"Nike" ต้องแย่งพื้นที่ขายกลับ ท่ามกลางคู่แข่ง On และ Hoka

บริษัทไนกี้ (Nike) ผู้ผลิตสินค้าเครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬารายใหญ่ของโลก เดินหน้าสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ หลังราคาหุ้นของบริษัทปรับตัวลดลงเหลือเพียงครึ่งหนึ่งจากระดับสูงสุดในช่วงการระบาดของโควิด-19 และปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ราคาหุ้นร่วงหนักที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท โดยสูญเสียมูลค่าตลาดกว่า 28,000 ล้านดอลลาร์ภายในวันเดียว

นายเอลเลียต ฮิลล์ (Elliott Hill) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ของ Nike เปิดเผยว่า บริษัทอยู่ระหว่างการฟื้นฟูโครงสร้างและวางยุทธศาสตร์ระยะยาวเพื่อคืนความแข็งแกร่ง โดยมีหัวใจสำคัญอยู่ที่กีฬา นวัตกรรม และความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นการกลับมาสู่รากฐานดั้งเดิมของแบรนด์ที่สร้างชื่อจากการขับเคลื่อนวงการกีฬา

นายฮิลล์ ซึ่งมีประสบการณ์กว่า 30 ปีในองค์กร และกลับมารับตำแหน่งหลังเกษียณเมื่อปีที่ผ่านมา ได้ปรับรูปแบบการบริหารใหม่ โดยแบ่งการดำเนินงานตามประเภทกีฬาแทนการจัดกลุ่มตามเพศหรือวัย เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับนักวิ่ง บาสเกตบอล หรือเทรนนิ่ง เพื่อสร้างความเฉพาะทางและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

เขากล่าวว่า การเติบโตของกีฬา คือการเติบโตของตลาดโดยรวม และหาก Nike สามารถผลักดันให้ผู้คนกลับมามีส่วนร่วมกับกีฬาได้มากขึ้น ธุรกิจโดยรวมก็จะขยายตามไปด้วย

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Nike ต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรงจากแบรนด์เกิดใหม่อย่าง On Running และ Hoka ซึ่งสามารถเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มรองเท้าวิ่งระดับพรีเมียม นักวิเคราะห์ระบุว่าสาเหตุสำคัญมาจากการที่ Nike ลดบทบาทช่องทางค้าส่งและจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีก (wholesale) แล้วหันมาพึ่งพาช่องทางขายตรงสู่ผู้บริโภค (direct-to-consumer) มากเกินไป ส่งผลให้สินค้าของคู่แข่งได้เข้ามาแทนที่บนชั้นวางของร้านค้าปลีกทั่วโลก

นายฮิลล์ ยอมรับว่าบริษัทจำเป็นต้องทวงคืนพื้นที่บนชั้นวางสินค้าที่เสียไป พร้อมเสริมว่าทีมงานของ Nike กำลังเดินหน้าในแผนรุกครั้งใหม่ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้ค้าปลีกอีกครั้ง และนำเสนอสินค้านวัตกรรมรุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดในระยะต่อไป

แม้จะยังไม่เปิดเผยรายละเอียดของผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีใหม่ แต่แหล่งข่าวภายในระบุว่า Nike กำลังเร่งพัฒนาโมเดลรองเท้ากีฬาและเทรนนิ่งเจเนอเรชันใหม่ โดยใช้วัสดุน้ำหนักเบาและระบบรองรับแรงกระแทกแบบปรับอัจฉริยะ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

นอกจากการแข่งขันในตลาดแล้ว Nike ยังต้องจัดการกับปัญหาสต็อกสินค้าส่วนเกิน และต้นทุนภาษีนำเข้าที่เพิ่มขึ้นกว่า 1,500 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่กระทบต่อผลกำไรในช่วงที่ผ่านมา

นักวิเคราะห์จากหลายสำนักให้ความเห็นตรงกันว่า การกลับมาของนายฮิลล์ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Nike เพราะเป็นผู้ที่เข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ และมีประสบการณ์ตรงในสายการตลาดระดับโลกของบริษัท ขณะที่การฟื้นยุทธศาสตร์ กลับสู่กีฬา จะช่วยสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและความภักดีของผู้บริโภคในระยะยาว

ในช่วงการให้สัมภาษณ์ที่สำนักงานใหญ่ของบริษัทในเมืองบีเวอร์ตัน รัฐออริกอน นายฮิลล์กล่าวว่า Nike จะยังคงเป็นทั้งบริษัทกีฬาและบริษัทเติบโตที่มุ่งเน้นการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนขยับร่างกาย และเชื่อมโยงทุกนวัตกรรมกับประสบการณ์กีฬาอย่างแท้จริง

แม้หนทางการฟื้นตัวจะต้องใช้เวลา แต่ตลาดคาดว่า Nike จะสามารถกลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง เมื่อบริษัทเริ่มคืนความเชื่อมั่นให้ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค และนักลงทุนทั่วโลก ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นที่สุดในรอบหลายทศวรรษ