รู้จักรองเท้า "ON" โตแรง! พุ่งแซง Nike-Adidas l การตลาดเงินล้าน

บริษัท ออน โฮลดิ้ง (On Holding) รายงานผลประกอบการ สำหรับงวดไตรมาส 1 สิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม ที่ผ่านมา ว่า บริษัทฯ มียอดขายสุทธิ เป็นมูลค่ากว่า 726 ล้านฟรังก์สวิส หรือ 869 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน คิดเป็นอัตราการเติบโตสูงถึงร้อยละ 43 และยังเป็นการทำสถิติ ยอดขายสุทธิรายไตรมาสสูงสุดเป็นประวัติการณ์

แคสปาร์ คอปเปตติ (Caspar Coppetti) ผู้ร่วมก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมของ ออน กล่าวว่า หากมองไปในระยะข้างหน้า ไตรมาสถัดไป คาดว่า บริษัทฯ จะยังได้รับแรงผลักดันจากความนิยมในระดับโลก และกระแสวัฒนธรรมในฐานะเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาระดับพรีเมียม ที่เน้นจุดเด่น ในด้านนวัตกรรมกีฬา และการออกแบบ

โดย รายงานยอดขายสุทธิ แบ่งตามรายภูมิภาค พบว่า ตลาดยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา เพิ่มขึ้นร้อยละ 33.6 ทวีปอเมริกา ยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 32.7 และในเอเชียแปซิฟิก เติบโตขึ้นกว่ามากกว่าเท่าตัว (130.1%)

แยกตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ กลุ่มรองเท้า มียอดขายสุทธิ เพิ่มขึ้นร้อยละ 40.5 ส่วนเครื่องแต่งกายและเครื่งประดับ แสดงให้เห็นถึงการเติบโตที่แข็งแกร่ง โดยยอดขายสุทธิของกลุ่มเครื่องแต่งกาย เพิ่มขึ้นร้อยละ 93.1 และเครื่องประดับ เพิ่มขึ้นร้อยละ 99.2 (ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวทั้งสองกลุ่ม)

ด้าน ซีเอ็นบีซี รายงานว่า ออน เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว และกำลังก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งระดับโลกในตลาดเครื่องแต่งกายกีฬา โดยแข่งขันกับ ทั้ง ไนกี้ และ อาดิดาส

อานีชา เชอร์แมน (Aneesha Sherman) กรรมการผู้จัดการ จากบริษัท เบิร์นสไตน์ ให้ความเห็นว่า แบรนด์ดังกล่าวสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งรายใหญ่ ทั้ง ไนกี้ และ อาดิดาส ได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม และปัจจัยในเรื่องของจังหวะเวลา (หรือ ไทม์มิง)

เขาขยายความว่า การให้ความสำคัญกับสุนทรียศาสตร์ของรองเท้านั้น ทำให้ ออน แตกต่างจากแบรนด์เดิม ๆ ที่ผู้บริโภคเคยเห็นมาก่อน จึงกลายเป็นปัจจัยผลักดันความสำเร็จในเบื้องต้น ขณะเดียวกัน ในช่วงเวลาที่บริษัทฯ เสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรก เมื่อปี 2021 นั้น เป็นช่วงเดียวกันกับ กรณีของ ไนกี้ ซึ่งกำลังประสบกับปัญหายอดขายลดลง เนื่องจากการถอนตัวออกจากผู้ค้าส่ง และร้านค้าปลีก และไนกี้ เอง ยังประสบกับปัญหา การพัฒนาด้านนวัตกรรมหยุดชะงักลง

สถานการณ์ในปี 2021 นั้น ถือเป็นครั้งแรกที่บรรดาร้านค้าปลีก (หรือ ร้านจำหน่ายปลีกรองเท้ากีฬา เช่น ฟุ๊ต ล็อกเกอร์) ต้องออกไปค้นหาแบรนด์ใหม่ ๆ ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เพื่อนำมาวางบนชั้นสินค้าแทนที่ ไนกี้ ที่หายไป และ ออน ก็ได้เข้าไปอยู่บนชั้นสินค้าในช่วงเวลานั้น 

ส่วน อาดิดาส ก็ประสบกับช่วงเวลาทางธุรกิจที่ไม่มั่นคง จากการตัดสินใจยุติความร่วมมือกับ คานเย เวสต์ ซึ่งเป็นประเด็นที่สร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในช่วงเวลาหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลพบว่า Nike และ Adidas ยังครองส่วนแบ่งทางการตลาดของโลกสูงที่สุด โดยมีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน อยู่ที่ ร้อยละ 58 ขณะที่ ออน มีส่วนแบ่งอยู่ในตลาดโลกยังไม่ถึงร้อยละ 3 ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก แต่หากดูจากผลประกอบการไตรมาสล่าสุด กลับพบว่า ออน มีอัตราการเติบโตของยอดขายแซงหน้าทั้ง 2 แบรนด์ไปแล้ว 

ทั้งนี้ เรื่องราวของ ออน เริ่มต้นขึ้นที่เมือง ซูริก ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ในปี 2010 เมื่อ โอลิเวียร์ เบิร์นฮาร์ด (Olivier Bernhard) อดีตนักไตรกีฬาอาชีพ ได้ตัดสินใจแก้ไขปัญหาที่ตนเองเผชิญมาตลอดอาชีพการงานของเขา ด้วยการคิดค้นพัฒนารองเท้าที่ผสมผสานทั้งประสิทธิภาพ ความสบาย และความรู้สึกในการวิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน

เขาร่วมมือกับเพื่อน ๆ อย่าง แคสปาร์ คอปเปตติ (Caspar Coppetti) และ เดวิด อัลเลมันน์ (David Allemann) เริ่มภารกิจสร้างรองเท้าวิ่งขึ้นมาใหม่ โดยมีจุดเปลี่ยนที่สำคัญคือ เทคโนโลยี ลดแรงกระแทก ถือได้ว่าเป็นการปฏิวัติวงการรองเท้าวิ่ง ถูกให้ชื่อว่า คลาวเทค (CloudTec) ประกอบไปด้วยแผ่นกลวงที่บีบอัดขณะก้าวเดิน หรือวิ่ง ที่ให้ความรู้สึกนุ่มแต่ทรงพลัง 

จากนั้นภายในสิ้นปี 2010 รองเท้า ออน ก็มีวางจำหน่ายในร้านค้าของประเทศ สวิตเซอร์แลนด์ และเริ่มขยายเข้าสู่ตลาดอื่น ๆ 

อย่างไรก็ดี การเข้าสู่ตลาดรองเท้ากีฬาไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่ เช่น ไนกี้ และอาดิดาส ครองตลาดอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ ออน ทำก็คือ การหาจุดยืน ได้ด้วยการมุ่งเน้นที่นวัตกรรมที่โดดเด่น, การบอกเล่าเรื่องราวด้านความเป็นเลิศด้านกีฬา คือไม่ได้ขายสินค้าอย่างเดียวแต่เป็นการขายวิสัยทัศน์ของแบรนด์ และกลยุธ์การสร้างแบรนด์ระดับพรีเมียม

ขณะเดียวกัน การสร้างความร่วมมือกับนักเทนนิส ระดับตำนานอย่าง Roger Federer (โรเจอร์ เฟดเดอเรอร์) ในฐานะผู้ถือหุ้น และแบรนด์แอมบาสเดอร์ ถือเป็นตัวเปลี่ยนเกม ที่ผลักดันให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักในระดับโลกมากขึ้น และ เฟเดอเรอร์ยังมีส่วนสนับสนุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างแข็งขัน โดยร่วมออกแบบรองเท้าเทนนิส รุ่น โรเจอร์ โปร (Roger Pro) อีกด้วย

และ แทนที่จะพยายามแข่งขันโดยตรงกับ ไนกี้ และอาดิดาส ด้วยการดึงดูดตลาดแมส แต่ ออน กลับสร้างช่องทางเฉพาะของตัวเอง ในฐานะแบรนด์พรีเมียม โดยมุ่งเป้าหมายไปยังกลุ่มคนมีรายได้สูง ชอบการออกกำลังกาย ทำให้สามารถวางตำแหน่งตัวเองเป็นทางเลือกระดับพรีเมียม ที่นำเสนอคุณภาพที่เหนือกว่าและในราคาสูงกว่า ด้วยกลยุทธ์นี้ นอกจากจะเป็นการสร้างความแตกต่างแล้ว ยังช่วยให้บริษัทฯ สามารถรักษาอัตรากำไรที่ดีได้ในขณะที่ขยายตลาดไปทั่วโลก 

อย่างไรก็ตาม ในอุตสาหกรรมรองเท้า เครื่องแต่งกายกีฬา และอื่น ๆ กำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนของภาษีศุลกากรของสหรัฐฯ ซึ่งอาจเป็นแรงกดดันต่อต้นทุน และการปรับขึ้นราคาสินค้า

เช่น การประกาศขึ้นราคาสินค้า ล่าสุดของ ไนกี้ แม้จะไม่ได้อ้างถึงผลกระทบจากภาษีนำเข้า แต่ก็เป็นการขึ้นราคาในช่วงเวลาที่แบรนด์กำลังได้รับแรงกดดันด้านต้นทุน โดย ไนกี้ ประกาศจะปรับขึ้นราคาสินค้าบางรายการตั้งแต่สัปดาห์หน้าเป็นต้นไป (ต้นเดือนมิถุนายน)

โดยจะขึ้นราคาสินค้าเครื่องแต่งกายและอุปกรณ์กีฬาสำหรับผู้ใหญ่ ตั้งแต่ 2 ดอลลาร์ ไปจนถึง 10 ดอลลาร์ ส่วนสินค้าที่มีราคาระหว่าง 100-150 ดอลลาร์ จะปรับขึ้น 5 ดอลลาร์

ขณะที่ รองเท้าซึ่งมีราคาเกิน 150 ดอลลาร์ จะเพิ่มขึ้นประมาณ 10 ดอลลาร์ ส่วนที่รองเท้าที่มีราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ จะไม่มีการปรับขึ้นราคาแต่อย่างใด

โดยไนกี้ ให้เหตุผลว่า การปรับราคานี้เป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนตามฤดูกาลเท่านั้น

นอกจากนี้ ยังมีคาดการณ์ว่า แบรนด์อื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น อาดิดาส และ พูม่า อาจมีการปรับขึ้นราคาสินค้าตามมา 

ขณะที่ ON มีแผนจะปรับขึ้นราคาสินค้าบางรายการในสหรัฐฯ ในเดือนกรกฎาคมนี้ โดยให้เหตุผลว่าเป็นการยกระดับแบรนด์พรีเมียม ซึ่งไม่ใช่ผลกระทบจากภาษีศุลกากร อย่างไรก็ตาม ออน มีแหล่งผลิตรองเท้าผ้าใบประมาณร้อยละ 90 อยู่ที่ประเทศเวียดนาม ดังนั้น ในอนาคตอาจต้องเผชิญกับภาษีนำเข้าถึงร้อยละ 46