“คุมะมง” หมีญี่ปุ่นหมื่นล้าน โมเดลปั้นแบรนด์ด้วยมาสคอต ลุ้นไทยดัน “หมีเนย” เป็นพรีเซนเตอร์ประเทศ
และล่าสุด หมีเนย มีแววว่า จะได้ขึ้นแท่นเป็นพรีเซนเตอร์หน้าใหม่ให้กับกระทรวงการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย หรือ ททท. เพราะด้วยกระแสที่แรงเกินต้าน จนรั้งไม่อยู่ ซึ่งหลายฝ่ายมองว่า หมีเนย อาจจะกลายเป็นมาสคอตไทยเจ้าแรก ที่ประสบความสำเร็จและสร้างเม็ดเงินมหาศาล หากในได้รับการสนับสนุนที่ดี ตามรอย “คุมะมง” มาสคอตญี่ปุ่นชื่อดัง ที่วันนี้ เราจะพาไปทำความรู้จักกันผ่านบทความชิ้นนี้
---คุมะมง มาสคอตหมีมูลค่าหมื่นล้าน—
ย้อนไปเมื่อวันที่ 12 มีนาคม ปี 2011 เจ้ามาสคอตหมีดำ แก้มแดง นิสัยสุดเกรียน ผู้มีนามว่า “คุมะมง” ถูกเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรก หวังเป็นตัวดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามาจังหวัดคุมาโมโตะ หลังเปิดให้บริการรถไฟความเร็วสูงชินคันเซนสายคิวชู
นับจากวันนั้น ใครจะรู้ว่า หมีดำผู้นี้ จะสร้างปรากฎการณ์ และกลายเป็นขวัญใจชาวญี่ปุ่นภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับญี่ปุ่นมากกว่า 5.12 หมื่นล้านบาทในปี 2018
“คุมะมง” ถือกำเนิดขึ้น อันเป็นผลพวงมาจากแคมเปญโปรโมตเส้นทางรถไฟสายคิวชู ซึ่งในช่วงเวลานั้น หลายจังหวัดและบริษัทให้ความสำคัญที่จะสร้างมาสคอต หรือ ที่เรียกว่า ‘yuru-kyara’ ขึ้นมา เพื่อโปรโมตสินค้าท้องถิ่น และดึงดูดนักท่องเที่ยว
ด้วยความน่ารัก และท่าทางสุดเกรียน ทำให้สิ้นปี 2011 คุมะมงถูกโหวตให้เป็นมาสคอตที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 ของประเทศ ด้วยคะแนนเสียงมากกว่า 280,000 โหวต จากการมาสคอตกว่า 1,700 ตัว
---การเมืองดี ทำหมีคุมะดัง---
การที่ “คุมะมง” ประสบความสำเร็จได้มากขนาดนี้ ส่วนหนึ่งเป็นความพยายามผลักดันอย่างหนักของทางรัฐบาลท้องถิ่นที่มีต่อมาสคอตหมีสุดน่ารักตัวนี้ ด้วยการตลาดที่ฉลาดล้ำเลิศ คุมะมง จึงไม่ได้ถูกมองว่า เป็นแค่มาสคอตธรรมดาเท่านั้น แต่กลับทำหน้าที่เป็นพนักงานขาย และพรีเซนต์เตอร์ประจำจังหวัดได้เป็นอย่างดี จนถึงขั้นที่ทางการท้องถิ่นแต่งตั้งให้เขาเป็น หัวหน้าฝ่ายการขายและหัวหน้าฝ่ายกระจายความสุข เปรียบเสมือเป็นข้าราชการประจำจังหวัดคนหนึ่ง
นอกจากนี้ อิคุโอะ คาบาชิมะ ผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโตะ ยังให้ร้านค้าท้องถิ่นสามารถใช้รูปภาพของคุมะมงบนสินค้าได้ฟรี แต่สำหรับบริษัทต่างชาติจะมีการเรียกเก็บค่าลิขสิทธิ์เพียงไม่กี่เปอร์เซนต์จากการขายสินค้าคุมะมง เพื่อนำรายได้ส่วนไปดูแลที่เกี่ยวข้องกับการจัดการแบรนด์คุมะมง โดยไม่ต้องพึ่งพาภาษีของประเทศ และสนับสนุนเศรษฐกิจท้องถิ่นของจังหวัด
การกระทำดังกล่าว ส่งผลให้มาสคอต “หมีดำ” ได้รับความนิยม และเป็นสัญลักษณ์ประจำจังหวัด เพราะไปที่ไหนในคุมาโมโตะ ก็จะพบเจ้าหมีคุมะมงแน่นอน
ทั้งนี้ นับตั้งแต่การประกวดมาสคอตของประเทศในปี 2011 เป็นต้นมา “คุมะมง” กลายเป็นมาสคอตไม่กี่ตัวที่อยู่รอด และสร้างรายได้มหาศาลให้กับท้องถิ่น โดยในปี 2014 ผลสำรวจของรัฐบาล เผยว่า รัฐบาลท้องถิ่นหลายแห่ง ลงทุนมหาศาลไปกับการสร้างมาสคอตและสินค้าประจำท้องถิ่น โดยไม่ค่อยได้รับกำไรกลับมาเท่าที่ควร
---“ฮีโร่” ขวัญใจคนญี่ปุ่นและทั่วโลก—
ชื่อเสียงของ “คุมะมง” ยิ่งโด่งดังไปทั่วโลก เมื่อครั้งที่เกาะคิวชูต้องเผชิญกับเหตุแผ่นดินไหวขนาดความแรง 6.2 แมกนิจูด และ 7.2 แมกนิจูด ในปี 2016 ส่งผลให้มีผู้เสียชีวิต 49 ราย บาดเจ็บกว่า 1,500 คน ประชาชนหลายหมื่นคนต้องไร้ที่อยู่อาศัย บ้านเรือนประชาชนเสียหายหลายหลัง จนผู้คนทั่วโลกถามถึงหมีคุมะมงในโซเชียลด้วยความห่วงใย
ท้ายที่สุด หนึ่งเดือนหลังจากเกิดเหตุแผ่นดินไหว ในช่วงเวลาที่มืดมน คุมะมงกลายเป็นที่ต้องการของแฟน ๆ เพื่อเยียวยาจิตใจให้กับผู้สูญเสีย และระดมทุนจากรายได้ของสินค้าที่เกี่ยวข้องกับคุมะมงที่ขายได้ เพื่อมาเป็นทุนในการฟื้นฟูบ้านเมือง จนหลายคนยกย่องให้คุมะมง คือ ฮีโร่ตัวจริง
“คุมะมง” เป็นที่นิยมมากในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งคาดว่า จะสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมูลค่า 1.22 แสนล้านดอลลาร์ หรือราว 4.4 ล้านล้านบาท ของผลิตภัณฑ์ความบันเทิงและผลิตภัณฑ์ตัวละครที่มีลิขสิทธิ์ โดยเอเชียคิดเป็น 1 ใน 5 ของตลาดโดยรวม
อิคุโอะ คาบาชิมะ ผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโตะ มีความมุ่งหวังที่จะยกระดับให้คุมะมงเป็นตัวละครระดับโลก ที่ผู้คนจะต้องหลงรักไปนานหลายร้อยปี คล้ายกับมิกกี้เมาส์ ที่มีความนิยมอย่างยาวนาน และสร้างรายได้มหาศาลให้กับดิสนีย์
แต่การจะไปถึงที่ตรงนั้น คุมะมง ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายอย่างในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะเรื่องงบประมาณ เมื่อเทียบกับตัวละครของดิสนีย์ หรือซานริโอ ที่ทุ่มงบหลายแสนล้านบาทไปกับการสร้างสวนสนุก และโปรโมตตัวละครในเครือไปทั่วโลก ขณะที่ คุมะมงมีงบประมาณอยู่ที่ราว 139 ล้านบาทต่อปี
--- “คุมะมง” สู่ “หมีเนย”---
ด้วยกระแสความดังของ “หมีเนย” ที่บรรดาแฟนคลับต่างมานั่งชมการแสดงของไอดอลสาวอย่างคับคั่ง ไม่ต่างอะไรจากศิลปินไทยและเกาหลี ทำให้ภาคธุรกิจเอกชนหลายแห่ง ต่างเชิญน้องหมีเนยมาร่วมกิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นการขึ้นคอนเสิร์ต ออกรายการโทรทัศน์ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากแฟนคลับทั้งไทย และต่างชาติอย่างมาก จนทำให้หลายคนต่างหวังอยากให้รัฐบาลนำ “หมีเนย” มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับประเทศไทย
ด้าน ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ได้ออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่อว่า ทางการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เตรียมแผนจะดึงน้องหมีเนย มาสคอตจากร้าน Butterbear มาเป็นพรีเซ็นเตอร์หน้าใหม่ เพื่อโปรโมตการท่องเที่ยวของประเทศไทยสู่สายตานักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจากประเทศจีน และคาดว่าจะสามารถเปิดตัวได้ในช่วงเดือนกรกฎาคมนี้
จาก “คุมะมง” สู่ “หมีเนย” ความสำเร็จของพรีเซนเตอร์ที่ไม่ได้มากจากตัวคน แต่เป็นคาแรคเตอร์ของมาสคอต ที่สร้างแรงกระเพื่อมทางเศรษฐกิจอันยิ่งใหญ่ เราก็ต้องมาลุ้นกันต่อไปว่า “หมีเนย” ของพวกเรา จะสามารถเดินไปสู่หนทางการเป็นมาสคอตระดับโลก เทียบเท่าคุมะมงได้หรือไม่
แปล-เรียบเรียง: พรวษา ภักตร์ดวงจันทร์
ข้อมูลอ้างอิง:
https://asia.nikkei.com/Business/Business-trends/Kumamon-Japan-s-billion-dollar-bear-ventures-abroad
https://news.cgtn.com/news/3d67544e77556a4d/share_p.html
https://www.bbc.com/future/article/20160719-meet-japans-kumamon-the-bear-who-earns-billions