"Nike - Adidas" ฟุตบอลโลก จุดชนวนแข่งขันรอบใหม่

การแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 ที่เปิดฉากขึ้นแล้ว ไม่ได้มีการแข่งขันแค่ในสนามเท่านั้น แต่ยังมีศึกนอกสนามของบรรดาแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ระดับโลกอีกด้วย เนื่องจากกีฬาฟุตบอลมีอิทธิพลต่อทั้งแฟชันและไลฟ์สไตล์ของผู้คน เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

Champs Sports ร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาและไลฟ์สไตล์ ในเครือ Foot Locker คาดการณ์ว่า เสื้อฟุตบอล จะเป็นสินค้ากลุ่มหลักที่สร้างรายได้มากที่สุดในช่วงทัวร์นาเมนต์ 

อย่างไรก็ตาม สินค้าเป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่งของสมรภูมินี้ เพราะบรรดาแบรนด์กีฬารายใหญ่ ต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับกิจกรรมและแคมเปญการตลาดในหลากหลายรูปแบบ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค และต่อยอดจากกระแสฟุตบอลให้เติบโตต่อเนื่องแม้การแข่งขันจะสิ้นสุดลงแล้วก็ตาม

เห็นได้จากมุมมองของ Elliott Hill ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Nike กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ระบุว่า ฟุตบอลโลกไม่ใช่เพียงอีเวนต์กีฬาเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสสำคัญในการจุดประกาย และผลักดันตลาดฟุตบอลให้เติบโตต่อเนื่องไปอีกหลายไตรมาสข้างหน้า 

ทั้งนี้ สำหรับแบรนด์ที่ทุ่มเดิมพันกับฟุตบอลโลกครั้งนี้มากที่สุด คือ Nike (ไนกี้)  และ Adidas (อาดิดาส) 

เริ่มจากฝั่งของ ไนกี้ เปิดตัวแคมเปญ ภายใต้ชื่อ Rip the Script ซึ่งมาพร้อมกับภาพยนตร์โฆษณาที่รวบรวมทั้งนักฟุตบอลระดับโลก และคนดัง ตั้งแต่ Kylian Mbappé ไปจนถึง Kim Kardashian และยังนำแคมเปญดังกล่าวไปใช้เป็นสื่อหลักบนหน้าร้าน Champs Sports ใจกลางย่านแมนฮัตตัน อีกด้วย

สำนักข่าว รอยเตอร์ส ระบุว่า ฟุตบอลโลกครั้งนี้ถือเป็นโอกาสสำคัญที่ไนกี้ต้องคว้าไว้ให้ได้ เพราะสหรัฐอเมริกา นอกจากจะเป็นหนึ่งในเจ้าภาพร่วมแล้ว ยังเป็นตลาดบ้านเกิดของไนกี้ อีกด้วย ขณะเดียวกัน ยังเกิดขึ้นในช่วงที่แบรนด์กำลังเร่งเดินหน้าฟื้นฟูธุรกิจ หลังสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน มีคาดการณ์ว่ายอดขายไตรมาสปัจจุบัน อาจจะลดลงอีกร้อยละ 2-4

ส่วนการที่ร้านค้าปลีก แชมป์ส์ สปอร์ตส์ เลือกจัดแสดงเสื้อทีมชาติ และสินค้าของ ไนกี้ อย่างโดดเด่น ยังสะท้อนว่า ไนกี้ กำลังฟื้นฟูความสัมพันธ์กับบรรดาร้านค้าปลีกได้ดีขึ้น

โดย Camilo Andrade รองประธานฝ่ายฟุตบอลระดับโลกของ ไนกี้ กล่าวว่า ฟุตบอลเป็นกีฬาที่ทำให้เข้าถึงผู้คนได้หลากหลายมากขึ้น และการทำงานร่วมกับร้านค้าปลีกค้าส่ง ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญอันดับต้น ๆ ในการฟื้นฟูและสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรทางธุรกิจให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง

นอกจากการเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดฟุตบอล รุ่นใหม่ 2 รุ่นแล้ว ไนกี้ ยังเดินหน้ารุกตลาดฟุตบอลโลกอย่างเต็มรูปแบบ ทั้งการเป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งให้กับ 12 ทีมชาติ, การร่วมงานกับดีไซเนอร์สายสตรีตแวร์ในแต่ละประเทศ เพื่อออกคอลเลกชันพิเศษ รวมถึงการปรับโฉมโซนสินค้าเกี่ยวกับฟุตบอลในร้าน ไนกี้ และร้านค้าตัวแทนจำหน่ายทั่วโลกกว่า 5,000 สาขาทั่วโลก เพื่อดึงดูดแฟนบอลและกระตุ้นยอดขายในช่วงการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม ศึกนี้ดูไม่ง่ายเลยสำหรับ ไนกี้ เพราะว่า คู่แข่งอย่าง อดิดาส มีความได้เปรียบจากการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลก และเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ผูกพันกับกีฬาฟุตบอลมาอย่างยาวนาน โดยปีนี้ อาดิดาส ให้การสนับสนุนทีมชาติมากที่สุด 14 ทีม รวมถึงเป็นผู้ผลิตลูกฟุตบอลที่ใช้ในการแข่งขัน ซึ่งช่วยสร้างการรับรู้และความโดดเด่นให้กับแบรนด์ทั้งในสนามและในร้านค้าปลีก

โดย อาดิดาส เปิดตัวแคมเปญ Backyard Legends ซึ่งตามรายงานข่าว ระบุว่า เป็นแคมเปญสร้างสรรค์ด้านฟุตบอลโลกที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทฯ ในรอบ 20 ปี และสะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ กำลังใช้การเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงความทรงจำกับวัฒนธรรมฟุตบอล เป็นกลยุทธ์สำคัญในการแข่งขัน เพื่อช่วงชิงความสนใจของผู้บริโภคจากคู่แข่งอย่าง ไนกี้ และ พูม่า 

นอกจากการขับเคี่ยวกันระหว่าง อาดีดาส และไนกี้ แล้ว แบรนด์กีฬาชั้นนำระดับโลกต่างก็ใช้เวทีฟุตบอลโลกเป็นโอกาสสำคัญในการทำตลาดด้วยเช่นกัน

อย่าง New Balance (นิว บาลานซ์) แม้จะไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนทีมชาติใดในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ แต่คาดว่าจะมีนักเตะภายใต้สัญญากับแบรนด์ราว 10 คนได้ลงสนามในการแข่งขัน 

โดยเตรียมจัด ป๊อปอัปสโตร์ เคลื่อนที่ ใน 4 เมืองใหญ่ของสหรัฐฯ ได้แก่ บอสตัน ลอสแอนเจลิส ไมอามี และ นิวยอร์ก ควบคู่กับกิจกรรมสร้างการมีส่วนร่วมของแฟนบอล ไม่ว่าจะเป็นการจัดอีเวนต์และการบันทึกเทปรายการพอดแคสต์ Men in Blazers แบบไลฟ์สด ซึ่งเป็นหนึ่งในสื่อฟุตบอลที่ได้รับความนิยมสูงในอเมริกาเหนือ

ด้านสินค้า นิว บาลานซ์จะนำเสนอทั้งรองเท้าสำหรับการแข่งขัน และรองเท้าไลฟ์สไตล์ควบคู่กัน โดยรองเท้าสตั๊ด จะได้รับการโปรโมตผ่านโซนจัดแสดงและบริการปรับแต่งรองเท้า ขณะที่ฝั่งแฟชั่นเตรียมเปิดตัวรองเท้ารุ่น 1890 ซึ่งพัฒนาร่วมกับแบรนด์ Stone Island เพื่อดึงดูดทั้งคอฟุตบอลและสายสตรีทแฟชั่นไปพร้อมกัน

ส่วนแบรนด์ Puma (พูม่า) เปิดตัวคอลเลกชันพิเศษที่ออกแบบโดย Salehe Bembury ประกอบด้วยชุดผู้รักษาประตู และชุดเดินทางสำหรับ 11 ทีมชาติที่แบรนด์ให้การสนับสนุน ถือเป็นการผสานโลกแฟชั่นเข้ากับการแข่งขันฟุตบอลได้อย่างชัดเจน

โดย Dominique Gathier รองประธานฝ่าย Teamsport ของ พูม่า กล่าวว่า บริษัทฯ ทำงานอย่างใกล้ชิดกับพันธมิตรและทีมชาติที่ให้การสนับสนุน จึงต้องการนำเสนอสิ่งที่สะท้อนตัวตนและเอกลักษณ์ของแต่ละประเทศอย่างแท้จริง โดยได้นำวัฒนธรรมของแต่ละชาติ รวมถึงความหลงใหลในกีฬาฟุตบอล มาผสานเข้ากับทุกกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งคือแนวทางการทำตลาดแบบครบวงจร หรือมองภาพรวมแบบ 360 องศา