พวงตุ๊กตาห้อยกระเป๋า วิธีสื่อสารอารมณ์ของคนรุ่นใหม่

ในหมู่คนหนุ่มสาวชาวจีนจำนวนมาก การตัดสินใจแรกของวันอาจไม่ใช่แค่การเลือกว่าจะสวมใส่เสื้อผ้าอะไร แต่คือการเลือกว่าจะนำ "พวงกุญแจตุ๊กตาคู่ใจ" ตัวไหนมาห้อยกระเป๋า

"วันนี้จะพาน้องตุ๊กตาตัวไหนออกไปดี?" คำถามง่ายๆ ที่สะท้อนกระแสที่กำลังเติบโตไปทั่วจีน เมื่อพวงกุญแจห้อยกระเป๋าได้พัฒนาจากเครื่องประดับธรรมดากลายเป็นเครื่องแสดงตัวตน และเป็นภาคส่วนที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วของเศรษฐกิจเชิงอารมณ์ (emotional economy)

เทรนด์ใหม่นี้พบได้ชัดเจนที่ร้านมินิโซ แลนด์ (MINISO LAND) บนถนนเป่ยจิงลู่ ซึ่งเป็นถนนคนเดินคึกคักในเมืองกว่างโจว มณฑลกว่างตง โดยผนังของร้านทั้งแถบถูกจัดไว้สำหรับพวงกุญแจห้อยกระเป๋า ตั้งแต่สินค้าทรัพย์สินทางปัญญาอย่างเฮลโล คิตตี้ และแฮร์รี่ พอตเตอร์ ไปจนถึงตัวละครยอดนิยมในกระแสอย่างจิคาวะ (Chiikawa) และตัวละครจากภาพยนตร์เรื่อง "ซูโทเปีย 2" ที่เพิ่งออกฉาย ภายในร้านมีลูกค้าวัยหนุ่มสาวแน่นขนัด บางคนถือสินค้ารอชำระเงินมากกว่าสิบชิ้น แม้ราคาจะอยู่ตั้งแต่หลักสิบถึงหลักร้อยหยวน แต่กระแสความนิยมกลับแรงไม่ต่างกัน

หลิวเสี่ยวปิน รองประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของมินิโซ ระบุว่าพวงกุญแจเหล่านี้ไม่ใช่แค่ของตกแต่ง แต่เป็นสื่อภาพที่สะท้อนอัตลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ สินค้าประเภทนี้คิดเป็นมากกว่าร้อยละ 35 ของคลังสินค้าตุ๊กตาทั้งหมดของแบรนด์ และตั้งแต่ต้นปี 2025 ยอดจำหน่ายรวมของสินค้ากลุ่มดังกล่าวทะลุ 12 ล้านชิ้นแล้ว

กระแสนี้ยังเห็นได้ชัดบนโลกออนไลน์ โดยบนแพลตฟอร์มเรดโน้ต (Rednote) หรือเสี่ยวหงซู แพลตฟอร์มแบ่งปันไลฟ์สไตล์ยอดนิยมในจีน แฮชแท็ก "ทุกอย่างเอามาห้อยกระเป๋าได้" มียอดเข้าชมกว่า 130 ล้านครั้ง โดยชาวเน็ตต่างแชร์ไอเดียการจับคู่และพูดคุยแลกเปลี่ยนกันด้วยความชื่นชอบในตัวละครเดียวกัน

ผู้เชี่ยวชาญมองว่ากระแสดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของจิตวิทยาการบริโภค โดยระบุว่าคนเจนซี (Z) ให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงตัวตนมากขึ้น ซึ่งพวงกุญแจห้อยกระเป๋าตอบโจทย์ความต้องการด้านการจัดการอารมณ์ การแสดงอัตลักษณ์ และการเชื่อมโยงกับกลุ่มสังคมได้อย่างพอดี ต่างจากฟิกเกอร์ที่ตั้งโชว์อยู่กับที่ พวงกุญแจเหล่านี้มีข้อได้เปรียบคือสามารถ "พกพา" ได้ เป็นเพื่อนคู่ใจตลอดทั้งวัน ส่งผลให้ผู้ผลิตต้องเร่งสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลาย

ด้านผู้ผลิตในเมืองอี้อู ศูนย์กลางสินค้าเบ็ดเตล็ดของโลกในมณฑลเจ้อเจียง ต่างแข่งกับเวลาเพื่อรองรับความต้องการของตลาด โดยบริษัทอุปกรณ์และของตกแต่งแห่งหนึ่งในอี้อู กล่าวว่าตั้งแต่ต้นปี 2025 บริษัทได้รับการสอบถามเกี่ยวกับพวงกุญแจห้อยกระเป๋าจากลูกค้าทั้งในและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง จึงตัดสินใจเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว และเพื่อให้ทันกระแส บริษัทจึงได้พัฒนาสินค้าใหม่ราว 100 แบบต่อเดือน หรือเฉลี่ยวันละ 3-4 แบบ และยังได้รับสิทธิใช้สินค้าทรัพย์สินทางปัญญาตัวละครยอดนิยมอย่างบี.ดัก (B.Duck) และซานริโอ (Sanrio) ซึ่งเป็นที่ต้องการของผู้ค้าส่งอย่างมาก

ขณะเดียวกัน ในเมืองตงก่วน มณฑลกว่างตง ซึ่งเป็นฐานการผลิตสำคัญ บริษัทต่างๆ กำลังเพิ่มมูลค่าทางเทคโนโลยีให้กับสินค้าชิ้นเล็กเหล่านี้เช่นกัน โดยจางหัว หัวหน้าฝ่ายจำหน่ายภายในประเทศของบริษัทเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์ในตงก่วน ระบุว่าตลาดกลุ่มนี้ได้ขยายจากงานออกแบบต้นฉบับและการร่วมมือกับทรัพย์สินทางปัญญา ไปสู่สินค้าอนิเมะ การ์ตูน เกมส์ (ACG) รวมถึงผลิตภัณฑ์คู่ใจอัจฉริยะ

บริษัทของจางเพิ่งเปิดตัวแบรนด์ต้นฉบับที่มีพวงกุญแจตุ๊กตาห้อยกระเป๋าอัจฉริยะซึ่งติดตั้งโมเดลปัญญาประดิษฐ์ (AI) ขนาดใหญ่ และสามารถจำหน่ายได้ถึง 20,000 ชิ้น ภายในเวลาเพียงสามวันหลังเปิดตัว

กระแสดังกล่าวยังช่วยกระตุ้นอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมทั่วจีนต่างออกแบบพวงกุญแจห้อยกระเป๋าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทำหน้าที่เสมือนเป็น "นามบัตรเคลื่อนที่" ของวัฒนธรรมท้องถิ่น ขณะที่ภาพยนตร์และซีรีส์ยอดนิยมพากันออกพวงกุญแจตัวละครเพื่อสานต่อความนิยมจากหน้าจอสู่นอกจอ โดยสิ่งของชิ้นเล็กแต่สวยงามเหล่านี้จะยังคงเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของคนหนุ่มสาวต่อไป ท่ามกลางการยกระดับการบริโภคและการเติบโตของเศรษฐกิจเชิงอารมณ์