"SHEIN" ปิดดีลฮุบ Everlane เซ่นพิษหนี้ท่วม-ทุนใหญ่กลืน

สำนักข่าวต่างประเทศ รายงานว่า SHEIN (ชีอิน) ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซสัญชาติจีน เตรียมเข้าซื้อกิจการ Everlane (เอเวอร์เลน) แบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายสัญชาติอเมริกัน โดยดีลดังกล่าว ประเมินมูลค่าบริษัทไว้ที่ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งถือว่าลดลงอย่างมาก เมื่อเทียบกับช่วงที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างร้อนแรง

แต่ก็ถือเป็นจุดสิ้นสุดของภาวะตรึงเครียดทางการเงินที่ เอเวอร์เลน เผชิญมายาวนาน หลังจากมีภาระหนี้สะสมรวมประมาณ 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ที่ผ่านมา L Catterton บริษัทร่วมลงทุน (ไพรเวทอิควิตี้) และเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในปัจจุบัน รวมถึง Alfred Chang ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ เอเวอร์เลน พยายามมองหานักลงทุนจากภายนอก เพื่อเข้ามาช่วยแก้ปัญหาภาระหนี้ดังกล่าว ซึ่งเปิดทางเลือกทั้งการหาผู้ร่วมลงทุนรายใหม่ หรือการขายกิจการทั้งหมด

ตามรายงานข่าวจากสำนักข่าว Puck และ The Information ระบุว่า คณะกรรมการบริษัทฯ ได้อนุมัติข้อตกลงดังกล่าว เมื่อวันเสาร์ที่ผ่านมา ส่วน ชีอิน เลือกที่จะเข้าซื้อกิจการทั้งหมด

ทั้งนี้ เอเวอร์เลน ก่อตั้งขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 2010 โดยสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์บนแนวคิดด้านความยั่งยืน และสิ่งที่บริษัทเรียกว่า ความโปร่งใสอย่างสุดขั้ว (Radical Transparency) เพื่อสื่อความหมายว่า บริษัทฯ มีการเปิดเผยต้นทุนการผลิตและโครงสร้างราคาสินค้าอย่างตรงไปตรงมา

ในช่วงแรก แบรนด์ได้รับความนิยมในฐานะทางเลือกที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าในตลาดแฟชันพรีเมียม พร้อมวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสไตล์เรียบง่าย ทันสมัย

ต่อมาในช่วงปลายปี 2020 แอล แคตเตอร์ตัน ได้เริ่มเข้ามาถือหุ้นในบริษัทฯ โดย เอเวอร์เลน พยายามยกระดับแบรนด์เข้าสู่ตลาดพรีเมียมมากขึ้น เพื่อแข่งขันกับแบรนด์อย่าง Theory และ Frankie Shop แต่ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังนัก ขณะเดียวกัน ยังต้องเผชิญแรงกดดันจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

การขายกิจการครั้งนี้ จึงถูกมองว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ ซึ่งเคยยืนอยู่บนอุดมการณ์แฟชันยั่งยืน แต่ท้ายที่สุดต้องเผชิญกับข้อจำกัดจากภาระหนี้ การแข่งขัน และแรงกดดันทางธุรกิจ

นอกจากนี้ ข้อตกลงดังกล่าว เกิดขึ้นเพียงไม่กี่สัปดาห์ หลัง Allbirds สตาร์ทอัปที่เคยเติบโตอย่างร้อนแรง จากการเป็นแบรนด์รองเท้าไลฟ์สไตล์แนวรักษ์โลก ประกาศหันหลังให้กับธุรกิจรองเท้า เพื่อเข้าสู่ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐานด้านปัญญาประดิษฐ์ โดยขายกิจการรองเท้าไปในราคาเพียง 39 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งต่ำกว่ามูลค่าบริษัทในช่วงสูงสุด ที่เคยแตะถึง 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 

ดีลดังกล่าวยังถูกมองว่าเป็นความย้อนแย้งกันอย่างรุนแรง ซีเอ็นเอ็น รายงานว่า เอเวอร์เลน เคยเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการตลาดสายทำธุรกิจเพื่อโลก และวางตัวเองเป็นแบรนด์แฟชันรักษ์โลก ที่เน้นความยั่งยืน และให้ความสำคัญกับแรงงานอย่างมีจริยธรรม

ต่างจาก ชีอิน ที่มีภาพลักษณ์อยู่คนละขั้วกัน โดยยักษ์ใหญ่สายฟาสต์แฟชันรายนี้ ผลิตเสื้อผ้าราคาถูกจำนวนมากจากวัสดุสังเคราะห์ และเคยถูกกล่าวหาว่ามีการใช้แรงงานในสภาพที่ไม่เหมาะสม 

ซึ่งหากดีลดังกล่าวเกิดขึ้นจริง เอเวอร์เลน จะกลายเป็นอีกหนึ่งอดีตดาวเด่นของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกแบบขายตรงถึงผู้บริโภค หรือ Direct-to-Consumer ในยุค 2010 ที่ต้องขายกิจการ หรือไม่ก็ต้องเปลี่ยนทิศทางธุรกิจครั้งใหญ่ เช่นเดียวกับ ออลล์เบิร์ดส์ หลังจากที่ไม่สามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ รักษ์โลก ให้กลายเป็น กำไรที่ยั่งยืนได้

ขณะเดียวกัน ยังทำให้เกิดคำถามว่า เมื่อคุณค่าทางจริยธรรม ต้องปะทะกับแรงกดดันเรื่องการเติบโต การแข่งขัน และความคาดหวังของผู้ถือหุ้น สุดท้ายแล้วอุดมการณ์เหล่านี้จะอยู่รอดได้อย่างไร 

ด้าน Neil Saunders กรรมการผู้จัดการฝ่ายค้าปลีก จากบริษัทวิจัย GlobalData ระบุว่า เห็นสัญญาณการขายกิจการของ เอเวอร์เลน มาระยะหนึ่งแล้ว โดยบริษัทดังกล่าว มีผลประกอบการไม่ดีนัก และแบกรับภาระหนี้ในระดับที่ไม่ยั่งยืน ดังนั้น หากต้องการอยู่รอดในระยะกลาง บริษัทจำเป็นต้องมีเจ้าของรายใหม่ ซึ่ง ชีอิน เข้ามาช่วยเสริมเสถียรภาพทางการเงินได้ 

ขณะเดียวกัน ดีลนี้อาจเป็นประโยชน์ต่อ ชีอิน แม้จะต้องใช้เวลาในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์พอสมควร แต่คาดว่าบริษัทฯ ต้องการผลักดัน เอเวอร์เลน ให้กลายเป็นแบรนด์ออนไลน์ที่ขายสินค้าแนว ความหรูหราที่เข้าถึงได้ (Affordable Luxury) ซึ่งครอบคลุมทั้งเสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน และแอ็กเซสซอรี ต่างๆ

ซึ่ง ชีอิน เป็นบริษัทค้าปลีกจากจีนที่เติบโตแซงหน้าแบรนด์อย่าง Zara และ H&M จนกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของอุตสาหกรรมฟาสต์แฟชันโลก

การมี เอเวอร์เลน อยู่ในพอร์ตธุรกิจ จะช่วยให้บริษัทขยายไปสู่ตลาดที่ไกลกว่าฟาสต์แฟชันได้ ถือเป็นปัจจัยสำคัญในช่วงที่การเติบโตของตลาดราคาถูก เริ่มทำได้ยากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อต้องเผชิญกับอุปสรรคจากมาตรการภาษีสหรัฐฯ อีกทั้ง หาก ชีอิน จะเข้าตลาดหุ้นในอนาคต ก็จะช่วยทำให้พอร์ตธุรกิจมีความสมดุลมากขึ้น

ด้าน Sheng Lu ศาสตราจารย์ด้านแฟชันและสิ่งทอจากมหาวิทยาลัย เดลาแวร์ มองประเด็นสำคัญของดีลนี้ ว่า ไม่ได้อยู่ที่การซื้อกิจการเพิ่มเท่านั้น แต่คือการเข้าไปซื้อแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของความยั่งยืน ความรับผิดชอบต่อสังคม และความโปร่งใส 

และยังถือเป็นหมากเชิงกลยุทธ์ ที่ช่วยให้ ชีอิน เข้าสู่ตลาดพรีเมียมมากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาตลาดฟาสต์แฟชันสำหรับ คนเจน ซี (Z) เพียงอย่างเดียว อีกทั้ง ยังเพิ่มความชอบธรรม ในช่วงที่บริษัทฯ กำลังเผชิญกับแรงกดดันด้านกฏระเบียบและภาพลักษณ์ทั้งในอเมริกาเหนือและยุโรป อีกด้วย