จุดจบ? ยุคทองสนีกเกอร์ ท้าทายแบรนด์ Nike-Adidas

บลูมเบิร์ก รายงานว่า เกือบ 2 ทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์กีฬาชั้นนำได้รับอานิสงส์อย่างมาก จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ค่อย ๆ เปลี่ยนจากรองเท้าหนังรูปแบบเป็นทางการ ไปเป็นรองเท้าสนีกเกอร์ โดยสวมใส่ในชีวิตประจำวันและในทุกโอกาส ตั้งแต่การเดินทาง ขึ้นเครื่องบิน ไปจนถึงเข้าร้านอาหารสุดหรู และใส่ไปทำงาน 

เทรนด์ดังกล่าว ส่งผลดีต่อการเติบโตของ Adidas, Nike และ Puma ที่สามารถจับกระแสนิยมนี้ได้อย่างตรงจุด ด้วยการนำเสนอรองเท้าที่ทั้งทันสมัยและสวมใส่สบาย จนกลายเป็นไอเทมที่ใส่ได้ทั้งในและนอกสนามกีฬา และความต้องการรองเท้ากีฬาที่เพิ่มขึ้น ยังเป็นแรงผลักดันสำคัญทำให้แบรนด์ผู้ท้าชิงอย่าง Hoka และ On Holding เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยทั้งคู่ เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นหลังวิกฤตการเงินโลก และสามารถก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ยอดนิยมได้ในช่วงเวลาไม่นานนัก

อย่างไรก็ตาม กระแสความนิยมที่เกิดขึ้นมายาวนาน กำลังถูกตั้งคำถามมากขึ้น ถึงทิศทางในอนาคต ล่าสุด นักวิเคราะห์จาก Bank of America นำโดย Thierry Cota ออกรายงานวิเคราะห์ถึงแบรนด์กีฬาต่าง ๆ โดยมีมุมมองว่า แนวโน้มการเติบโตนั้น กำลังอ่อนแรงอย่างรวดเร็ว

รายงานดังกล่าว ชี้ว่าอุตสาหกรรมสินค้าและอุปกรณ์กีฬา ที่มีวัฏจักรขาขึ้นยาวนานกว่า 20 ปี ผลักดันให้รองเท้าสนีกเกอร์ มีสัดส่วนเติบโตขึ้นสูง จากเดิมที่มีสัดส่วนไม่ถึง 1 ใน 4 ของยอดขายรองเท้าทั่วโลก เพิ่มเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาด และแนวโน้มดังกล่าวได้พุ่งขึ้นถึงขีดสุด ในช่วงการระบาดของโควิด 19 จากนั้น ตั้งแต่กลางปี 2023 เป็นต้นมา การเติบโตของตลาดกลับชะลอตัว และโตต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในช่วง 20 ปี 

สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างใหญ่ได้จบลง และเปลี่ยนไปสู่การเติบโตในระดับต่ำ (หรือ เติบโตช้าลง) และโอกาสการเติบโตด้านรายได้ของธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้ ก็จะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

และได้ปรับลดคำแนะนำการลงทุนหุ้น Adidas แบบ double downgrade เป็นการลดคำแนะนำลงทุนแบบ 2 ขั้น ในคราวเดียว ซึ่งเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก โดยยกเลิกคำแนะนำ ซื้อ และจัดให้อยู่ในกลุ่มหุ้นที่ ไม่น่าดึงดูดที่สุดในอุตสาหกรรม มุมมองดังกล่าว ก่อให้เกิดเสียงคัดค้านจากผู้ไม่เห็นด้วย 

Matt Powell นักวิเคราะห์อุตสาหกรรม และที่ปรึกษาของบริษัท Spurwink River ได้แสดงความเห็นผ่าน LinkedIn พร้อมกับแชร์บทความข่าวเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าว ด้วยข้อความที่ว่า "เอาเถอะ ไม่มีหลักฐานรองรับเรื่องนี้เลย"

ด้าน Beth Goldstein นักวิเคราะห์ของ Circana  ในนิวยอร์ก กล่าวว่า ตลาดสนีกเกอร์ มีขนาดใหญ่กว่าที่เคยเป็นมา โดยปัจจุบัน คิดเป็นประมาณร้อยละ 60 ของยอดขายรองเท้าทั้งหมดในสหรัฐฯ สามารถครองใจผู้บริโภคได้ในกระแสสังคมที่ให้ความสำคัญกับเรื่องความสบาย สุขภาพ แลคุณภาพชีวิต ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญหลักที่ไม่น่าจะหายไปในเร็ววัน

ทั้งให้มุมมองว่า ตลาดสนีกเกอร์ ไม่ใช่เทรนด์ แต่คือความต้องการหลักของผู้บริโภค โดยปีที่แล้ว จนถึงเดือนพฤศจิกายน ตลาดรองเท้าสนีกเกอร์ในสหรัฐฯ เติบโตถึงร้อยละ 4 ขณะที่หมวดแฟชันกลับหดตัวถึงร้อยละ 3 

ส่วน Poonam Goyal นักวิเคราะห์จาก Bloomberg Intelligence กล่าวว่า เทรนด์การแต่งกายแบบชุดลำลองนั้น เชื่อว่าจะยังไม่จบ แต่มีความเป็นไปได้ว่าตลาดจะเข้าสู่ภาวะทรงตัว หรือเข้าสู่สภาพแวดล้อมที่เป็นปกติมากขึ้น หลังผ่านช่วงพุ่งแรงในยุคหลังโควิด 19

ขณะเดียวกัน เห็นสัญญาณว่าแบรนด์รองเท้าสนีกเกอร์ เริ่มขยายขอบเขตเข้าไปในหมวดหมู่รองเท้าหนังแบบทางการ กันมากขึ้น เช่น รองเท้าที่เป็นลูกผสมระหว่าง โลฟเฟอร์ และสนีกเกอร์ รวมไปถึงการคอลแลปกับแบรนด์หรู โดยมีบรรดานักแสดงฮอลลีวูด และอินฟลูเอนเซอร์ด้านแฟชัน เป็นผู้ขับเคลื่อนความหรูหราดังกล่าว 

ปี 2026 ถือเป็นอีกปีที่น่าจับตามองสำหรับแบรนด์กีฬา หลังจากปีที่แล้ว มีความเคลื่อนไหวกันอย่างเข้มข้น ไม่ว่าจะเป็น Nike เมื่อเดือนที่แล้ว Elliott Hill ซีอีโอ ไนกี้ กล่าวว่า การฟื้นฟูธุรกิจได้ผ่านมาครึ่งทางแล้ว และหน่วยธุรกิจต่าง ๆ กำลังอยู่ในช่วงของการปรับตัว ซึ่งปีบัญชี 2026 จะยังเป็นปีแห่งการลงมือทำ ทั้งการปรับขนาดธุรกิจรองเท้ารุ่นดั้งเดิม (รุ่นคลาสสิค) ให้เหมาะสม, ยกระดับ Nike Digital, กระจายพอร์ตโฟลิโอสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น และ สร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เป็นต้น

แต่ปีนี้ ก็ยังมีสิ่งที่ ไนกี้ ต้องทำอีกมาก คือการพลิกฟื้นธุรกิจของแบรนด์ Converse และหน่วยธุรกิจในภูมิภาคจีนแผ่นดินใหญ่ 

ส่วน Adidas หลังเผชิญกับปัญหาทางการเงินมาอย่างหนัก จากการยุติความร่วมมือกับ คานเย เวสต์ แต่เมื่อเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมา ได้ประกาศผลประกอบการไตรมาส 3 ออกมาดี ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ด้วยยอดขายรายไตรมาสเติบโตมากที่สุด จึงต้องจับตามองต่อไปว่าจะสามารถรักษาฟอร์มร้อนแรงนี้ต่อไปได้หรือไม่

Under Armour การตัดสินใจแยกทางกับซูเปอร์สตาร์บาสเกตบอล อย่าง สตีเฟน เคอร์รี เมื่อเดือนพฤศจิกายน เป็นความเคลื่อนไหวเหนือความคาดการณ์ แต่ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของแผนการปรับโครงสร้างองค์กร เพื่อดึงบริษัทให้กลับมาโฟกัสทิศทางหลักอีกครั้ง โดยยึดแก่นแท้ของสิ่งที่ทำให้บริษัทโดดเด่นเมื่อกว่า 20 ปีก่อน หลังจากสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปมาก 

มาที่ Hoka และ On แบรนด์ผู้ท้าชิง 2 รายนี้ ยังมีความต้องการที่แข็งแกร่ง จึงไม่ควรถูกมองข้าม แม้ว่า ไนกี้ จะค่อย ๆ ไต่ระดับกลับมาสู่ความนิยมอีกครั้ง และแม้ว่านักวิเคราะห์บางส่วนจะกังวลว่า แบรนด์รองเท้าวิ่งยอดนิยมอาจเริ่มแผ่วลง แต่ทั้งสองรายกลับรายงานผลประกอบการที่โดดเด่นในการประกาศงบการเงินครั้งล่าสุด จึงต้องดูต่อไปว่าจะยังสามารถเติบโตได้อย่างโดดเด่นอีกหรือไม่ 

และอีกแบรนด์ที่น่าจับตามองคือ Puma ที่อยู่ในช่วงการปรับโครงสร้างธุรกิจในเชิงกลยุทธ์ ทั้งกำลังะถูกจับตามองว่าปี 2026 จะได้เจ้าของใหม่หรือไม่ หลังมีกระแสข่าวมาต่อเนื่องจากผู้สนใจหลายราย