วิกฤต "แบรนด์หรู" ราคาพุ่งเกิน ลูกค้าหาย 60-70 ล้านคน

รายงานการศึกษาตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลก ฉบับล่าสุด ซึ่งจัดทำโดยบริษัทวิจัยตลาด เบน แอนด์ คอมพานี (Bain & Company) ร่วมกับ อัลตาแกมมา (Altagamma) กลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าหรูของอิตาลี ชี้ให้เห็นว่า นักช้อปทั่วโลกกำลังหันหลังให้กับสินค้าแบรนด์เนม เพราะมองว่าราคาสูงเกินเหตุ

รายงานดังกล่าว ประเมินว่า ยอดขายสินค้าหรูส่วนบุคคลทั่วโลกในปี 2025 จะหดตัวเป็นปีที่สองติดต่อกัน เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่เป็นลูกค้าหลักที่ช่วยสร้างยอดขายให้กับแบรนด์จำนวนมากนั้น รู้สึกว่าการปรับขึ้นราคาต่อเนื่องมาหลายปี เป็นการขึ้นราคามากเกินจนไม่สมเหตุสมผลกับสินค้าที่ไม่มีอะไรแปลกใหม่หรือแตกต่างจากเดิม และกลายเป็นของที่เอื้อมไม่ถึงสำหรับลูกค้าที่เคยใฝ่ฝันอยากซื้อ

ส่วนอีกปัจจัยลบต่อตลาดนี้ คือความปั่นป่วนทั่วโลกที่สั่นคลอนความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

โดยกลุ่ม เสื้อผ้า รองเท้า และกระเป๋า คาดว่ายอดขายจะลดลงร้อยละ 2 เหลือ 358,000 ล้านยูโร ซึ่งลดลงจากปีที่แล้วที่มียอดขายจำนวน 364,000 ล้านยูโร

ถือเป็นการชะลอตัวต่อเนื่องสองปี และเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เกิดวิกฤติการเงินโลกในปี 2008-2009 (หรือวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์)

และพบว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แบรนด์สูญเสียลูกค้าไปมากกว่า 60-70 ล้านคน โดยลดลงจาก 400 ล้านคน เหลือประมาณ 330 ล้านคน และมีแนวโน้มที่จะสูญเสียลูกค้าไปอีก 20-30 ล้านคน

แม้แต่ผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ (big spenders) เอง ก็ยังมีสัญญาณของความเหนื่อยล้าเช่นกัน ซึ่งปัจจุบันกลุ่มนี้ มีสัดส่วนคิดเป็นประมาณร้อยละ 46-47 ของตลาดสินค้าหรูหราส่วนบุคคล แต่ผลการศึกษาพบว่าการใช้จ่ายของพวกเขาอยู่ในระดับคงที่ในปีนี้

ด้าน คลอเดีย ดาร์พิซิโอ (Claudia D’Arpizio) หุ้นส่วนของ เบน แอนด์ คอมพานี กล่าวว่า สถานการณ์นี้อาจจะยังไม่ถึงขั้นหายนะแต่ผู้บริโภคกำลังหันไปซื้อแบรนด์ที่เข้าถึงได้ง่ายมากกว่า ซึ่งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่มีเงิน แต่คิดว่าพวกเขากำลังมองหาสินค้าที่สมเหตุสมผลด้านราคาและคุณค่า และหมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ รองเท้า และกระเป๋า ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่มีการปรับขึ้นราคาสูงที่สุด 

ตามรายงานยังพบว่า โลกของสินค้าหรู กำลังถูกแบ่งขั้วอย่างรุนแรง โดยกลุ่มบุคคลที่มีความมั่งคั่งสูงทั่วโลก ยังคงมีอำนาจการซื้อที่แข็งแกร่งที่สุด ซึ่งกลุ่มบุคคลที่มีความมั่งคั่ง มีสินทรัพย์ส่วนบุคคลมากกว่า 30 ล้านยูโร มีจำนวนราว ๆ 400,000 คน และเมื่อรวมสมาชิกครอบครัวแล้ว กลุ่มนี้จะมีรวม ๆ กันประมาณ 1 ล้าน 5 แสนคน

แต่การแบ่งขั้วที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง ไม่ได้ช่วยผลักดันให้การบริโภคสินค้าหรูดีขึ้น แต่กลับทำให้ ลูกค้าคนอื่น ๆ รู้สึกว่าถูกทอดทิ้ง (หรือถูกเมิน) เพราะแบรนด์หรูจะมุ่งเน้นไปกับกลุ่มบุคคลมั่งคั่งสูงสุดเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการปรับขึ้นราคา หรือการออกแบบประสบการณ์ต่างๆ ก็ทำมาเพื่อคนส่วนน้อยเท่านั้น ไม่ใช่คนส่วนใหญ่

ดาร์พิซิโอ กล่าวอีกว่า สถานการณ์นี้กำลังเป็นสิ่งที่อันตราย อาจเป็นภัยต่อการเติบโตในระยะยาว เพราะเป็นความไม่สอดคล้องกันระหว่างราคา และคุณค่า ดังนั้น แบรนด์ควรต้องตัดสินใจว่า ลูกค้ากลุ่มใดที่พวกเขาต้องการให้บริการ 

อย่างไรก็ดี สำหรับภาพใหญ่ของอุตสาหกรรมหรูทั่วโลก ซึ่งรวมทั้งหมด เช่น รถหรู เรือยอร์ช บริการหรู แฟชัน นาฬิกา และแบรนด์เนม จากงานวิจัยของ เบน และ อัลตาแกมมา ระบุว่ายังคงแข็งแกร่ง ท่ามกลางแรงกดดันทางเศรษฐกิจ และผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป 

โดยคาดว่า ปี 2025 การใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลกในกลุ่มสินค้าหรูหรา จะสูงถึง 1.44 ล้านล้านยูโร เป็นแนวโน้มทรงตัว หรือบวกลบ ไม่เกินร้อยละ 1 และคาดว่าจะมีแนวโน้มดีขึ้นอย่างต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า

แต่ที่สำคัญ คือพบว่ามีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งใหญ่ เพราะผู้บริโภคหันไปเลือกใช้จ่ายกับประสบการณ์ มากกว่าการซื้อของหรูหราชิ้นใหม่ เป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นทั่วโลก โดยผู้บริโภคกลุ่มที่มีความมั่งคั่ง จะให้ความสำคัญในการดื่มด่ำไปกับประสบการณ์หรูมากกว่า การบริโภคที่โอ้อวดแบบในอดีต โดยให้คุณค่ากับเรื่อง สุขภาพ ความสัมพันธ์ และการให้รางวัลตัวเอง กันมากขึ้น

ซึ่งประสบการณ์หรู ก็เช่น การท่องเที่ยว โรงแรมหรู ล่องเรือ และอาหารระดับไฟน์ ไดนิ่ง  เหล่านี้กำลังช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดลักชัวรีโดยรวม และกำลังกำหนดรูปแบบของอุตสาหกรรมใหม่ในหลายเซกเมนต์ อีกด้วย 

เมื่อเจาะลึกดูตามรายตลาด จากรายงาน ระบุว่า ปี 2025 เป็นปีที่กำลังก้าวเข้าสู่ช่วงสำคัญของการปรับสมดุลครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมหรู ซึ่งสะท้อนได้จากแนวโน้มการเติบโตที่ไม่เท่ากันในแต่ละภูมิภาค และพฤติกรรมของผู้บริโภค

โดยคาดว่า ในปีนี้การใช้จ่ายในจีน จะหดตัวลงร้อยละ 3-5 เนื่องจากผู้บริโภคหันไปสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นที่เข้าถึงง่ายขึ้น รวมถึงหมวดสินค้าหรือประสบการณ์ที่เน้นความคุ้มค่า และไลฟ์สไตล์มากขึ้น 

ส่วนตลาดญี่ปุ่น เริ่มชะลอตัวหลังจากเติบโตแรงเมื่อปีที่แล้ว สาเหตุหลักมาจากภาคการท่องเที่ยวที่อ่อนตัวลง ทำให้การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวลดลงตามไปด้วย 

ยุโรป ก็กำลังเผชิญกับแนวโน้มชะลอตัว คาดว่าตลาดหรูในภูมิภาคนี้จะลดลงราวร้อยละ 1-2 เนื่องจากจำนวนนักท่องเที่ยวลดลง เป็นผลจากค่าเงินยูโรที่แข็งค่าและความตึงเครียดจากประเด็นปัญหาด้านภูมิรัฐศาสตร์

ส่วนอเมริกา มีแนวโน้มทรงตัว หรือเติบโตอยู่ที่ราวร้อยละ 0-2 ซึ่งได้แรงหนุนจากความต้องการซื้อภายในประเทศที่กลับมาดีขึ้น และการขยายตัวของตลาดลักชัวรีในเม็กซิโกและบราซิล 

ในทางตรงกันข้าม ตลาดตะวันออกกลาง มีความโดดเด่นที่สุด โดยจะมีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุดของลักชัวรี คาดว่าจะเติบโตที่ร้อยละ 4-6 มีปัจจัยสนับสนุนจากภาคการท่องเที่ยวที่คึกคักในดูไบ และอาบูดาบี รวมถึงความต้องการซื้อที่ยังคงแข็งแกร่งในซาอุดีอาระเบีย

ทั้งนี้ นอกจากศูนย์กลางอุตสาหกรรมหรูแบบดั้งเดิมแล้ว ภูมิภาคตลาดใหม่ ก็กำลังกำหนดภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมหรูขึ้นมาใหม่ ไม่ว่าจะเป็น ตะวันออกกลาง ละตินอเมริกา เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อินเดีย และแอฟริกา รวมกันมีมูลค่าตลาดราว 45,000 ล้านยูโร ในปี 2025 ซึ่งมีขนาด เทียบเท่ากับจีนแผ่นดินใหญ่ 

และตั้งแต่การที่ Gen Z ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หันมาใช้สินค้าลักชัวรี่ในระดับที่เข้าถึงง่าย ไปจนถึง ชนชั้นกลางที่เติบโตอย่างรวดเร็วในอินเดีย และ ผู้เล่นท้องถิ่นหน้าใหม่ในแอฟริกา ทั้งหมดนี้กำลังบ่งชี้ถึงศักยภาพและโอกาสของตลาดลักชัวรี่ที่กำลังจะเติบโตขึ้น