"Adidas" ยอดขายสหรัฐฯ ร่วงเหตุ Yeezy – ภาษีทรัมป์

อาดิดาส แบรนด์กีฬาชื่อดังจากเยอรมนี เผชิญผลประกอบการสะดุดในตลาดอเมริกาเหนืออีกครั้ง หลังรายงานยอดขายไตรมาส 3 ลดลงร้อยละ 5 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จากการสิ้นสุดความร่วมมือกับแบรนด์ Yeezy ของแรปเปอร์ชื่อดัง Ye หรือ คานเย เวสต์ รวมถึงแรงกดดันจากภาษีนำเข้าสหรัฐฯ ที่กระทบต้นทุนการผลิตและราคาในตลาด แม้รายได้รวมทั่วโลกจะเติบโตร้อยละ 3 แตะระดับ 6.63 พันล้านยูโร ซึ่งถือเป็นสถิติใหม่ของบริษัท แต่ตัวเลขดังกล่าวยังไม่เพียงพอจะกลบผลกระทบจากตลาดหลักในสหรัฐฯ ซึ่งมีสัญญาณอ่อนแรงชัดเจน

หลังอาดิดาส ตัดสัมพันธ์กับแบรนด์ Yeezy ปลายปี 2565 บริษัทต้องเผชิญรายได้หดตัวและขาดทุนสุทธิในปี 2566 ก่อนจะระบายสต็อกสุดท้ายของรองเท้า Yeezy ได้หมดในช่วงปลายปี 2567 แม้บริษัทพยายามหันไปสร้างกระแสจากสนีกเกอร์รุ่น Samba และ Gazelle แต่ก็ยังไม่สามารถแทนที่อิทธิพลของ Yeezy ที่เคยทำเงินมหาศาลได้

ยอดขายในอเมริกาเหนือเมื่อหักผลกระทบจาก Yeezy ออกแล้วเติบโตเพียงร้อยละ 8 ซึ่งยังช้ากว่าตลาดยุโรปและเอเชียที่ขยายตัวกว่า ร้อยละ 12 นักวิเคราะห์ชี้ว่านี่เป็นสัญญาณชัดเจนของภาวะผู้บริโภคสหรัฐฯ ที่อ่อนแรงและอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ในขณะที่สินค้าคงคลังในตลาดยังล้นอยู่

ปัญหาค่าเงินยูโรแข็งค่าขึ้นก็เป็นอีกแรงกดดันหนึ่ง โดยอาดิดาสระบุว่าการแข็งค่าของเงินยูโรเมื่อเทียบกับดอลลาร์ส่งผลให้รายได้หายไปราว 300 ล้านยูโร เนื่องจากรายได้จากตลาดดอลลาร์ต้องแปลงกลับมาเป็นยูโรที่มูลค่าลดลง

แม้อาดิดาสได้ปรับเพิ่มคาดการณ์กำไรประจำปีขึ้นเล็กน้อยในสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยอ้างว่าบริษัทสามารถชดเชยบางส่วนของต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากภาษีสหรัฐฯ ได้สำเร็จ แต่ความท้าทายยังคงรุนแรง เมื่อพิจารณาจากแรงกดดันต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาดโลก และการที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง Nike และ Puma ต่างเร่งแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดด้วยโปรโมชันเชิงรุก

เพื่อปรับตัวต่อสถานการณ์ อาดิดาสได้ขึ้นราคาสินค้าหลักอย่างรองเท้า Samba ซึ่งเคยมีราคาเริ่มต้นที่ 90 ดอลลาร์ ขึ้นมาอยู่ที่ 100 ดอลลาร์ในเว็บไซต์สหรัฐฯ และยังคงเดินหน้าผลักดันกลุ่มสินค้าระดับพรีเมียมที่มีมาร์จินสูง แต่แนวโน้มตลาดกลับบ่งชี้ว่ากระแสแฟชั่น Terrace Sneakers ที่เป็นหัวใจของกลยุทธ์ฟื้นฟูแบรนด์ กำลังเข้าสู่ช่วงกลางของวัฏจักรและอาจชะลอตัวในปีหน้า

อย่างไรก็ตาม อาดิดาสยังคงประสบความสำเร็จในบางกลุ่ม โดยเฉพาะสายวิ่ง (running segment) ซึ่งมียอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 30 ในไตรมาสที่ผ่านมา จากการลงทุนในเทคโนโลยีรองเท้ารุ่นใหม่และการสนับสนุนนักกีฬามาราธอนระดับโลก แต่แรงเติบโตดังกล่าวก็ยังไม่สามารถชดเชยความสูญเสียจากตลาดหลักได้ทั้งหมด

ผู้บริหารของบริษัท บียอร์น กูลเดิน (CEO Bjorn Gulden) ยอมรับว่าสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในขณะนี้ยังคงมีความผันผวนสูง ทั้งจากภาษีสหรัฐฯ ที่เพิ่มขึ้นและความไม่แน่นอนของผู้ค้าปลีกทั่วโลก ซึ่งส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับโครงสร้างห่วงโซ่อุปทานและราคาขายเพื่อรับมือกับต้นทุนที่สูงขึ้น

ในตลาดหุ้นยุโรป ราคาหุ้นของอาดิดาสลดลงกว่าร้อยละ 22 ตั้งแต่ต้นปี ขณะที่คู่แข่งอย่าง Nike ลดลงราวร้อยละ 11 นักวิเคราะห์มองว่าแม้แบรนด์อาดิดาสยังคงมีชื่อเสียงระดับโลก แต่การขาดผลิตภัณฑ์เรือธง แบบ Yeezy และแรงกดดันจากเศรษฐกิจโลกที่ไม่แน่นอน ทำให้เส้นทางการฟื้นตัวของบริษัทเต็มไปด้วยความท้าทายและต้องใช้เวลายาวนานกว่าที่คาด