"สงครามยีนส์" เดิมพันใหม่ ยุคโลกป่วน! ดึงตัวท็อปอัดแคมเปญแรง

เวลานี้ Levi Strauss, American Eagle และ Gap กำลังจุดประกายสงครามยีนส์รอบใหม่ ซึ่งเริ่มจาก ลีวาย ที่ประกาศว่า บียอนเซ จะเป็นพรีเซนเตอร์ในแคมเปญการตลาดระดับโลกชุดใหม่ และจุดชนวนให้คู่แข่งต่างก็ต้องรีบตามให้ทัน ด้วยการเปิดตัวแคมเปญที่ใช้คนดัง เพื่อชิงยอดขายกางเกงยีนส์

Gap จับมือกับวงเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง Katseye ในโฆษณา Milkshake จนกลายเป็นไวรัลบน TikTok ส่วน American Eagle เลือกใช้นักแสดงสาว Sydney Sweeney ในแคมเปญ good jeans แต่กลายเป็นประเด็นถกเถียง ถูกวิจารณ์เรื่องโทนและข้อความในโฆษณา และก่อนวันขอบคุณพระเจ้าไม่นาน ก็ได้ปล่อยโฆษณาชุดใหม่ ซึ่งครั้งนี้ ได้ คนดังอย่าง Martha Stewart มาร่วมงาน และยังทำให้แบรนด์เล็ก ๆ ที่ไม่มีงบจ้างคนดังระดับตัวท็อป ก็ได้รับอานิสงส์ไปด้วย 

จากการที่เหล่าเซเลป หยิบยีนส์ของพวกเขามาใส่ให้เห็นกันแบบฟรี ๆ เช่น ในช่วงปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา Kylie Jenner โพสต์รูปใส่กางเกงยีนส์ของแบรนด์ True Religion ส่งผลให้ยอดขายพุ่งขึ้นทันที โดยมีรายงานข่าวว่า ในช่วงดังกล่าวยอดขายของ True Religion พุ่งขึ้นถึงร้อยละ 38

นอกจากนี้ ตามข้อมูลของ EDO บริษัทวิเคราะห์ผลโฆษณาทางทีวี รายงานว่า แบรนด์ต่าง ๆ ได้ออกโฆษณายีนส์ทางทีวีเพิ่มขึ้นเกือบร้อยละ 70 เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่บริษัทวิจัยตลาด Euromonitor คาดการณ์ว่าตลาดยีนส์ทั่วโลกในปีนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 101,000 ล้านดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 28 นับตั้งแต่ปี 2020

ซีเอ็นบีซี ยังรายงานว่า เบื้องหลังของแคมเปญใหญ่เหล่านี้ สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ และความท้าทายของผู้ค้าปลีกแต่ละรายอีกด้วย โดย American Eagle พยายามเจาะกลุ่มลูกค้าผู้ชายให้มากขึ้น ส่วน Levi ต้องการดึงดูดผู้หญิงให้มากกว่าเดิม และ Gap กำลังหาทางสร้างความเชื่อมโยงกับนักช็อปรุ่นใหม่

แต่เมื่อมองโดยรวมแล้ว จะพบว่า การทำตลาดเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ ยอมทำทุกวิถีทางเพื่อครองตลาดยีนส์ที่กำลังเติบโต ซึ่งในเวลานี้ ยังไม่มีผู้ชนะที่ชัดเจน และแม้ว่า Levi จะเป็นผู้สร้างกางเกงยีนส์ขึ้นมาก็ตาม แต่ในภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคหลายคนต้องระมัดระวังในการใช้จ่าย และคิดให้รอบคอบมากขึ้น ก่อนซื้อยีนส์ตัวใหม่ นั่นทำให้ผู้ค้าปลีกต่างต้องต่อสู้กันหนักกว่าเดิมเพื่อแย่งชิงทุกดอลลาร์ที่เป็นไปได้ 

โดย Neil Saunders นักวิเคราะห์ค้าปลีกและกรรมการผู้จัดการของ GlobalData กล่าวว่า สงครามยีนส์กำลังเกิดขึ้นจริง เป็นสงครามที่ต้องการจะแย่งความสนใจของผู้คน และแย่งเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค และการที่ผู้บริโภคต้องคิดอย่างรอบคอบก่อนการตัดสินใจซื้อ ยิ่งทำให้การแข่งขันระหว่างผู้ค้าปลีกยิ่งดุเดือดมากขึ้น 

เพราะเหตุใด ผู้ค้าปลีก จึงมาทุ่มเดิมพันกับ ยีนส์ ในตอนนี้ ซึ่ง ซีเอ็นบีซี รายงานว่า นั่นเป็นเพราะ วัฏจักรของโลกแฟชัน และ ยืนส์ ก็มีวัฏจักรของยีนส์ เช่นกัน โดยความนิยมสูงขึ้นในยีนส์ ครั้งล่าสุดเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 2,000 เมื่อแบรนด์อย่าง True Religion และ Joe’s Jeans เป็นที่โปรดปรานของเหล่าคนดัง ก่อนที่เทรนด์สปอร์ตแคชชวล จะมาแรงและเปลี่ยนวิถึการแต่งตัวลำลองไปโดยสิ้นเชิง

ด้าน Janine Stichter นักวิเคราะห์ค้าปลีกและกรรมการผู้จัดการจาก BTIG ให้มุมมองว่า หลังจากออกจากช่วงโควิด คิดว่านั่นคือจุดเริ่มต้นจริง ๆ เพราะคนไม่อยากนั่งอยู่ในบ้านแล้ว แต่อยากแต่งตัวเหมือนได้ออกไปข้างนอก กลายเป็นวัฏจักรยีนส์รอบใหม่ที่เห็นอยู่ในเวลานี้

แต่วัฏจักรในรอบนี้แตกต่างออกไป คือก่อนหน้านี้ มักจะมีทรงที่โดดเด่นเฉพาะยุค เช่น สกินนี่ยีนส์ ในปี 2000 หรือ ขาม้า ขาบานในยุค 1970 แต่รอบนี้ ทุกทรงมาได้หมด ผู้บริโภคยังขยายความสนใจไปไกลกว่ากางเกงยีนส์ คือไปยังเสื้อผ้าเดนิม หลากหลายแบบ ทำให้ตลาดยิ่งใหญ่ขึ้นกว่าเดิม

สติคเชอร์ อธิบายว่า ตอนนี้เห็นทุกอย่างตั้งแต่ทรงขากว้าง ทรงถัง (barrel leg) ไปจนถึง bootcut (บูตคัต) ซึ่งทุกแบบจะมีพื้นที่ของตัวเอง และนี่เอง คือเหตุผลว่า ทำไมบริษัทต่าง ๆ อยากลงทุน เพราะตอนนี้ลูกค้ายอมรับสไตล์ที่หลากหลายมากขึ้น และทำให้ ยีนส์กลายเป็นจุดสว่างในตลาดเสื้อผ้าที่ซบเซามานาน 

แต่ผู้ค้าปลีกก็ต้องต่อสู้หนักขึ้นเพื่อแย่งความสนใจของผู้บริโภค เพราะมีคู่แข่งเข้ามาลงสนามมากขึ้น

นอกจากนี้ ผู้ซื้อรุ่นใหม่จะให้ความสำคัญกับ ความคุ้มค่า มากกว่า ความภักดีต่อแบรนด์ และผู้บริโภคที่มีงบจำกัดก็ลดการซื้อเสื้อผ้าใหม่ ทำให้หมวดหมู่ยีนส์ แข่งขันกันดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ

โดย ผู้เล่นรายใหญ่ ไม่ได้แข่งกันเฉพาะในกลุ่มเดียวกันเท่านั้น แต่ยังต้องต่อสู้กับแบรนด์ใหม่ ๆ รวมถึงร้านฟาสต์แฟชัน และร้านขายของมือสอง ซึ่งเป็นที่ที่ผู้บริโภคเจน Z จำนวนไม่น้อย ที่เลือกซื้อยีนส์วินเทจแทนของใหม่ นั่นทำให้บริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องทำแคมเปญการตลาดที่ใหญ่และโดดเด่นจริง ๆ

เธอบอกด้วยว่า ตอนนี้ทั้งโลกอยู่ในเกมยีนส์กันหมด ทุกคนต่างผลักดันและพูดถึงมัน ดังนั้นแบรนด์จึงต้องทำอะไรที่ดูแปลกใหม่ และเฉียบคมกว่าเดิม 

ส่วน Gap และ American Eagle ซึ่งเคยเป็นแบรนด์ประจำห้าง แต่ความนิยมเริ่มเลือนราง ดังนั้น การทุ่มกับยีนส์ไม่ใช่แค่เพื่อยอดขาย แต่คือความพยายามแนะนำตัวเองใหม่ให้กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้รู้จักอีกครั้ง เพื่อทวงคืนพื้นที่ในโลกแฟชั่นและวัฒนธรรม

ด้าน ซอนเดอร์ส กล่าวอีกว่า การโฟกัสที่ยีนส์และทำแคมเปญใหญ่ ๆ เกี่ยวกับยีนส์ เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามครั้งใหญ่ที่จะฟื้นแบรนด์ และพวกเขามองว่า ยีนส์เป็นเหมือนจุดสว่างที่สามารถส่องแสงไปยังส่วนอื่น ๆ ของแบรนด์และงานที่พวกเขากำลังทำอยู่ได้

โดย American Eagle เริ่มดูจืดและกำลังเจอปัญหายอดขาย ส่วน Gap อยู่ระหว่างการพลิกโฉมครั้งใหญ่เพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

ขณะที่ Richard Dickson ซีอีโอของ Gap ให้สัมภาษณ์ กับ ซีเอ็นบีซี ว่า แคมเปญ Katseye ทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มกว้างได้อย่างมียุทธศาสตร์ โดยได้รับการตอบรับจากเจน Z เป็นอย่างมาก แม้ยังอยู่ในช่วงเริ่มทำความรู้จักแบรนด์ แต่สิ่งที่แคมเปญทำได้เช่นกันคือ ช่วยตอกย้ำความภักดีของลูกค้ากลุ่มหลักของเรา นั่นหมายความว่า แบรนด์ กำลังก้าวข้ามช่องว่างระหว่างเจเนอเรชันด้วยการเข้าถึงผู้ชมหลายกลุ่มพร้อมกัน

ส่วน Michelle Gass ซีอีโอ ลีวาย กล่าวว่า แคมเปญบียอนเซให้ผลตอบแทนที่ยอดเยี่ยมให้กับเรา และเมื่อดูที่ผลประกอบการ ยอดขายเราเติบโต และกำไรก็เติบโตด้วย ดังนั้นเรารู้สึกดีมากกับการลงทุนนี้