ทำไม ’สตาร์บัคส์’ ถึงพ่ายแพ้ ให้กับร้านกาแฟท้องถิ่นในเวียดนาม

หากพูดถึง ‘สตาร์บัคส์’ สำหรับคนไทยแล้ว ย่อมเป็นร้านกาแฟที่เป็นที่รู้จัก และเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเหตุผลในเรื่องของรสชาติ, บรรยากาศภายในร้าน หรือ บริการจากพนักงานที่ตอบสนองให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการให้รู้สึกพึงพอใจ จึงทำให้ ‘สตาร์บัคส์’ กลายเป็นร้านเชนกาแฟระดับโลกจากสหรัฐฯ ที่เติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ ในไทย นับตั้งแต่เปิดให้บริการในประเทศเมื่อปี 1998 จนปัจจุบันมีทั้งหมดกว่า 400 สาขาทั่วประเทศ 

แต่สำหรับชาวเวียดนามแล้วนั้น ร้านกาแฟระดับโลกที่มูลค่าบริษัทมากกว่า 116,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4 ล้านล้านบาทในปี 2023 กลับกลายเป็นร้านกาแฟที่ไม่ได้รับความนิยมเหมือนกับประเทศอื่น ๆ และต้องพ่ายแพ้ให้กับความแข็งแกร่งของร้านกาแฟท้องถิ่นในเวียดนามแทน 

เปิดมา 10 ปี แต่มีไม่ถึงร้อยสาขา

เวียดนามถือเป็นหนึ่งในประเทศที่ผู้คนชื่นชอบการดื่มกาแฟ ดูได้จากมูลค่าตลาดกาแฟเมื่อปีที่แล้ว (2022) ที่สูงถึง 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 41,000 ล้านบาท แต่ไม่ใช่สำหรับกาแฟของสตาร์บัคส์ ที่เข้ามาเปิดสาขาในเวียดนามนานกว่า 10 ปีแล้ว แต่ปัจจุบันยังมีสาขาเพียงแค่ 92 สาขาทั่วประเทศ แถมเมื่อปีที่แล้วยังมีสาขาที่ต้องปิดตัวลงไปอีก 3 สาขา และแย่งส่วนแบ่งตลาดกาแฟเวียดนามได้เพียง 2% เท่านั้น อย่างไรก็ตาม เมื่อต้นปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ก็ประกาศจะเดินหน้าขยายสาขาในเวียดนามให้ถึง 100 สาขาในอนาคต

กาแฟแพงและจืดเกินไปสำหรับชาวเวียดนาม

หนึ่งสิ่งที่ทำให้กาแฟสตาร์บัคส์ ไม่สามารถครองใจชาวเวียดนามได้ เป็นเพราะมาจากราคากาแฟที่ค่อนข้างแพง เมื่อเทียบกับราคากาแฟของร้านอื่น ๆ ในเวียดนาม โดยราคากาแฟของสตาร์บัคส์เริ่มต้นที่ 3.8 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 130 บาท ซึ่งถือว่าค่อนข้างสูงมากเมื่อเทียบกับรายได้เฉลี่ยต่อเดือนของชาวเวียดนาม ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 345 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 12,000 บาท เท่านั้น

“ฉันเคยไปสตาร์บัคส์เพียงครั้งเดียว เพราะอยากจะลองดื่มกาแฟหรู ๆ แต่ฉันก็พบว่า เงินที่เสียไป ไม่คู่ควรกับสิ่งที่ฉันได้กลับมา ฉันจึงไม่กลับไปใช้บริการอีก” ตราม เหงียน กราฟิกดีไซน์เนอร์ ในดาลัต กล่าว 

นอกจากนี้ ชาวเวียดนามส่วนใหญ่มองว่า กาแฟของร้านสตาร์บัคส์มีรสชาติที่จืดเกินไป ไม่ค่อยถูกปากคนเวียดนาม เนื่องจากเวียดนามเป็นประเทศที่ส่งออกกาแฟเป็นอันดับที่ 2 ของโลก และคนเวียดนามคุ้นเคยกับการดื่มกาแฟที่ใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์โรบัสต้า ซึ่งมีรสชาติที่เข้มข้น และมีคาเฟอีนมากกว่ากาแฟอาราบิก้า ที่เป็นเมล็ดพันธุ์กาแฟส่วนใหญ่ที่ใช้ในร้านสตาร์บัคส์ 

ตรัง โด นักออกแบบเกมชาวเวียดนาม ซึ่งบริโภคกาแฟอย่างน้อยวันละ  3 แก้ว เผยว่า เมนูกาแฟของสตาร์บัคส์ไม่ค่อยหลากหลาย และกาแฟคาปูชิโนมีรสชาติที่ค่อนข้างจืด เธอให้กาแฟเวียดนามชนะขาดลอย เนื่องจากมีความเข้มข้นและกลิ่นหอมกว่า

ขณะที่ ตรี ดัง นักการตลาดชาวเวียดนาม ก็แสดงความคิดเห็นคล้าย ๆ กันว่า กาแฟของสตาร์บัคส์ไม่ค่อยมีกลิ่นหอมของกาแฟ รวมถึงรสชาติก็ค่อนข้างอ่อน ไม่ใช่รสชาติกาแฟที่เขาชอบ  

คนเลือกใช้เพราะบรรยากาศ

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่ารสชาติกาแฟจะไม่ใช่ที่ชื่นชอบของชาวเวียดนาม แต่หลายคนก็เลือกที่จะเข้าไปใช้บริการร้านสตาร์บัคส์อยู่ เนื่องจากบรรยากาศของร้านที่ดูทันสมัย บางคนก็เลือกร้านสตาร์บัคส์เป็นที่พบปะสังสรรค์ หรือถ่ายรูปลงสื่อสังคมออนไลน์ หนึ่งในนั้นคือ ตู อันห์ เล ชาวเวียดนามวัย 26 ปี ที่มักจะชอบไปสตาร์บัคส์ ที่อยู่ในโฮจิมินห์ เพื่อถ่ายรูปกับเพื่อน

แต่จากการสำรวจก็พบว่า หลายคนที่เข้าไปใช้บริการร้านสตาร์บัคส์แล้วเลือกที่จะไม่สั่งเมนูกาแฟ แต่สั่งเป็นเมนูประเภทสมูทตี้แทน 

คู่แข่งต่างชาติยากที่จะแทรกแซงกาแฟท้องถิ่น

ไม่ใช่แค่สตาร์บัคส์ ที่พบกับประสบการณ์ในลักษณะนี้ แต่ร้านเชนกาแฟต่างชาติอื่น ๆ อาทิ เดอะ คอฟฟี่ บีน แอนด์ ทีลีฟ (The Coffee Bean & Tea Leaf) จากสหรัฐฯ ที่เปิดในเวียดนามมานานถึง 15 ปี แต่กลับมีสาขาทั่วเวียดนามเพียงแค่ 15 สาขาเท่านั้น ขณะที่ร้าน กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ส์ (Gloria Jean’s Coffee) ร้านกาแฟสัญชาติออสเตรเลีย ก็ปิดตัวลงเมื่อปี 2017 ไม่ต่างไปจากร้านกาแฟ เมลโลว์ คอฟฟี่ (Mellower Coffee) จากจีน ที่ประกาศปิดตัวลง หลังเปิดในเวียดนามได้เพียงแค่ 4 ปีเท่านั้น 

แปล-เรียบเรียง: พรวษา ภักตร์ดวงจันทร์ 

ภาพ: Getty Images

ข้อมูลอ้างอิง:

https://www.bbc.com/news/world-asia-66167222

https://www.cnbc.com/2019/12/19/starbucks-coffee-bean-tea-leaf-are-losing-to-local-vietnam-chains.html

https://www.worldcoffeeportal.com/Latest/News/2023/January-(1)/Starbucks-set-to-reach-100-stores-in-Vietnam-in-20

https://e.vnexpress.net/news/companies/starbucks-closes-third-vietnam-outlet-4480332.html

https://caknowledge.com/starbucks-net-worth/

https://www.macrotrends.net/stocks/charts/SBUX/starbucks/revenue

————

📲 อัพเดทข่าวไฮไลต์และบทวิเคราะห์ที่น่าสนใจ มาเป็นเพื่อนใน Line กับ TNN World คลิก https://lin.ee/LdHJXZt

ติดตาม TNN World ผ่านช่องทางต่าง ๆ ได้ที่ 

Website : https://bit.ly/TNNWorldWebsite

Youtube : https://bit.ly/TNNWorldTodayYouTube

TikTok : https://bit.ly/TNNWorldTikTok