"H&M" ยอดขายฝืดโตแค่ 1% ปรับเกมสู้ Zara–Shein

H&M แบรนด์แฟชั่นจากสวีเดน กำลังเผชิญโจทย์สำคัญ แม้กำไรจะเพิ่มขึ้นมากกว่าที่ตลาดคาด แต่ยอดขายยังเติบโตช้า ท่ามกลางการแข่งขันจาก Zara และ Shein

ผลประกอบการไตรมาส 3 ของปีงบการเงิน 2026 ซึ่งสิ้นสุดเดือนสิงหาคม H&M มีกำไรจากการดำเนินงาน 6,037 ล้านโครนาสวีเดน เพิ่มจาก 4,914 ล้านโครนา ในช่วงเดียวกันของปีก่อน หรือเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 23 ขณะที่อัตรากำไรจากการดำเนินงานขยับจากร้อยละ 8.6 เป็นร้อยละ 10.6

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขกำไรดังกล่าวได้รับผลบวกที่เกิดขึ้นครั้งเดียวจากรายการเกี่ยวกับภาษีและการนำเข้าสินค้า ซึ่งช่วยหนุนอัตรากำไรประมาณร้อยละ 1.6 จึงยังต้องติดตามว่า H&M จะรักษาระดับกำไรได้เพียงใด เมื่อไม่มีแรงหนุนส่วนนี้

ด้านยอดขายไตรมาสล่าสุดอยู่ที่ 57,189 ล้านโครนาสวีเดน ใกล้เคียงกับปีก่อน หากวัดด้วยสกุลเงินท้องถิ่น ยอดขายเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 1 และบริษัทคาดว่ายอดขายเดือนกันยายนจะเติบโตในอัตราเดียวกัน

ดาเนียล เออร์แวร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร H&M ระบุว่า บริษัทกำลังปรับวิธีจัดซื้อและการทำงานให้คล่องตัวขึ้น โดยสั่งผลิตสินค้าบางส่วนใกล้ตลาดหลัก และลดระยะเวลาตั้งแต่เลือกแบบจนถึงนำสินค้าเข้าร้าน เพื่อให้ตอบรับกระแสแฟชั่นและความต้องการของลูกค้าได้เร็วกว่าเดิม

อีกแรงกดดันมาจากห่วงโซ่อุปทานที่สะดุด ทั้งระบบขนส่งในยุโรปและเส้นทางขนส่งทั่วโลก ส่งผลให้สินค้าบางส่วนอยู่ระหว่างการขนส่งนานขึ้น และมูลค่าสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน H&M เดินหน้าปรับปรุงร้านค้าและลงทุนด้านโลจิสติกส์ เพื่อรองรับยอดขายออนไลน์และเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะพบสินค้าที่ต้องการ

ผลประกอบการครั้งนี้จึงสะท้อนว่า H&M ควบคุมต้นทุนและฟื้นกำไรได้ดีขึ้นแล้ว แต่บททดสอบต่อจากนี้คือการทำให้ยอดขายกลับมาเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในตลาดแฟชั่นที่คู่แข่งต่างเร่งออกสินค้าใหม่และแย่งกำลังซื้อของผู้บริโภค