โปรโมชันลวง–รีวิวหลอก–ร้านปลอม ภูเขาน้ำแข็งอีคอมเมิร์ซไทย

ตลาดเติบโตแต่เปราะบาง ภาพรวมอีคอมเมิร์ซไทย ปี 2568

ในปี 2568 ตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยยังคงเติบโตต่อเนื่อง โดยมีมูลค่าสูงกว่า 1.07 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้นราว 7% จากปีก่อนหน้า แม้อัตราการเติบโตจะชะลอลงจากช่วงปี 2020–2022 ที่เคยทะยานเลขสองหลัก แต่ก็ยังคงเป็นสัดส่วนใหญ่ในระบบค้าปลีก คิดเป็นประมาณ 25% ของตลาดค้าปลีกไทยทั้งหมด

โครงสร้างการแข่งขันยังคงถูกขับเคลื่อนโดยแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ เช่น Shopee, Lazada, และ TikTok Shop โดยเฉพาะ TikTok Shop ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็วผ่านกลยุทธ์โปรโมชัน-ราคา-ฟรีค่าจัดส่ง ซึ่งแม้จะดึงดูดใจผู้บริโภค แต่ในทางกลับกันก็ทำให้ตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ในด้านความโปร่งใสและความปลอดภัยของระบบ

ขณะเดียวกัน ช่องทาง Social Commerce และ Video Commerce ก็ขยายตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สด อินฟลูเอนเซอร์ และคลิปสั้นบนมือถือ ซึ่งปัจจุบันกว่า 85% ของผู้ซื้อออนไลน์ในไทย ใช้สมาร์ตโฟนเป็นอุปกรณ์หลัก และกว่า 75% ตัดสินใจซื้อจากโปรโมชัน เป็นสำคัญ

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความคึกคักดังกล่าว ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกลับซ่อน “จุดเปราะบางเชิงโครงสร้าง” เอาไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะการแทรกซึมของร้านค้าปลอม รีวิวหลอก และโปรโมชันลวง ซึ่งยังไม่สามารถควบคุมหรือจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะระบบเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มดิจิทัลยังมีช่องว่างมากมาย โดยเฉพาะเรื่องการยืนยันตัวตนที่ไม่เข้มงวดเพียงพอ ขณะเดียวกัน การบังคับใช้กฎหมายก็ยังล่าช้าและไม่ทันกับพฤติกรรมของกลุ่มมิจฉาชีพที่พัฒนาและเปลี่ยนรูปแบบอยู่ตลอดเวลา

เมื่อพิจารณาจากทิศทางของตลาดในปีนี้ จึงชัดเจนว่า การเติบโตของอีคอมเมิร์ซไทยเกิดขึ้นจากแรงผลักของความสะดวกและการจูงใจเชิงจิตวิทยา มากกว่าการเสริมสร้างความปลอดภัยหรือความเชื่อมั่นของระบบในระยะยาว ข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้ประกอบการตัดสินใจ เช่น รีวิวและเรตติ้ง จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ง่ายต่อการบิดเบือน และในหลายกรณี กลายเป็น “ช่องทางในการโกง” มากกว่าจะเป็นหลักประกันคุณภาพ

ตลาดที่ใหญ่ขึ้นจึงไม่ใช่หลักฐานว่าระบบแข็งแรงขึ้น ตรงกันข้าม มันกำลังตั้งคำถามว่า “ความมั่นคงของโครงสร้างพื้นฐานนั้นตามทันหรือไม่” โดยเฉพาะในยุคที่พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว การทำธุรกรรมข้ามแพลตฟอร์มเกิดขึ้นทุกนาที และเครื่องมือหลอกลวงก็ซับซ้อนยิ่งขึ้น

ดังนั้น ในขณะที่ตัวเลขทางเศรษฐกิจยังคงเป็นบวก สิ่งที่ควรจับตายิ่งกว่า คือความสามารถของระบบในการจัดการความเสี่ยงใหม่ ๆ ที่มาพร้อมกับการเติบโต และนั่นเองที่นำไปสู่ประเด็นสำคัญของบทความฉบับนี้ เมื่อ “โปรโมชันลวง–รีวิวปลอม–ร้านค้าเงา” ไม่ใช่แค่เรื่องเล็กน้อยของผู้บริโภคหลายคนอีกต่อไป แต่คือ “ยอดภูเขาน้ำแข็ง” ที่กำลังบั่นทอนรากฐานของความเชื่อมั่นในตลาดดิจิทัล

“โปรโมชันลวง” จากราคาถูกสู่ความเสียหายทางใจและเงินในบัญชี

“ลด 80% เหลือเพียง 299 บาท”

“ซื้อ 1 แถม 3 เฉพาะวันนี้เท่านั้น”

“Flash Sale! สินค้าหมดเร็วมาก”

วลีเหล่านี้อาจฟังดูเป็นเรื่องปกติในโลกของอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ แต่ในความเป็นจริง กลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้หลอกลวงผู้บริโภคอย่างกว้างขวางในปี 2568 โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าราคาไม่สูง เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก เคสมือถือ เครื่องสำอาง และสินค้าแฟชั่นตามกระแส ซึ่งเป็นหมวดที่มีแนวโน้มถูกโจมตีมากที่สุด เพราะผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วโดยไม่ตรวจสอบรายละเอียด

กลโกงที่พบบ่อยคือการ “ตั้งราคาหลอก” ซึ่งผู้ขายจะกำหนดราคาตั้งต้นให้สูง แล้วแสดงการลดราคาแบบเกินจริงเพื่อสร้างภาพว่าเป็น “ดีลสุดคุ้ม” ทั้งที่ราคาสุทธิดังกล่าวอาจเทียบเท่าหรือแพงกว่าสินค้าคุณภาพใกล้เคียงในตลาดทั่วไป ยกตัวอย่างเช่น สินค้าที่อ้างว่าลดจาก 2,290 บาท เหลือ 459 บาท เมื่อเปรียบเทียบกับราคาจริงของสินค้าประเภทเดียวกันในร้านค้าออฟไลน์ กลับพบว่ามีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ราว 400–500 บาทอยู่แล้ว และที่สำคัญคือ ไม่มีการรับประกัน หรือมีคุณภาพต่ำอย่างเห็นได้ชัด

นางสาวสุภาภรณ์ (ขอสงวนนามสกุล) ผู้บริโภควัย 28 ปี เล่าว่า ครั้งหนึ่งเธอถูกดึงดูดด้วยโปรโมชันลดราคาบนแพลตฟอร์มชื่อดัง ซึ่งโฆษณาว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าแบบพกพาลดจาก 2,290 บาท เหลือเพียง 459 บาทเท่านั้น พร้อมรีวิวระดับห้าดาวเต็มจำนวน เธอเข้าใจว่าเป็นโอกาสพิเศษ จึงตัดสินใจสั่งซื้อทันทีโดยไม่ได้ตรวจสอบข้อมูลอื่นเพิ่มเติม แต่เมื่อของมาถึง กลับพบว่าสินค้ามีคุณภาพต่ำ ใช้งานไม่ได้ และไม่มีบริการหลังการขายใด ๆ เมื่อติดต่อกลับไปยังร้านค้า ก็ไม่มีการตอบกลับใด ๆ ทั้งทางข้อความและช่องแชตของแพลตฟอร์ม

ในอีกกรณีหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนของกลโกงรูปแบบใหม่ คุณป้านวล (นามสมมุติ) ผู้บริโภควัย 63 ปีจากจังหวัดภาคกลาง เล่าว่า เธอเคยสั่งซื้อ “ต้นพริกพันธุ์ดี” ที่เห็นโฆษณาในไลฟ์ขายของ โดยตั้งใจจะปลูกไว้หลังบ้าน เพราะภาพที่โฆษณาดูสด สวย และมีผลผลิตดกในกระถางขนาดเล็ก แต่เมื่อพัสดุมาถึง สิ่งที่อยู่ในซองกลับเป็นเพียงเม็ดพริกแห้งจำนวนหนึ่ง ไม่มีดิน ไม่มีถุงเพาะ ไม่มีคำอธิบาย ไม่มีแม้แต่ชื่อร้านบนบรรจุภัณฑ์

ไม่เพียงเท่านั้น หลังจากเสียความรู้สึกไปกับต้นพริก คุณป้านวลยังตัดสินใจสั่ง “กางเกงมือสองญี่ปุ่นแท้” ในราคาถูก พร้อมคำโฆษณาว่า “ไม่เลือกแบบแต่รับรองสวยทุกตัว” แต่เมื่อพัสดุถึงบ้านกลับเป็นผ้าขี้ริ้วเก่า ๆ 2–3 ชิ้น ที่ไม่สามารถสวมใส่ได้เลย และเมื่อพยายามติดต่อร้านค้าเพื่อสอบถามหรือขอเปลี่ยนสินค้า ก็พบว่าถูกบล็อกทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นข้อความในแอปพลิเคชัน ไลน์ หรือแม้แต่หมายเลขโทรศัพท์ที่ให้ไว้ในเพจ

อีกกรณีหนึ่งที่ได้รับการแชร์ในเว็บไซต์พันทิป มีผู้ใช้งานสั่งซื้อเคสมือถือจากโฆษณาใน Facebook ด้วยโปรโมชัน “ซื้อ 1 แถม 2” และภาพสินค้าที่ดูน่าเชื่อถือ รวมถึงคอมเมนต์รีวิวเชิงบวกจำนวนมาก แต่ผลลัพธ์กลับตรงข้าม เคสที่ได้รับไม่สามารถใช้งานได้จริง ตัวเคสหลวม และไม่มีฟีเจอร์ตามที่โฆษณาไว้ เช่น การรับสายโดยไม่ต้องเปิดฝา เมื่อร้องเรียน ร้านค้าก็หายตัวไปพร้อมการบล็อกทุกช่องทางการติดต่อ

กรณีของผู้บริโภคที่ถูกหลอกด้วยโปรโมชันลวง ไม่ใช่เหตุการณ์เฉพาะราย แต่สะท้อนถึงรูปแบบการหลอกลวงที่เกิดซ้ำในวงกว้าง โดยเฉพาะในกลุ่มเปราะบาง เช่น ผู้สูงวัย หรือผู้ที่ขาดประสบการณ์ซื้อของออนไลน์ ซึ่งมักตกเป็นเป้าหมายของมิจฉาชีพที่ออกแบบข้อเสนอให้ดูน่าเชื่อถือ พร้อมข้อความเร่งเร้าให้รีบตัดสินใจ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ยังให้ความสำคัญกับ “ภาพ–โปรโมชัน–รีวิว” มากกว่าการตรวจสอบคุณภาพจริง ระบบอีคอมเมิร์ซไทยจึงต้องเผชิญคำถามที่ลึกยิ่งกว่าตัวเลขการเติบโตว่า ระบบที่ใช้งานอยู่ทุกวันนี้สามารถปกป้องผู้บริโภคได้จริงหรือไม่ และช่องโหว่เล็ก ๆ ที่ปล่อยผ่านกำลังกลายเป็นรอยรั่วเชิงโครงสร้างโดยไม่รู้ตัวหรือเปล่า

กลยุทธ์อีกประเภทที่ใช้ควบคู่กับโปรโมชันลวง คือ “การเร่งการตัดสินใจ” โดยใช้ข้อความจำพวก “เหลือ 10 ชิ้นสุดท้าย” หรือ “หมดเขตภายในคืนนี้” เพื่อกดดันให้ผู้บริโภคซื้อโดยไม่ทันคิด ซึ่งมักเกิดขึ้นในช่วงเทศกาลหรือวันสำคัญ เช่น ตรุษจีน สงกรานต์ และปลายปี ช่วงเวลาที่การจับจ่ายออนไลน์เพิ่มสูงขึ้น และผู้บริโภคมักเร่งตัดสินใจเพราะกลัวพลาดของขวัญหรือดีลพิเศษ

ที่น่ากังวลคือ การใช้ “ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งาน” เพื่อยิงโฆษณาเฉพาะบุคคล โดยอาศัยระบบโฆษณาแบบพุช (Push Ads) เช่น หากผู้บริโภคเคยค้นหาคำว่า “ของขวัญวันเกิด” หรือ “ของลดราคา” ระบบจะจัดส่งโฆษณาที่ดูเข้ากับความสนใจทันที พร้อมแสดงโปรโมชันที่จูงใจอย่างเฉพาะเจาะจง กลายเป็นกับดักที่สร้างความรู้สึกว่า “ได้ของคุ้มค่า” ทั้งที่อาจกำลังถูกหลอกโดยไม่รู้ตัว

ความเสียหายที่เกิดขึ้นจากโปรโมชันลวงจึงไม่ใช่แค่จำนวนเงินที่สูญเสียไปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบทางจิตใจ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่มีทักษะดิจิทัลสูง เช่น ผู้สูงวัย หรือผู้ซื้อหน้าใหม่ บางรายเล่าว่าหลังจากถูกโกงก็รู้สึกกลัว ไม่กล้าซื้อของออนไลน์อีก แม้จะเคยมีประสบการณ์ที่ดีกับแพลตฟอร์มอื่นมาก่อน

ข้อมูลจากสำนักงานตำรวจแห่งชาติ ณ สิ้นเดือนมีนาคม 2568 ยืนยันแนวโน้มนี้ โดยระบุว่าในจำนวนคดีออนไลน์กว่า 75,000 คดี มีถึง 57% ที่เกี่ยวข้องกับการหลอกลวงซื้อขายสินค้าและบริการ ซึ่งส่วนใหญ่เกิดขึ้นผ่านการโฆษณาโปรโมชันหลอก รวมความเสียหายเฉลี่ยเกินวันละ 70 ล้านบาท

ศูนย์ปราบปรามอาชญากรรมทางเทคโนโลยีสารสนเทศยังชี้ว่า รูปแบบการหลอกลวงผ่านโปรโมชันมีแนวโน้มพัฒนาขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะการใช้ข้อความซ้ำ ๆ ที่กระตุ้นอารมณ์ เช่น “เหลือ 3 ชิ้นสุดท้าย” หรือ “อย่ารอช้า โอกาสสุดท้ายแล้ว” ซึ่งเป็นการใช้จิตวิทยาการตลาดแบบ FOMO (Fear of Missing Out) ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องตัดสินใจในทันที

ในบริบทนี้ การรับมือกับโปรโมชันลวงจึงไม่ควรปล่อยให้เป็นภาระของผู้บริโภคเพียงฝ่ายเดียว แต่ควรมีการควบคุมในระดับโครงสร้าง ทั้งจากแพลตฟอร์มที่ควรตั้งระบบตรวจสอบราคาตั้งต้นก่อนลด ระบบแจ้งเตือนโปรโมชันน่าสงสัย และการเปิดให้ร้องเรียนหรือขอเงินคืนผ่านช่องทางที่ชัดเจน รวมถึงบทบาทของรัฐที่ควรผลักดันการบังคับใช้กฎหมายอย่างจริงจัง

“รีวิวหลอก” ภาพลวงตาแห่งความน่าเชื่อถือที่สร้างขึ้น

ในยุคที่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นอยู่กับ “ดาว” และ “คอมเมนต์” การรีวิวจึงกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังที่ใช้สร้างความน่าเชื่อถือให้ร้านค้าอย่างรวดเร็ว แต่ขณะเดียวกัน ช่องว่างตรงนี้ก็กลายเป็นจุดที่เปิดให้เกิดพฤติกรรมไม่โปร่งใส โดยเฉพาะการจ้างเขียนรีวิวปลอมที่มีแนวโน้มขยายตัวเป็นอุตสาหกรรมย่อยในโลกออนไลน์ ผู้บริโภคบางรายตั้งข้อสังเกตว่า มีรีวิวหลายรายการที่ใช้ถ้อยคำซ้ำกัน เช่น “ของดีมากค่ะ ได้ไว ใช้งานง่าย จะซื้ออีกแน่นอน” แต่เมื่อย้อนดูโปรไฟล์ กลับไม่ปรากฏประวัติการสั่งซื้อสินค้าใด ๆ ในระบบ ซึ่งนำไปสู่ข้อสงสัยว่ารีวิวเหล่านี้อาจไม่ได้สะท้อนประสบการณ์ผู้ใช้จริง

ไม่เพียงเท่านั้น ยังพบรีวิวบางรายการที่มีการแนบภาพซ้ำกันในหลายหมวดสินค้า ตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้าไปจนถึงเสื้อผ้าหรือเครื่องสำอาง โดยไม่ได้เชื่อมโยงกับข้อมูลการสั่งซื้อจริง ลักษณะนี้กำลังเป็นที่รู้จักในชื่อ “รีวิวรีไซเคิล” ซึ่งอาจเกิดจากการคัดลอกจากร้านอื่น หรือใช้ระบบอัตโนมัติ (bot) สร้างขึ้นเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเชื่อใจในคุณภาพสินค้า ทั้งที่ไม่ได้มีการใช้งานจริงแต่อย่างใด

ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับรายงานใหม่จาก The Transparency Company ระบุไว้ว่า รีวิวปลอมในโลกออนไลน์ส่วนใหญ่เป็น “รีวิว 5 ดาว” ที่ถูกซื้อเพื่อผลักดันอันดับร้านค้า โดยมีเป้าหมายสร้างความน่าเชื่อถืออย่างไม่เป็นธรรม พร้อมระบุว่าอุตสาหกรรมรีวิวปลอมทั่วโลกก่อให้เกิดความเสียหายทางเศรษฐกิจกว่า 300 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี โดยรีวิวจำนวนมากถูกสร้างขึ้นโดย AI ทำให้ตรวจจับได้ยากขึ้นทุกที

Sherry He นักวิจัยจาก UCLA ยังเสริมว่า การจ้างงานรีวิวปลอมกำลังกลายเป็นกิจกรรมที่ดำเนินการอย่างเป็นระบบในโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Facebook ซึ่งเธอพบว่ามีโพสต์ลักษณะนี้มากถึง 4.8 ล้านรายการต่อปี และบางกรณียังมีการกำหนดกลยุทธ์ให้ผู้เขียนซื้อสินค้าเองเพื่อให้ได้รับตรา “verified purchase” ช่วยให้รีวิวนั้นผ่านการตรวจสอบของแพลตฟอร์มได้ง่ายขึ้น แม้ในความจริงผู้รีวิวจะไม่ได้ใช้สินค้าจริงหรือไม่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เลยก็ตาม

นักพัฒนาเทคโนโลยีตรวจจับรีวิวปลอมหลายรายยืนยันว่า แม้จะมีปลั๊กอินหรือซอฟต์แวร์ช่วยกรองรีวิวได้บางส่วน แต่ด้วยความสามารถของ AI ในการเลียนแบบภาษามนุษย์ รีวิวปลอมจำนวนมากจึงยังสามารถเล็ดลอดระบบได้อย่างแนบเนียน โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์มบางแห่งยังไม่มีมาตรการกลั่นกรองที่เข้มงวดพอ

Dean ผู้ก่อตั้ง Fake Review Watch ซึ่งเคยตกเป็นเหยื่อรีวิวปลอมเช่นกัน ยืนยันว่ารีวิวที่เห็นในเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียหลายแห่งไม่สามารถเชื่อถือได้ทั้งหมด เพราะบางครั้งมาจาก “ฟาร์มรีวิว” ซึ่งจ้างคนเขียนเป็นจำนวนมาก หรือให้คนใกล้ชิดเจ้าของร้านเขียนเพื่อสร้างภาพความนิยมแบบปลอม ๆ เธอเสนอว่า ผู้บริโภคควรตรวจสอบโปรไฟล์ผู้เขียนรีวิวว่ามีรายละเอียดที่สอดคล้องกับสินค้า เช่น การระบุคุณสมบัติเฉพาะ การแนบภาพจริง หรือประสบการณ์ใช้งานจริง

ทั้งหมดนี้จึงทำให้ระบบ “รีวิว” ซึ่งเคยเป็นเครื่องมือประกอบการตัดสินใจของผู้บริโภค กลายเป็นดาบสองคม ที่หากไม่มีการควบคุมอย่างเป็นระบบ ก็อาจกลายเป็นช่องทางให้มิจฉาชีพใช้สร้าง “ภาพลวงตาแห่งความน่าเชื่อถือ” ได้โดยง่าย

ร้านค้าปลอม ความเสี่ยงที่ฝังอยู่ในระบบอีคอมเมิร์ซไทย

เมื่อโลกการค้าออนไลน์ขยายตัวแบบก้าวกระโดด กลับมีอีกด้านที่เติบโตควบคู่กันมาอย่างน่าวิตก คือการหลอกลวงผ่าน “ร้านค้าปลอม” ที่ใช้ช่องโหว่ในระบบเปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์มโดยไม่ต้องผ่านการยืนยันตัวตนที่เข้มงวด ข้อมูลจากหน่วยงานด้านความปลอดภัยไซเบอร์ระบุว่า ระหว่างปี 2565 ถึงต้นปี 2568 ความเสียหายจากกลโกงออนไลน์ในไทยสะสมสูงถึง 79,569 ล้านบาท เฉลี่ยเกือบวันละ 77 ล้านบาท โดยส่วนใหญ่เกิดจากพฤติกรรมหลอกขายสินค้าผ่านบัญชีปลอม

นายชัยชนะ มิตรพันธ์ ผู้อำนวยการสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ให้ความเห็นว่า ความท้าทายของอีคอมเมิร์ซไทยในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การพัฒนาแพลตฟอร์มให้ทันสมัยเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การสร้าง “ความมั่นใจ” ให้เกิดขึ้นจริงในหมู่ผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงที่โลกออนไลน์เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่เข้าถึงตลาดได้ง่ายขึ้น ต้นทุนลดลง และการค้าขายคล่องตัวขึ้นกว่าเดิม ทว่าช่องทางเหล่านี้ก็มาพร้อมความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะกรณีการแฝงตัวของกลุ่มมิจฉาชีพที่อาศัยช่องโหว่จากระบบยืนยันตัวตนที่ยังไม่เข้มงวด

ETDA จึงผลักดันนโยบายด้าน Digital Trust อย่างต่อเนื่อง ทั้งการพัฒนาระบบยืนยันตัวตนทางดิจิทัล (Digital ID), การส่งเสริมมาตรฐานความปลอดภัยของแพลตฟอร์ม และการสร้างตราสัญลักษณ์รับรองความน่าเชื่อถือ เช่น “ETDA DPS NOTIFIED” เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบได้เบื้องต้นว่าร้านค้าและแพลตฟอร์มที่ใช้บริการมีมาตรฐานและความรับผิดชอบในระดับหนึ่ง ซึ่งล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลที่มั่นคงและยั่งยืน

แนวทางสำคัญจึงอยู่ที่การเสริมสร้าง "โครงสร้างพื้นฐานด้านความปลอดภัยดิจิทัล" ควบคู่ไปกับการออกแบบระบบยืนยันตัวตนผู้ขายให้ชัดเจน ตั้งแต่ขั้นตอนการสมัครเปิดร้าน ไปจนถึงการตรวจสอบบัญชีที่ใช้รับเงิน และการเชื่อมโยงข้อมูลกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้มั่นใจได้ว่าร้านค้าที่ปรากฏในระบบมีตัวตนจริง และสามารถติดตามได้หากเกิดปัญหาในภายหลัง

นอกจากนี้ ยังเสนอให้รัฐและภาคเอกชนเร่งพัฒนาเครื่องมือทางดิจิทัลที่ใช้งานได้จริง เช่น ระบบวิเคราะห์พฤติกรรมต้องสงสัยอัตโนมัติ ระบบจัดเรตความน่าเชื่อถือของผู้ขาย หรือฐานข้อมูลกลางสำหรับร้านค้าที่มีประวัติถูกร้องเรียน เพื่อให้ทั้งผู้บริโภคและผู้ประกอบการที่สุจริตสามารถอยู่ในระบบอย่างปลอดภัยร่วมกัน

ผู้เชี่ยวชาญด้านฟินเทค ระบุว่า แก่นแท้ของการค้าบนโลกออนไลน์อยู่ที่ “ความเชื่อถือได้” ซึ่งไม่สามารถสร้างขึ้นจากภาพลักษณ์หรือรีวิวสวยหรูบนหน้าจอเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเกิดจากระบบหลังบ้านที่แข็งแรงและสามารถตรวจสอบได้จริง โดยเฉพาะในยุคที่ร้านค้าสามารถสร้างบัญชีใหม่ในเวลาเพียงไม่กี่นาที และเชื่อมต่อกับผู้ซื้อได้ทันทีโดยไม่มีการกลั่นกรองว่าเจ้าของร้านมีตัวตนจริงหรือไม่

สำหรับระบบอีคอมเมิร์ซไทยที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุคของเทคโนโลยีการเงินใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการชำระเงินด้วยสินทรัพย์ดิจิทัล หรือการใช้ระบบอัตโนมัติที่รวดเร็วและสะดวกมากขึ้น ประเด็นเรื่องความปลอดภัยจึงไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียง “ปลายทาง” ของการแก้ปัญหา แต่ควรเป็น “จุดเริ่มต้น” ของการออกแบบระบบตั้งแต่ต้น

หนึ่งในข้อเสนอสำคัญคือ การกำหนดให้มาตรฐานการยืนยันตัวตนแบบ KYC (Know Your Customer) เป็นข้อกำหนดขั้นต่ำของร้านค้าทุกแห่ง โดยครอบคลุมถึงการตรวจสอบบัญชีธนาคาร บัตรประชาชน และแหล่งที่มาของสินค้า เพื่อเสริมความโปร่งใสในภาพรวม และลดความเสี่ยงที่ร้านค้าปลอมจะแฝงตัวเข้ามาในระบบได้โดยไม่สามารถติดตามย้อนหลังได้ หากไม่เร่งพัฒนาระบบกลั่นกรองร้านค้าให้ทันกับพฤติกรรมของกลุ่มมิจฉาชีพที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อีคอมเมิร์ซไทยก็จะไม่สามารถเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน แม้จะมีเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าเพียงใดก็ตาม

โอนแล้วหาย–เก็บปลายทางแล้วช้ำ เมื่อเพจปลอมวนลูปซ้ำ กลายเป็นปัญหาโครงสร้าง

ข้อมูลที่ทีมข่าว TNN สืบค้นเกี่ยวกับพฤติกรรมของร้านค้าออนไลน์ปลอม มีความสอดคล้องกับแนวโน้มที่สะท้อนในรายงานของสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ซึ่งระบุว่า ในไตรมาสแรกของปี 2567 มีเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับการซื้อขายสินค้าออนไลน์มากถึง 2,162 กรณี จากจำนวนเรื่องร้องเรียนทั้งหมด 5,786 เรื่อง หรือมากกว่า 1 ใน 3 ของกรณีร้องเรียนทั้งหมด โดยเฉพาะปัญหา “โอนเงินแล้วร้านหาย” เป็นกลโกงที่ถูกร้องเรียนบ่อยที่สุด และมีลักษณะตรงกับวิธีการของร้านปลอมที่ตั้งเพจลวง สร้างรีวิวปลอม แล้วเชิดเงินหนี ซึ่ง TNN ตรวจพบว่ามีการกระทำซ้ำลักษณะเดิมในเพจใหม่วนลูปอย่างต่อเนื่อง

สถิตินี้ยังสอดคล้องกับข้อมูลจากสภาองค์กรของผู้บริโภค ซึ่งเผยว่า ปัญหาการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะการสั่งของจากโซเชียลมีเดีย เช่น เพจเฟซบุ๊ก ยังคงครองอันดับ 1 ของหมวดปัญหาผู้บริโภคในปี 2567 โดยมีจำนวนเรื่องร้องเรียนสูงสุดถึง 7,565 เรื่องทั่วประเทศ ตอกย้ำว่า แม้พฤติกรรมการช้อปออนไลน์ของคนไทยจะเติบโตอย่างก้าวกระโดดหลังยุคโควิด-19 แต่ระบบการคุ้มครองผู้บริโภคยังตามไม่ทัน

ขยายสิทธิผู้บริโภคด้วย “เปิดกล่องก่อนจ่าย” มาตรการคุ้มครองเชิงรุกในโลกอีคอมเมิร์ซ

กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ได้หารือกับแพลตฟอร์มออนไลน์รายใหญ่ เพื่อผลักดันมาตรการป้องกันความเสียหายที่เกิดจากการซื้อขายออนไลน์ โดยเฉพาะการแก้ปัญหา “ร้านค้าปลอม–สินค้าหลอก” ซึ่งยังคงเป็นช่องโหว่สำคัญในระบบ ล่าสุดมีความคืบหน้าในการผลักดันแนวคิด “เปิดกล่องก่อนจ่าย” หรือ Dee-Delivery ให้เป็นมาตรการหลักระดับประเทศ

สาระสำคัญของมาตรการนี้ คือการให้ ผู้บริโภคมีสิทธิเปิดพัสดุ ตรวจสอบสินค้า และถ่ายภาพหลักฐานก่อนชำระเงิน โดยเฉพาะในกรณีที่ใช้บริการเก็บเงินปลายทาง (Cash on Delivery) หากสินค้าที่ได้รับไม่ตรงปก ชำรุด หรือไม่ใช่ของที่สั่งไว้ ผู้บริโภคสามารถปฏิเสธการรับและไม่ต้องจ่ายเงินได้ทันที โดยบริษัทขนส่งจะต้องรับผิดชอบนำสินค้าคืนกลับไปยังผู้ขาย

มาตรการ Dee-Delivery เริ่มต้นจากข้อเสนอของ สภาองค์กรของผู้บริโภค ก่อนจะได้รับการยกระดับเป็น ประกาศคณะกรรมการว่าด้วยสัญญา พ.ศ. 2567 ซึ่งมีผลบังคับใช้ทั่วประเทศตั้งแต่วันที่ 3 ตุลาคม 2567 เป็นต้นไป ถือเป็นการอุดช่องว่างเชิงโครงสร้างของระบบโลจิสติกส์และอีคอมเมิร์ซที่เคยเปิดโอกาสให้ร้านค้าปลอมใช้ “เก็บเงินปลายทาง” เป็นเครื่องมือหลอกลวงผู้บริโภคอย่างแพร่หลาย

นอกจากการให้สิทธิ “เปิดกล่องก่อนจ่าย” กระทรวงดิจิทัลฯ ยังเสนอให้กำหนดให้ ผู้ขายทุกรายต้องยืนยันตัวตนผ่านระบบดิจิทัล (e-KYC) ก่อนเปิดร้านออนไลน์ ไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มขนาดใหญ่หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อให้สามารถติดตามตัวผู้ขายได้ในกรณีเกิดข้อร้องเรียนหรือการกระทำผิด

อย่าแค่ล้างระบบหลังปัญหา แต่ต้องออกแบบใหม่ตั้งแต่ต้นทาง

ตลอดช่วงปี 2567–2568 สื่อ TNN ได้ติดตามนำเสนอปัญหาการหลอกลวงในโลกอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกรณีร้านค้าปลอม โปรโมชันลวง และรีวิวที่ไม่ตรงกับการใช้งานจริง ซึ่งกลายเป็นจุดอ่อนที่ผู้บริโภคจำนวนมากเผชิญซ้ำแล้วซ้ำเล่า แม้จะมีการเยียวยารายกรณี แต่เสียงจากผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการ และภาคเอกชนที่เกี่ยวข้อง ต่างชี้ตรงกันว่า สิ่งที่จำเป็นไม่ใช่แค่การแก้ไขปลายเหตุ แต่ต้องหันกลับมาออกแบบระบบใหม่ให้ตอบโจทย์ “ความน่าเชื่อถือในเชิงโครงสร้าง” อย่างเป็นรูปธรรม

ข้อเสนอสำคัญที่ถูกรวบรวมผ่านบทสัมภาษณ์ในรายการข่าวและเศรษฐกิจของ TNN ตลอดปีที่ผ่านมา ได้แก่ การผลักดันให้ระบบอีคอมเมิร์ซไทยมีมาตรฐาน ตรวจสอบได้–เชื่อถือได้–มีความรับผิดชอบร่วม โดยเน้น 3 กลไกหลัก ได้แก่ (1) การใช้ระบบ e-KYC ในการยืนยันตัวตนของร้านค้าออนไลน์ทุกประเภท (2) การจัดตั้งฐานข้อมูลกลางสำหรับร้านค้าที่เคยถูกร้องเรียน และ (3) การพัฒนาเครื่องมือตรวจจับกลโกงหรือโปรไฟล์ต้องสงสัยแบบเรียลไทม์ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลก่อนตัดสินใจ

ในอีกด้านหนึ่ง มิติทางเศรษฐกิจมหภาคก็เริ่มแสดงสัญญาณที่น่ากังวลเช่นกัน โดยนายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลคอมเมิร์ซ ชี้ว่า มูลค่าการใช้จ่ายของคนไทยบนแพลตฟอร์มต่างประเทศในปี 2567 สูงเกิน 2 แสนล้านบาท ซึ่งสะท้อนว่าเม็ดเงินจำนวนมากกำลังไหลออกนอกประเทศโดยขาดมาตรการจัดเก็บภาษีที่ทันสมัยและเป็นธรรม การพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติที่ขาดกลไกกำกับดูแลในระดับโครงสร้าง ไม่เพียงส่งผลให้เกิดช่องโหว่ด้านความปลอดภัยและความเป็นธรรมต่อผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังอาจคุกคามความมั่นคงของระบบเศรษฐกิจดิจิทัลไทยในระยะยาว หากไม่เร่งสร้างสมดุลใหม่ระหว่างรัฐ แพลตฟอร์ม และผู้ประกอบการในประเทศให้ทัดเทียมกันอย่างจริงจัง

ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่า “ร้านค้าปลอม–กลโกงออนไลน์–ช่องว่างด้านข้อมูล” ไม่ได้เป็นเพียงปัญหาเฉพาะหน้า แต่สะท้อนถึงความเปราะบางของโครงสร้างอีคอมเมิร์ซที่อาจนำไปสู่ภาวะเสียเปรียบทั้งในเชิงการแข่งขันและความเชื่อมั่นระยะยาว หากไม่รีบจัดระบบตั้งแต่ต้นทาง

ข้อเสนอเชิงนโยบายที่ได้รับการพูดถึงอย่างต่อเนื่องในแวดวงผู้เชี่ยวชาญ ได้แก่ การกำหนดให้ระบบ e-KYC เป็นมาตรฐานขั้นต่ำในการเปิดร้านค้าออนไลน์ การจัดตั้งฐานข้อมูลกลางสำหรับร้านค้าที่เคยถูกร้องเรียนให้ประชาชนเข้าถึงได้อย่างโปร่งใส และการสร้างระบบแจ้งเตือนกลโกงที่พึ่งพาเทคโนโลยีมากกว่าการร้องเรียนแบบรายกรณี 

นอกจากนี้ ยังมีข้อเสนอให้เร่งจัดเก็บภาษีดิจิทัล (Digital Service Tax) จากแพลตฟอร์มต่างชาติอย่างเป็นระบบ และสนับสนุนการพัฒนาแพลตฟอร์มไทยให้แข่งขันได้จริงโดยไม่ถูกผูกขาดข้อมูลจากต่างชาติ ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนความจำเป็นเร่งด่วนในการออกแบบ “ระบบเศรษฐกิจดิจิทัลไทย” ใหม่ตั้งแต่รากฐาน โดยไม่ปล่อยให้ผู้บริโภคต้องรับความเสี่ยงเพียงลำพัง และไม่ให้การเติบโตของอีคอมเมิร์ซกลายเป็นการเปิดทางให้เงินทุนไหลออกนอกประเทศโดยไร้การควบคุม

กฎหมายมีแต่ไร้เขี้ยวเล็บ? เมื่อระบบคุ้มครองผู้บริโภคออนไลน์ไทยยังตามหลังมิจฉาชีพ

ข้อจำกัดของการบังคับใช้กฎหมายยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญในการคุ้มครองผู้บริโภคในโลกออนไลน์ แม้จะมีกฎหมายหลายฉบับที่สามารถนำมาจัดการกับพฤติกรรมหลอกลวง เช่น พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522, พระราชบัญญัติว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ พ.ศ. 2542, และพระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 แต่ความท้าทายกลับอยู่ที่การบังคับใช้ให้ทันกับพฤติกรรมและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยเฉพาะในกรณีร้องเรียนรายบุคคลที่ต้องอาศัยความรู้ด้านสิทธิ การรวมหลักฐาน และความสามารถเข้าถึงกระบวนการยุติธรรมได้จริง ตัวอย่างเช่น ในปี 2566 สภาองค์กรของผู้บริโภค (TCC) ได้รับเรื่องร้องเรียนมากถึง 16,142 กรณี แต่สามารถแก้ไขให้ลุล่วงได้เพียง 79% ขณะที่หลายกรณียังคงค้างคาเพราะติดข้อจำกัดด้านอำนาจดำเนินการ หรือขาดความร่วมมือจากแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้อง

ขณะเดียวกัน สถิติจากกรมสอบสวนคดีพิเศษ (DSI) ระบุว่า ในปี 2564 มีการสอบสวนคดีพิเศษเพียง 67 คดี ที่เกี่ยวข้องกับอาชญากรรมเศรษฐกิจ เทคโนโลยีสารสนเทศ และการละเมิดสิทธิผู้บริโภค ซึ่งนับว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับจำนวนผู้เสียหายที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี 

นอกจากนี้ ข้อมูลจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ยังระบุว่า ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซที่จดทะเบียนกับรัฐมีเพียง 823 ราย จากทั้งหมดกว่า 500,000 รายทั่วประเทศ หรือคิดเป็นไม่ถึง 1% ของตลาด ซึ่งเป็นช่องโหว่สำคัญที่ทำให้ไม่สามารถบังคับใช้กฎหมายหรือออกมาตรการควบคุมได้อย่างทั่วถึง

ทั้งนี้จึงจำเป็นต้องเร่งพัฒนาระบบหลังบ้านของภาครัฐและแพลตฟอร์มควบคู่กัน โดยเน้นการสร้างฐานข้อมูลร่วม การกำหนดมาตรฐานการยืนยันตัวตน (e-KYC) และการลงทุนในเครื่องมือตรวจสอบแบบเรียลไทม์ เพื่อให้การบังคับใช้กฎหมายสามารถตามทันภัยรูปแบบใหม่ในโลกอีคอมเมิร์ซ.

—------

“ภูเขาน้ำแข็ง” ของตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2568 คือปัญหาเชิงโครงสร้างที่ซ่อนอยู่ใต้ความคึกคักของยอดขายและโปรโมชัน ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลอม รีวิวหลอก หรือโปรโมชันลวง ล้วนเป็นผลผลิตของระบบที่ยังขาดกลไกกลั่นกรองที่ทันสมัย และยังมีช่องว่างด้านการกำกับดูแลที่มิจฉาชีพสามารถแทรกซึมได้โดยแทบไม่มีแรงต้าน ในขณะที่ผู้บริโภคต้องพึ่งพาสัญชาตญาณและประสบการณ์ส่วนตัวมากกว่าความมั่นใจจากระบบที่ตรวจสอบได้

หากไม่เร่ง “ละลายภูเขาน้ำแข็ง” เหล่านี้ด้วยการออกแบบระบบใหม่ตั้งแต่ต้นทาง ความคึกคักของอีคอมเมิร์ซไทยก็อาจกลายเป็นเพียงภาพลวงตา เพราะในระยะยาว ระบบเศรษฐกิจดิจิทัลจะไม่สามารถเติบโตอย่างมั่นคงได้ หากขาดรากฐานของความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ และความเป็นธรรมระหว่างแพลตฟอร์ม ผู้ขาย และผู้บริโภค

อ้างอิง / แปล 

https://time.com/6192933/fake-reviews-regulation/

https://thewalrus.ca/fake-reviews-have-become-the-internets-perfect-crime/

https://www.nearmedia.co/google-review-fraud-economic-impact/

https://www.counteringcrime.org/team/kathryn-f-dean

https://www.billhartzer.com/marketing-foo/300-billion-fake-reviews/