"Nike" ยังระส่ำ! หุ้นดิ่งรอบ 12 ปี เร่งยกเครื่องรองเท้าวิ่งสู้ศึก

ธุรกิจเครื่องแต่งกายและสินค้ากีฬาของ Nike (ไนกี้) ยังคงเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่ง เช่น On Holding AG และ Deckers Outdoor Corp. ขณะที่ ยอดขายสินค้าภายใต้แบรนด์ Jordan ชะลอตัวกลายเป็นอีกเหตุผลที่ทำให้บริษัทต้องเผชิญแรงกดดันและยังไม่สามารถฟื้นตัวได้เต็มที่ 

แรงกดดันดังกล่าว ส่งผลให้ราคาหุ้นร่วงกว่าร้อยละ 38 ในปีนี้ บลูมเบิร์ก รายงานด้วยว่า ราคาหุ้น ไนกี้ กำลังมุ่งหน้าสู่การทำผลงานรายปีที่แย่ที่สุดในรอบกว่า 30 ปี หรือตั้งแต่ปี 1993 ซึ่งเป็นปีที่ Michael Jordan ประกาศเลิกเล่นบาสเกตบอลอาชีพเป็นครั้งแรก ก่อนที่จะกลับมาเล่น NBA  อีกครั้งในปี 1995

ขณะเดียวกัน ไนกี้ ยังอยู่ระหว่างการปรับโครงสร้างธุรกิจในจีน หลังเผชิญปัญหาด้านการดำเนินงานมาหลายปี โดยแผนยุติการจำหน่ายสินค้าผ่านผู้จำหน่ายออนไลน์หลายพันราย แม้อาจช่วยให้บริษัทสามารถควบคุมช่องทางการขายได้มากขึ้น แต่ก็เพิ่มความเสี่ยงที่จะสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในช่วงระหว่างการปรับโครงสร้างได้

David Wagner ผู้จัดการพอร์ตลงทุนจาก Aptus Capital Advisors ให้ความเห็นว่า หุ้นไนกี้ เผชิญแรงกดดันอย่างหนัก เนื่องจากแบรนด์สูญเสียพื้นที่ให้กับคู่แข่งที่มีความคล่องตัวกว่า ขณะที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่โดดเด่นของบริษัทก็ยังไม่สามารถก้าวตามคู่แข่งได้ทัน 

ทั้งนี้ ไนกี้ อยู่ระหว่างการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยเปิดตัวแผนในช่วงปลายปี 2024 ภายใต้ชื่อ Win Now มีเป้าหมายพลิกฟื้นยอดขายที่ซบเซามาเป็นเวลานาน รักษาเสถียรภาพของส่วนแบ่งตลาด และหันกลับมาให้ความสำคัญกับกีฬาหลักอย่างบาสเกตบอล และการวิ่งมากขึ้น โดยอยู่ภายใต้การนำของ Elliott Hill ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ซึ่งเป็นผู้บริหาร ไนกี้ มายาวนาน และกลับเข้ารับตำแหน่งสูงสุดในเดือนตุลาคม 2024 

ความท้าทายสำคัญของ Elliott Hill คือการฟื้นฟูแบรนด์ หลังเกิดความผิดพลาดหลายประการในยุคผู้บริหารชุดก่อนหน้า โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับรองเท้าแฟชั่นที่ได้รับความนิยมตามกระแสอย่าง Air Force 1 และ Dunks มากเกินไป รวมถึงลดการส่งสินค้าให้กับร้านค้าปลีกพันธมิตร ส่งผลให้พื้นที่บนชั้นวางสินค้าถูกเปิดทางให้คู่แข่งเข้ามาแทนที่ 

อย่างไรก็ตาม แผนพลิกฟื้นดังกล่าวยังไม่สามารถแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว โดย Brian Mulberry หัวหน้านักกลยุทธ์การลงทุนของ Zacks Investment Management  กล่าวว่า นักลงทุนยังไม่เชื่อมั่นว่าการฟื้นตัวจะเกิดขึ้นในเร็ว ๆ นี้ และแม้จะมีการปรับปรุงความสำพันธ์กับพันธมิตรร้านค้าส่ง และการแก้ไขปัญหาห่วงโซ่อุปทาน แต่กระบวนการดังกล่าว ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในชั่วข้ามคืน และการพลิกฟื้นธุรกิจน่าจะต้องใช้เวลาอีก 3-4 ไตรมาส 

ขณะที่ โฆษกของ ไนกี้ ให้ข้อมูลทางอีเมลว่า บริษัทได้ชี้แจงชัดเจนมาโดยตลอดว่า การพลิกฟื้นจะไม่เป็นเส้นทางที่ราบรื่น โดยการฟื้นฟูแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องดำเนินการไปตามลำดับ ได้แก่ การสร้างเสถียรภาพ การปรับโครงสร้าง และการกลับมาเติบโต โดยบริษัทมุ่งเน้นการดำเนินงานตามแผน และสร้างมูลค่าที่ยั่งยืนในระยะยาวให้แก่ผู้ถือหุ้น 

อย่างไรก็ตาม ไนกี้ ยังมีข่าวดี หลังกลับมาให้ความสำคัญกับตลาดรองเท้าวิ่งมากขึ้น ในประเด็นนี้ ไฟแนนเชียล ไทม์ รายงานว่า ทั้ง ไนกี้ และ Adidas กำลังเร่งกลับมาทวงส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งคืน หลังปล่อยให้ทั้ง On และ Hoka แจ้งเกิดและขยายฐานในตลาดนี้ได้สำเร็จ

โดยธุรกิจรองเท้าวิ่งของ ไนกี้ กำลังฟื้นตัว สะท้อนจากผลประกอบการล่าสุดที่ยอดขายธุรกิจรองเท้าวิ่งเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักมาต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 5 ขณะที่ อาดิดาส เองก็มียอดขายรองเท้าวิ่งในไตรมาสแรกเพิ่มขึ้นเกือบร้อยละ 30 เมื่อเทียบจากปีก่อน 

ในทางกลับกันผู้ท้าชิงในตลาด เริ่มสูญเสียความเร็ว โดย On Holding มีอัตราการเติบโตต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้เป็นครั้งแรกในไตรมาสล่าสุด ส่วนยอดขายแบบ ไดเร็กต์ ทู คัสโตเมอร์ (DTC) ของ Hoka ในสาขาเดิม ก็เพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 4.6 ในปีที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าชะลอตัวอย่างมาก 

สถานการณ์ดังกล่าว สอดคล้องกับผลสำรวจผู้บริโภคของ RBC ที่ระบุว่า ตลาดสินค้าและอุปกรณ์กีฬาของสหรัฐฯ ผู้บริโภคกำลังหันกลับมาให้ความนิยมแบรนด์กีฬาที่เป็นที่ยอมรับในตลาดมากขึ้น ขณะที่สัดส่วนผู้บริโภคที่ชื่นชอบแบรนด์ผู้ท้าชิงลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ทั้ง On และ Hoka อาจยังได้เปรียบจากจุดแข็งสำคัญของรองเท้าวิ่ง นั่นคือ ความภักดีต่อแบรนด์ เพราะเมื่อผู้วิ่งพบรองเท้าคู่ที่เหมาะกับตัวเองแล้ว ก็มักจะใช้แบรนด์เดิมต่อไป 

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมตลาดเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬายังไม่สดใสนัก โดยเฉพาะตลาดอเมริกาเหนือ สะท้อนจากผลประกอบการล่าสุดของ Dick’s Sporting Goods Inc. ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Foot Locker รวมถึง On และ Under Armour Inc. ที่ต่างก็ส่งสัญญาณว่า ตลาดกำลังอยู่ในภาวะที่ผู้ประกอบการต้องพึ่งพาการการทำโปรโมชั่นและลดราคาสินค้าอย่างหนัก

นอกจากนี้ Dick’s Sporting Goods ได้ปรับลดคาดการณ์ผลประกอบการทั้งปี พร้อมส่งสัญญาณว่า สินค้าคงคลังที่อยู่ในระดับสูงและการทำโปรโมชั่นลดราคาอย่างหนักในตลาดรองเท้ากีฬารุ่นเก่า กำลังกดดันธุรกิจ Foot Locker ที่บริษัทเพิ่งเข้าซื้อกิจการมา

ขณะที่ ผู้บริโภคชาวอเมริกันซึ่งมีความระมัดระวังมากขึ้นในการใช้จ่ายกับสินค้าที่ไม่จำเป็น กำลังหันไปให้ความสนใจกับสินค้าและบริการเปิดตัวใหม่ในกลุ่มสุขภาพและเวลเนส มากขึ้น ท่ามกลางราคาน้ำมันและอาหารที่สูงขึ้น ซึ่งกดดันงบใช้จ่ายในภาคครัวเรือน 

ด้าน Cristina Fernandez นักวิเคราะห์จาก Telsey Advisory Group กล่าวว่า แม้แบรนด์กีฬาหลายรายจะส่งสัญญาณว่าตลาดค้าส่งในสหรัฐฯ ชะลอตัวลงในไตรมาสดังกล่าว แต่การปรับลดประมาณการผลประกอบการปี 2026 ของ Dick’s อย่างรุนแรง ได้สร้างความประหลาดใจให้กับนักลงทุน และสะท้อนให้เห็นว่า Locker มีความอ่อนไหวอย่างมากต่อแนวโน้มของตลาดรองเท้า