ญี่ปุ่น ส่งออก “มัตจะ" มูลค่าพุ่งประวัติการณ์ จากชาเขียว และวัฒนธรรม กลายเป็น Soft Power ที่สร้างเงินได้มหาศาล และคนไทยจะเรียนรู้อะไรได้บ้าง? 

ขายชาเย็นธรรมดาแก้วละ 40 บาท แต่ถ้าขายมัตจะพุ่งแก้วละร้อย!

ชาเขียวอาจเป็นเครื่องดื่มธรรมดาที่หาซื้อได้ทั่วไป แก้วละไม่กี่สิบบาท แต่เมื่อเปลี่ยนเป็น “มัตจะจากญี่ปุ่น” ราคากลับขยับขึ้นได้อีกระดับ เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อไม่ได้มีแค่รสชาติของชา แต่รวมถึงคุณภาพ แหล่งที่มา วัฒนธรรม และเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังสินค้า

นี่คือหนึ่งในตัวอย่างของ Soft Power ที่เปลี่ยนวัฒนธรรมให้กลายเป็นเงิน และญี่ปุ่นกำลังเก็บเกี่ยวผลลัพธ์จากกระแสมัตฉะที่ยังแรงต่อเนื่องทั่วโลก

มัตจะฟีเวอร์ ดันส่งออกญี่ปุ่นทุบสถิติ

ข้อมูลจากกระทรวงเกษตร ป่าไม้ และประมงญี่ปุ่น หรือ MAFF ระบุว่า ช่วง 6 เดือนแรกของปี 2569 ญี่ปุ่นส่งออกชาเขียวคิดเป็นมูลค่ามากกว่า 4.82 หมื่นล้านเยน เพิ่มขึ้นถึง 83.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และเป็นสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์

ความต้องการไม่ได้มาจากการดื่มชาเพียงอย่างเดียว แต่มัตจะถูกนำไปใช้เป็นวัตถุดิบในเครื่องดื่มและอาหารมากขึ้น ตั้งแต่มัตจะลาเต้ เบเกอรี ไอศกรีม ไปจนถึงขนมหวานและผลิตภัณฑ์อาหารรูปแบบใหม่

กระแสนี้ยังช่วยหนุนภาพรวมการส่งออกสินค้าเกษตร ป่าไม้ ประมง และอาหารของญี่ปุ่นในช่วงครึ่งแรกปีนี้ ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 8.977 แสนล้านเยน เพิ่มขึ้น 10.9% และทำสถิติสูงสุดสำหรับครึ่งปีแรกต่อเนื่องเป็นปีที่ 2

ตลาดสำคัญยังคงเป็นสหรัฐฯ ฮ่องกง จีน เกาหลีใต้ รวมถึงประเทศต่างๆ ในเอเชีย

คนไม่ได้ซื้อแค่ชา แต่ซื้อ “คุณค่า”

ความน่าสนใจของมัตจะจึงไม่ได้อยู่แค่ตัวเลขส่งออก แต่คือวิธีที่ญี่ปุ่นเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นสินค้าที่มีมูลค่า

มัตจะถูกเชื่อมเข้ากับเทรนด์สุขภาพ ความเป็นธรรมชาติ และไลฟ์สไตล์ ทำให้ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองเพียงว่า “อร่อยหรือไม่” แต่ยังถามว่าสินค้านั้นดีต่อชีวิตอย่างไร ผลิตจากอะไร และมีเรื่องราวอะไรอยู่เบื้องหลัง

เมื่อมัตจะกลายเป็นเทรนด์บนโซเชียลมีเดีย ร้านกาแฟและร้านอาหารทั่วโลกก็หยิบไปต่อยอด ทำให้จากเดิมที่เป็นเครื่องดื่มในวัฒนธรรมญี่ปุ่น กลายเป็นวัตถุดิบระดับโลก

ญี่ปุ่นไม่ได้แข่งด้วยราคา แต่แข่งด้วยเรื่องราว

นี่คือจุดที่ญี่ปุ่นทำได้อย่างน่าสนใจ แม้หลายประเทศจะเริ่มผลิตและทำตลาดมัตจะมากขึ้น แต่คำว่า “มัตจะญี่ปุ่น” ยังคงมีภาพจำเรื่องคุณภาพและความพิถีพิถัน

เพราะญี่ปุ่นไม่ได้ขายแค่ชา แต่ขายความเป็นญี่ปุ่นที่ติดมากับสินค้า ทั้งวัฒนธรรมการชงชา ภูมิปัญญาท้องถิ่น กระบวนการผลิต และมาตรฐานคุณภาพ

ผู้บริโภคจึงไม่ได้รู้สึกว่ากำลังซื้อเพียงเครื่องดื่มหนึ่งแก้ว แต่กำลังซื้อประสบการณ์และเรื่องราวของญี่ปุ่นไปพร้อมกัน

นี่คือหัวใจของ Soft Power ที่แท้จริง คือการนำวัฒนธรรมและเอกลักษณ์ของประเทศมาสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ โดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มปริมาณสินค้าอย่างเดียว แต่ทำให้สินค้าเดิม “ขายได้แพงขึ้น”

อาหารญี่ปุ่นทั้งอุตสาหกรรมกำลังโกยเงิน

ความสำเร็จไม่ได้หยุดอยู่แค่ชาเขียว แต่เกิดขึ้นกับสินค้าอาหารญี่ปุ่นหลายประเภท หนึ่งในนั้นคือ ปลาฮามาจิ หรือ Yellowtail ซึ่งการส่งออกเพิ่มขึ้น 69% มีมูลค่าประมาณ 4.34 หมื่นล้านเยน โดยได้รับความนิยมมากขึ้นในสหรัฐฯ และเกาหลีใต้ โดยเฉพาะตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม

ขณะที่เนื้อวัวญี่ปุ่นยังจับตลาดผู้บริโภคกำลังซื้อสูง ส่วนแอปเปิลญี่ปุ่นและซอสเครื่องปรุงรสก็ได้รับความสนใจจากตลาดต่างประเทศเช่นกัน

ภาพที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่ “ญี่ปุ่นส่งออกอาหารมากขึ้น” แต่เป็นการสร้างภาพจำให้อาหารญี่ปุ่นกลายเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มีเรื่องราว และมีราคาที่ตลาดยอมรับ

บทเรียนถึงไทย: ต้องขายให้ได้มากกว่า “ของดีราคาถูก”

เรื่องนี้มีบทเรียนสำคัญสำหรับประเทศไทย ไทยเองมีวัตถุดิบและอาหารที่มีศักยภาพไม่แพ้ญี่ปุ่น ทั้งข้าว ผลไม้ อาหารทะเล ไก่แปรรูป เครื่องปรุงรส และอาหารพร้อมรับประทาน

แต่โจทย์สำคัญคือ เราจะทำอย่างไรให้สินค้าจากไทยไม่ต้องแข่งขันกันด้วยราคาถูกเพียงอย่างเดียว

ญี่ปุ่นไม่ได้ขายแค่ “ชาเขียว” แต่ขาย “มัตจะญี่ปุ่น”

ไทยเองก็สามารถสร้างคุณค่าให้กับสินค้าได้เช่นกัน จากข้าวธรรมดาสู่ข้าวหอมมะลิ จากทุเรียนสู่ทุเรียนสายพันธุ์และแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง หรือจากชาไทยให้กลายเป็นเครื่องดื่มที่มีเรื่องราวและแบรนด์ของตัวเอง

เมื่อสินค้ามีที่มา มีคุณภาพ มีเรื่องราว และสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ ก็มีโอกาสขยับจากการแข่งขันด้านราคาไปสู่การแข่งขันด้านคุณค่า

Soft Power ที่ทำให้วัฒนธรรมกลายเป็นเงิน

สิ่งที่ญี่ปุ่นกำลังทำให้เห็นจึงชัดเจนว่า Soft Power ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องไกลตัว อาหาร เครื่องดื่ม วัฒนธรรม หรือภูมิปัญญาท้องถิ่น ล้วนกลายเป็นสินค้าส่งออกได้ หากสามารถสร้างแบรนด์และเรื่องราวจนทำให้คนทั่วโลกอยากซื้อ

มัตจะจึงไม่ใช่แค่กระแสเครื่องดื่ม แต่เป็นตัวอย่างของการเปลี่ยน “วัฒนธรรม” ให้กลายเป็น “มูลค่า”

และสำหรับไทย คำถามสำคัญอาจไม่ใช่ว่าเรามีของดีมากพอหรือไม่ แต่คือ เราสร้างให้ของดีเหล่านั้นมีมูลค่าเพิ่มได้มากแค่ไหน