วิกฤตหลังร้าน "Starbucks" เมื่อ AI ทำพิษสินค้าล้นแต่ชั้นว่างเปล่า

ปัญหาสินค้าขาดสต็อกในร้านสตาร์บัคส์ทั่วสหรัฐ ตั้งแต่นม ขนมอบ ไปจนถึงฝาแก้ว ไม่ได้เป็นเพียงอุปสรรคระยะสั้นตามฤดูกาล หากแต่เป็นปัญหาเชิงโครงสร้างที่ฝังรากลึกกว่าที่บริษัทเคยเปิดเผยต่อสาธารณะ รายงานของสำนักข่าวรอยเตอร์ ซึ่งอ้างอิงการสัมภาษณ์พนักงานปัจจุบันและอดีตกว่า 10 ราย รวมถึงผู้บริหารระดับสูง ชี้ว่า ความพยายามแก้ไขของผู้บริหารชุดปัจจุบันยังเผชิญข้อจำกัดจากระบบเทคโนโลยีและโครงสร้างซัพพลายเชนที่ซับซ้อน

ซีอีโอคนปัจจุบันของสตาร์บัคส์ ไบรอัน นิคโคล ยกการแก้ปัญหาของขาดเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดหลักของแผนพลิกฟื้นธุรกิจ อย่างไรก็ตาม ความคืบหน้ากลับเป็นไปอย่างจำกัด เนื่องจากบริษัทต้องรับมือกับระบบไอทีที่ล้าสมัย เครือข่ายซัพพลายเออร์จำนวนมากที่ขาดการประสานงาน และการคาดการณ์ความต้องการที่ยังคลาดเคลื่อน

ผู้เชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนระบุว่า ตัวชี้วัดสำคัญของระบบที่มีประสิทธิภาพ คืออัตราการส่งสินค้าตรงเวลาและครบจำนวน ซึ่งควรอยู่ที่อย่างน้อยร้อยละ 95 แต่ในช่วงต้นปี 2567 มีรายงานว่า รถบรรทุกที่ส่งสินค้าไปยังศูนย์กระจายสินค้าของสตาร์บัคส์ มีไม่ถึง 1 ใน 3 ที่ส่งตรงเวลาและครบถ้วน ทั้งนม ขนมอบ และวัตถุดิบหลักอื่น ๆ โดยปัญหานี้ยังคงยืดเยื้ออย่างน้อยจนถึงปลายปี 2568

ความบกพร่องในช่วงต้นน้ำส่งผลเป็นลูกโซ่ไปยังปลายน้ำ ตั้งแต่คลังสินค้าที่แน่นเกินไป ร้านที่ชั้นวางว่างเปล่า ไปจนถึงลูกค้าที่ไม่สามารถสั่งเมนูที่ต้องการได้ ขณะเดียวกัน ธุรกิจร้านอาหารยังต้องเดินบนเส้นบาง ๆ ระหว่างการสั่งของมากเกินไปจนเกิดของเสีย กับการสั่งน้อยเกินไปจนเสียยอดขาย

ช่วงที่ผ่านมา นิคโคลได้เดินหน้ามาตรการหลายด้าน ทั้งการเพิ่มอำนาจให้ผู้จัดการร้านในการสั่งสินค้าเอง การปรับแอปสตาร์บัคส์ให้ลูกค้าเห็นสถานะสินค้าขาด และการดึงผู้บริหารโลจิสติกส์ระดับสูงเข้ามาเสริมทีม รวมถึงประธานเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีคนใหม่ที่มีประสบการณ์จากธุรกิจค้าปลีกอาหารของแอมะซอน

อย่างไรก็ตาม ที่ปรึกษาอิสระด้านซัพพลายเชนมองว่า มาตรการเหล่านี้ยังไม่แตะปัญหาเชิงโครงสร้างอย่างแท้จริง โดยเฉพาะการนำระบบ AI มาช่วยนับสต็อกสินค้าในร้าน ซึ่งเปิดตัวอย่างเร่งด่วนในปีที่ผ่านมา ระบบดังกล่าวใช้แท็บเล็ตและเทคโนโลยีสแกนเพื่อนับจำนวนสินค้า แต่จากการใช้งานจริง พบปัญหานับผิดและแยกประเภทสินค้าคล้ายกันไม่ได้ ส่งผลให้ข้อมูลสต็อกคลาดเคลื่อน

ก่อนหน้านี้ ผู้บริหารชุดก่อนเคยพยายามแก้ปัญหาของขาดด้วยระบบสั่งสินค้าอัตโนมัติที่อาศัยแมชชีนเลิร์นนิง แต่ระบบกลับมีแนวโน้มสั่งสินค้าไม่เพียงพอ จนต้องทดลองโครงการเพิ่มปริมาณสต็อกเฉพาะบางรายการ ก่อนจะถูกยกเลิกไปเมื่อมีการเปลี่ยนซีอีโอ

พนักงานจำนวนหนึ่งชี้ว่า ปัญหาของสตาร์บัคส์เริ่มตั้งแต่ต้นน้ำ คือโครงสร้างซัพพลายเออร์ที่กระจัดกระจาย โดยบริษัทพึ่งพาผู้ผลิตอาหารรายย่อยในภูมิภาคจำนวนมาก ซึ่งไม่สามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้ทันเมื่อความต้องการพุ่งสูง นอกจากนี้ การใช้บรรจุภัณฑ์จากผู้ขายหลายรายกว่า 1,500 รูปแบบ ยังเป็นอุปสรรคต่อการใช้ระบบอัตโนมัติในร้าน

อีกหนึ่งจุดอ่อนสำคัญ คือระบบคอมพิวเตอร์หลักที่ยังอาศัยสถาปัตยกรรมเก่าของ IBM ซึ่งถูกนำมาใช้ตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1990 แม้บริษัทจะยอมรับว่ากำลังเดินหน้าปรับปรุงระบบ แต่การเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีหลักถูกมองว่าเป็นงานใหญ่ที่ซับซ้อนและมีต้นทุนสูง

ข้อจำกัดเหล่านี้ยิ่งทวีความรุนแรง เนื่องจากโมเดลธุรกิจของสตาร์บัคส์มีพื้นที่เก็บของหลังร้านจำกัด และวัตถุดิบส่วนใหญ่มีอายุสั้น ขณะที่สัดส่วนรายได้จากอาหารเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 15 ในปี 2548 เป็นร้อยละ 23 ในปี 2568 ทำให้ระบบซัพพลายเชนที่เคยออกแบบมาเพื่อเครื่องดื่มเป็นหลัก ต้องรับภาระเกินขีดความสามารถ

ผลที่ตามมาคือการเกิดของล้นสต็อกในบางช่วง จนต้องบริจาคหรือทิ้งอาหารจำนวนมาก โดยมีรายงานว่าในช่วงหนึ่ง ร้านหลายแห่งทั่วสหรัฐได้รับสินค้าอาหารตามฤดูกาลเกินความต้องการอย่างมาก สะท้อนความไม่สมดุลของระบบจัดการสินค้าคงคลัง

ภาพรวมทั้งหมดชี้ว่า ความท้าทายของสตาร์บัคส์ไม่ได้อยู่แค่การแก้ปัญหาขาดนมหรือแซนด์วิชบางเมนู แต่คือการยกเครื่องซัพพลายเชนทั้งระบบ ตั้งแต่ซัพพลายเออร์ เทคโนโลยี ไปจนถึงโครงสร้างร้าน ซึ่งจะเป็นบททดสอบสำคัญของแผนฟื้นฟูธุรกิจในยุคต่อไป