าไม่เพียงพอที่จะชดเชยอุปสงค์ภายในประเทศที่อ่อนแอทั้งหมด

โจทย์สำคัญของรัฐบาลจีนในระยะต่อไป จึงไม่ใช่เพียงการสนับสนุนการผลิตหรือการส่งออก แต่คือการสร้างความเชื่อมั่นให้ประชาชนกลับมาใช้จ่ายอีกครั้ง เพราะหากครัวเรือนยังเลือกออมเงินมากกว่าจับจ่าย เงินจะหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจช้าลง และการเติบโตทางเศรษฐกิจก็จะถูกจำกัด

กรณีของเทศกาล 618 ในปีนี้จึงเป็นมากกว่ายอดขายออนไลน์ที่ชะลอตัว แต่เป็นสัญญาณเตือนว่า เศรษฐกิจจีนกำลังเผชิญความท้าทายจากกำลังซื้อภายในประเทศ แม้ภาค AI การผลิต และการส่งออกจะยังเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งก็ตาม หากจีนไม่สามารถปลดล็อกความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้ การฟื้นตัวของเศรษฐกิจอาจยังคงเป็นไปอย่างไม่สมดุล และต้องพึ่งพาแรงส่งจากภาคส่งออกและเทคโนโลยีต่อไปอีกระยะหนึ่ง