คลื่น "K-Beauty" เขย่าสหรัฐฯ เบิกทางแบรนด์ไทย!

กระแสความนิยมเครื่องสำอางเกาหลี หรือว่า K-Beauty (เค บิวตี้) ในสหรัฐอเมริกา กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว จนหลายฝ่ายมองว่านี่ไม่ใช่เพียงกระแสชั่วคราวอีกต่อไป แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมความงาม

ซีเอ็นบีซี รายงานว่า หนึ่งในตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพได้อย่างชัดเจน คือการที่ Olive Young (โอลิฟ ยัง) ร้านค้าปลีกเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้ เข้าไปเปิดสาขาแรกในสหรัฐฯ เมื่อปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ที่เมืองพาซาดีนา รัฐแคลิฟอร์เนีย และมีผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นจำนวนมาก

สะท้อนภาพรวมของตลาดความงามในสหรัฐฯ ที่ผู้บริโภคกำลังให้ความสนใจกับเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้เพิ่มขึ้น

ทั้งนี้ เครื่องสำอางเกาหลีใต้ ได้รับความนิยมในสหรัฐฯ มานานหลายปีแล้ว โดยคลื่นลูกแรกเริ่มต้นในช่วงทศวรรษ 2010 และยิ่งเติบโตในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด 19

ปัจจุบันตลาดกำลังก้าวเข้าสู่ คลื่นลูกที่สอง ของ เค บิวตี้ ซึ่งแบรนด์เกาหลีสามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านการดูแลผิวของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

Anna Mayo ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมความงามจาก NielsenIQ กล่าวว่า ในช่วงโควิด 19 ระบาด ผู้คนต้องอยู่ที่บ้าน ทำให้มีเวลาศึกษาวิธีดูแลผิวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนการบำรุงผิวแบบ 10 ขั้นตอน การทำความเข้าใจในส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ รวมถึงการใช้ผลิตภัณฑ์หลายชนิดร่วมกันอย่างถูกวิธี

ขณะเดียวกัน เทรนด์ Glass Skin หรือผิวที่ดูเรียบเนียน ฉ่ำวาว และสุขภาพดี ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการบำรุงผิว มากกว่าการใช้เครื่องสำอางเพื่อปกปิดปัญหาผิว และปัจจุบันผู้บริโภคในสหรัฐฯ ก็ได้ซึมซับแนวคิด ดูแลผิวก่อนแต่งหน้า ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ข้อมูลจาก NielsenIQ พบว่า ยอดขายเครื่องสำอางเกาหลีใต้ในสหรัฐฯ ช่วงต้นปี 2026 แตะที่มูลค่า 2,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นอัตราการเติบโตที่ร้อยละ 48 เมื่อเทียบกับปีก่อน และที่น่าสนใจคือ เป็นอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นจากปีก่อนหน้า ซึ่งเติบโตร้อยละ 45 ซึ่งเป็นการเร่งตัวที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนักในธุรกิจค้าปลีก

เมื่อเทียบยอดขายจากปี 2023 ที่มีมูลค่า 1,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ คิดเป็นอัตราการเติบโตมากกว่าเท่าตัว 

ขณะเดียวกัน สัดส่วนครัวเรือนในสหรัฐฯ ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ เค บิวตี้ ก็เพิ่มขึ้น จากร้อยละ 13.7 ในช่วงปี 2022-2023 เป็นร้อยละ 28.7 ในปีล่าสุด สะท้อนว่าเครืองสำอางเกาหลี ไม่ได้เป็นเพียงสินค้าทดลองใช้อีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำต่อเนื่อง

ด้าน Simeon Gutman นักวิเคราะห์จาก Morgan Stanley คาดการณ์ว่า ยอดขายเครื่องสำอางเกาหลีในสหรัฐฯ อาจแตะ 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2026 นี้ โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลัก คือ ความนิยมของวัฒนธรรมเกาหลี (หรือ K-Culture เคคัลเจอร์) และความต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีประสิทธิภาพและเน้นส่วนผสมเฉพาะทาง

นอกจากนี้ ผู้เชี่ยวชาญยังมองว่าความสำเร็จของ เค บิวตี้ จะเป็นประตูเปิดให้แบรนด์ความงามจากประเทศอื่นๆ เข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ มากขึ้นอีก โดยเฉพาะแบรนด์จากเอเชีย

มุมมองของ Cassandra Bankson ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิว บอกว่า นอกจากเกาหลีใต้แล้ว ประเทศที่มีโอกาสจะได้รับความนิยมต่อไป ได้แก่ จีน และญี่ปุ่น ซึ่งกำลังตามมาติดๆ และจากนั้นก็จะมาอีกจากทั้งจาก เวียดนาม, สิงคโปร์ และประเทศไทย

โดยตลาดสหรัฐฯ ยังมีพื้นที่ให้แบรนด์จากประเทศอื่น ๆ เติบโตได้อีกมาก และตอนนี้ ผู้บริโภคเริ่มมีการแบ่งปันประสบการรณ์การใช้ผลิตภัณฑ์จากหลายประเทศผ่านทางโซเชียล มีเดียมากขึ้นอีกด้วย 

ด้าน Olivia Tong นักวิเคราะห์จาก Raymond James กล่าวว่า ปัจจุบันแบรนด์เครื่องสำอางตะวันตกหลายราย เช่น The Ordinary ซึ่งเป็นแบรนด์จากแคนาดาที่อยู่ภายใต้ Estée Lauder ได้นำส่วนผสมยอดนิยมของ เค บิวตี้ มาใช้ในผลิตภัณฑ์ของตนเอง

ซึ่งเธอมองว่า เค บิวตี้ ได้เปลี่ยนวิธีคิดของตลาดความงาม จากเดิมที่เน้นการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า มาเป็นการดูแลผิวระยะยาว เน้นส่วนผสมที่มีประสิทธิภาพ และมีความรวดเร็วในการพัฒนาสินค้า จึงไม่คิดว่านี่เป็นเพียงกระแสแฟชั่นชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของตลาดความงาม 

จากความนิยมดังกล่าว ทำให้ศูนย์การค้าในสหรัฐฯ เริ่มปรับตัว ตัวอย่างเช่น Westfield Garden State Plaza ในรัฐนิวเจอร์ซีย์ ที่รายงานว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา มีร้านค้าจากเอเชียเข้ามาเปิดเพิ่มขึ้นหลายแห่ง และหนึ่งในนั้นคือร้าน Sukoshi ร้านที่จำหน่ายทั้งเครื่องสำอางเกาหลี ญี่ปุ่น และสินค้าไลฟ์สไตล์จากเอเชีย

โดย Kate Sabbag รองประธานฝ่ายให้เช่าพื้นที่ของศูนย์การค้าดังกล่าว กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้รู้จักแบรนด์จากการเดินห้างเหมือนอย่างในอดีตอีกแล้ว แต่พวกเขาค้นพบแบรนด์ผ่านช่องทาง TikTok, Instagram และจากการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ เมื่อชื่นชอบแบรนด์แล้ว พวกเขาก็ต้องการไปสัมผัสร้านจริง ซึ่งเป็นสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในหลายศูนย์การค้าของบริษัทฯ ในขณะนี้

อย่างไรก็ดี ยอดขายส่วนใหญ่ของ เค บิวตี้ ยังมาจากแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น TikTok Shop และ Amazon 

แต่ NielsenIQ มองว่า ร้านค้าปลีกแบบออฟไลน์ยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก จากความพยายามในการปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค

อย่าง Sephora ก่อนหน้านี้ ได้ร่วมมือกับ โอลีฟ ยัง ในการนำเครื่องสำอางเกาหลี มาวางจำหน่ายทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ ส่วน Ulta Beauty ก็เป็นอีกรายที่เชื่อว่าจะได้รับประโยชน์จากกระแสดังกล่าว

นอกจากทั้ง 2 รายแล้ว ผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่อย่าง Target Costco Walmart ต่างก็เร่งเพิ่มสัดส่วนสินค้า เค บิวตี้ เช่นกัน

โดย Target เปิดเผยว่า ช่วงฤดูใบไม้ผลิที่ผ่านมา บริษัทเพิ่มสินค้าเครื่องสำอางเกาหลีเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า โดยนำสินค้าใหม่กว่า 150 รายการ และมากกว่า 10 แบรนด์ใหม่ เข้ามาจำหน่าย ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม พร้อมเตรียมเพิ่มสินค้าอีกในอนาคต

Amanda Nusz รองประธานอาวุโสฝ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและความงามของ Target กล่าวว่า ความงามเป็นหมวดสินค้าที่สำคัญและมีความหมายต่อผู้บริโภคอย่างมาก บริษัทฯ จึงมองหาแบรนด์และเทรนด์ที่ลูกค้าต้องการอยู่เสมอ และ เค บิวตี้ ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน