มรสุมใหญ่ "สตาร์บัคส์" ยอดขายดิ่ง 6 ไตรมาส สั่งปิด 500 สาขา เลิกจ้างอีกรอบ 900 คน

วิกฤต "สตาร์บัค" ยอดขายสาขาเดิมดิ่ง 6 ไตรมาสติด 

สตาร์บัคส์ในสหรัฐอเมริกา เจอกับมรสุมหนัก หลังจากภาวะยอดขายสาขาเดิมลดลงต่อเนื่องถึง 6 ไตรมาสติดกันนับตั้งแต่ ปี 2024 ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงอย่างหนักในตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่รัดเข็มขัดระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นในยุคนี้

“Back to Starbucks” กลับคืนสู่สตาบัคส์ คือ ชื่อแผนการพลิกฟื้นธุรกิจในปัจจุบันนี้ของสตาร์บัคส์ ภายใต้การนำของซีอีโอ "ไบรอัน นิคโคล"  (Brian Niccol)  โดยนิคโคลเน้นย้ำว่าเป้าหมาย คือ การลงทุนเพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าและร้านกาแฟให้มากขึ้น รวมถึงการปรับปรุงหน้าร้านและสาขาต่างๆ เพื่อให้กลับมาเป็น “The Third Place” หรือที่นั่งพักพิงนอกบ้านสำหรับผู้บริโภค นอกเหนือจากการอยู่บ้านและอยู่ที่ทำงาน 

แต่ก่อนจะไปถึงจุดที่ฟื้นตัวได้ วันนี้สตาร์บัคส์ ต้องแลกด้วยการผ่าตัดครั้งใหญ่  คือ ด้วยการเอาคนออก หรือเลิกจ้างเป็นรอบที่สองของปีนี้  และหนักถึงขั้นปิดสาขาหลายแห่ง 

ล่าสุด สตาร์บัคส์ (Starbucks) ได้ออกประกาศเมื่อปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา ระบุว่า บริษัทเตรียมเดินหน้าแผนปรับโครงสร้าง มูลค่าสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ (หรือกว่า 3.2 หมื่นล้านบาท) ซึ่งแผนที่ว่านี้หมายรวมถึงการปิดร้านกาแฟบางแห่งในอเมริกาเหนือ และเลิกจ้างพนักงานเพิ่มเติม โดยทั้งหมดยังอยู่ภายใต้แผนหลัก “Back to Starbucks”  พนักงานที่ได้รับผลกระทบ จะได้รับแจ้งเตือน และจะได้รับเงินชดเชยและเงินช่วยเหลือจำนวนมาก นอกจากนี้ยังทางบริษัทยังประกาศปิดประตูรับคนใหม่ ด้วยการปิดรับตำแหน่งงานที่ว่างอยู่เป็นจำนวนมากด้วย 

ข้อมูลในเอกสารที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ (SEC) บริษัทสตาร์บัคส์ระบุว่าจำนวนร้านที่บริษัทบริหารเองในอเมริกาเหนือจะลดลงประมาณ 1%  หรือคิดเป็นการปิดสุทธิประมาณ 500 สาขา ตามการประเมินของ TD Cowen พร้อมกับการเลิกจ้างพนักงานนอกสาขาอีกประมาณ 900 คนด้วย

โดยสตาร์บัคส์คาดว่า 90% ของค่าใช้จ่ายในการปรับโครงสร้างมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ครั้งนี้ จะมาจากธุรกิจในอเมริกาเหนือ  และบริษัทจะมีค่าใช้จ่ายการเลิกจ้างประมาณ 150 ล้านดอลลาร์ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เกี่ยวกับการปิดร้านอีกประมาณ 850 ล้านดอลลาร์  โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะเหลือจำนวนร้านในอเมริกาเหนือ รวมทั้งร้านที่บริษัทบริหารเองและร้านแฟรนไชส์ อยู่ที่ประมาณ 18,300 สาขา ก่อนที่จะกลับมาเริ่มขยายสาขาอีกครั้งในปีงบประมาณ 2569

อย่างไรก็ตาม การเลิกจ้างของสตาร์บัคส์ไม่ใช่เรื่องใหม่ หากนับแค่ยุคการบริหารของนิคโคล นี่ถือเป็นรอบการเลิกจ้างครั้งที่สองภายในปีเดียว โดยก่อนหน้านี้เมื่อต้นปีที่ผ่านมาบริษัทก็มีการเอาพนักงานองค์กรออกไปแล้วถึง 1,100 คน  โดยยอดล่าสุด ณ  สิ้นปี 2567 สตาร์บัคส์มีพนักงานนอกสาขาอยู่ที่ประมาณ 16,000 คน

โดยสตาร์บัคส์ ระบุในเอกสารว่า บริษัทกำลังให้ความสำคัญกับการลงทุนที่ “ใกล้ชิดกับร้านกาแฟและลูกค้ามากขึ้น” เพื่อพลิกฟื้นยอดขายในตลาดหลัก

นิคโคล ซีอีโอของสตาร์บัคส์ ระบุว่าการตัดสินใจเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อพันธมิตรและครอบครัวของพวกเขา และไม่ใช่เรื่องง่ายในการตัดสินใจ แต่เขาเชื่อว่าขั้นตอนเหล่านี้มีความจำเป็นต่อการสร้างสตาร์บัคส์ที่ดีขึ้น แข็งแกร่งขึ้น และมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลกระทบที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นต่อโลก และสร้างโอกาสมากขึ้นสำหรับพันธมิตร ซัพพลายเออร์ และชุมชนที่เราให้บริการ

"สตาร์บัคส์" กลับสู่โหมดเติบโต 

เอาคนออก เพื่อความอยู่รอด ปิดสาขาเก่า เพื่อเปิดสาขาใหม่ แผนของสตาร์บัคส์ในวันนี้ คือ กลับเข้าสู่โหมดเติบโต และครองใจผู้คน ทำให้กาแฟขายดีอีกครั้ง 

สตาร์บัคส์ระบุว่าหลังจากนี้จะกลับสู่โหมดการเติบโตอีกครั้ง และมีแผนที่จะปรับปรุงสาขามากกว่า 1,000 แห่ง โดยรูปลักษณ์ใหม่ของสตาร์บัคส์จะโดดเด่นด้วยเก้าอี้ที่นุ่มสบายยิ่งขึ้น ปลั๊กไฟที่มากขึ้น และโทนสีที่อบอุ่นขึ้น

ทั้งหมดนี้ยังคงอยู่ภายใต้แผน Back to Starbucks ที่มุ่งเน้นประสบการณ์ลูกค้ามากขึ้น และกลับไปสู่ความเป็นสตาบัคส์แบบดั้งเดิมในยุคแรกๆ เช่น การกลับมาเขียนชื่อบนแก้วอีกครั้ง หรือการให้ลูกค้าเติมน้ำตาล นม และครีม ได้ฟรี  แต่บางเรื่องก็มีดราม่าเป็นข่าวดัง เช่น การบังคับเครื่องแต่งกายของพนักงานต้องสวมเสื้อสีดำสนิท และกางเกงสีกากี สีดำ หรือผ้ายีนส์สีน้ำเงิน ซึ่งฝ่ายบริหาร Starbucks ให้เหตุผลว่า เพื่อต้องการเน้นย้ำความโดดเด่นของผ้ากันเปื้อนสีเขียวที่เป็นเอกลักษณ์ และสร้างความรู้สึกเป็นกันเองต่อลูกค้า แต่พนักงานหลายคนได้ก่อการประท้วงเพราะมองว่าเป็นการจำกัดการแต่งงาน แต่ทั้งหมดทั้งมวลนี้ทางบริษัทก็ย้ำว่าเป็นแผนที่จะช่วยดึงดูดลูกค้าให้กลับเข้าร้านอีกครั้ง หวังช่วยกระตุ้นยอดขาย และจูงใจให้ลูกค้าอยู่ในร้านนานขึ้นได้ 

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังยืนยันว่าจะรีโนเวทร้านอีกกว่า 1,000 สาขา และทยอยปรับปิดร้านแบบ “Pickup-only” ที่รับเฉพาะออเดอร์ผ่านมือถือซึ่งเป็นกลยุทธ์เดิมของผู้บริหารชุดก่อน โดยบางสาขาจะถูกเปลี่ยนเป็นร้านกาแฟเต็มรูปแบบแทน ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของนิคโคลที่ต้องการสร้างบรรยากาศร้านให้น่านั่งมากขึ้น พร้อมทั้งปรับเมนูให้กระชับ ลดความซับซ้อนของการสั่งเครื่องดื่ม และเพิ่มเมนูเพื่อสุขภาพ เช่น สูตรน้ำตาลน้อยและเครื่องดื่มโปรตีนสูง

ก่อนหน้านี้ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา บริษัทได้ประกาศลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ด้านมาตรฐานแรงงานและการดำเนินงาน ภายใต้โครงการ “Green Apron Service” ซึ่งมีมูลค่ากว่า 500 ล้านดอลลาร์ เพื่อลงทุนด้านแรงงานในร้านที่บริษัทบริหารเองในปีถัดไป

รวมถึงนโยบายในแง่การบริหารล่าสุด คือ การบังคับให้พนักงานกลับมาทำงานที่สำนักงานสัปดาห์ละ 4 วัน เริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคมนี้ และการแต่งตั้งทีมผู้บริหารใหม่ ได้แก่ แคธี่ สมิธ (Cathy Smith) เป็นซีเอฟโอ, เทรสซี ลีเบอร์แมน (Tressie Lieberman) เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารแบรนด์ระดับโลก และไมค์ แกรมส์ (Mike Grams) เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ซึ่งทั้งลีเบอร์แมนและแกรมส์เคยทำงานร่วมกับนิคโคลที่ Chipotle และ Yum Brands มาก่อน

และก่อนที่จะเลิกจ้างคนครั้งใหญ่รอบนี้ เมื่อช่วงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ซีอีโอของสตาร์บัคส์ให้สัมภาษณ์กับ CNBC กล่าวว่า เขาหวังว่าเราจะเดินหน้าไปสู่การเป็นบริษัทที่ให้บริการลูกค้าที่ดีที่สุดในโลก และเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากที่สุดในโลก 

สำหรับข้อความถึงพนักงานที่ถูกเลิกจ้างในครั้งนี้ นิคโคลระบุว่า บริษัทได้ทบทวนและระบุร้านที่ไม่สามารถสร้างสภาพแวดล้อมที่ลูกค้าและพนักงานคาดหวัง หรือร้านที่ไม่เห็นเส้นทางไปสู่ความสำเร็จทางการเงิน 

โดยบาริสตาที่ทำงานในร้านสาขาที่จะปิดตัวลง บริษัทจะพิจารณาโยกย้ายไปยังสาขาใกล้เคียง หรือในบางกรณีจะได้รับเงินชดเชยการเลิกจ้าง สหภาพแรงงาน "Starbucks Workers United" ซึ่งเป็นตัวแทนบาริสตา 12,000 คน ในกว่า 650 สาขา ระบุว่า จะยื่นคำขอเจรจาอย่างเป็นทางการกับบริษัทเพื่อให้มั่นใจว่าพนักงานที่ได้รับผลกระทบสามารถโยกย้ายไปยังร้านอื่นตามความต้องการ

อย่างไรก็ตามหลังการประกาศข่าวเรื่องการเลิกจ้างครั้งใหญ่ล่าสุด ภายในวันนั้นราคาหุ้นสตาร์บัคส์ปรับลงเล็กน้อยไม่ถึง 1% ในช่วงบ่าย และย้อนกลับไปตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบันนี้ ราคาหุ้นได้ร่วงลงแล้วกว่า 8% สวนทางกับดัชนี S&P 500 ที่บวกกว่า 13% ในช่วงเดียวกัน โดยนักวิเคราะห์บางรายมองว่า การปรับโครงสร้างครั้งนี้ยังไม่เพียงพอและไม่ได้แก้โจทย์สำคัญของร้าน คือ เรื่องราคาสินค้าที่สูงเกินไปเมื่อเทียบกับเจ้าอื่นในตลาด