"จีน" ส่งกองทัพแบรนด์ยุคใหม่ บุกโลก-เลิกแข่งราคา

สินค้าส่งออกจีนยุคใหม่กำลังบุกตลาดโลก พร้อมเปลี่ยนภาพจำของผู้บริโภคจำนวนมาก จากเดิมที่เคยถูกมองว่าเป็น สินค้าที่มีต้นทุนต่ำ ไปสู่การเป็นแบรนด์ผู้บริโภคระดับโลกที่มีทั้งนวัตกรรม การออกแบบ และอิทธิพลทางวัฒนธรรม

บีบีซี รายงานว่า ธุรกิจคลื่นลูกใหม่ของจีน ไม่ว่าจะเป็น ร้านของเล่นสะสม รถยนต์ไฟฟ้า ร้านอาหาร ชานม และแบรนด์กีฬา ต่างเติบโตขึ้นมาจากตลาดผู้บริโภคภายในประเทศ ซึ่งมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก ทำให้บริษัทเหล่านี้ มีทั้งขนาดธุรกิจ เงินทุน และศักยภาพในการดำเนินงานรองรับอยู่แล้ว แต่เมื่อการแข่งขันในประเทศทวีความรุนแรงมากขึ้น การขยายตลาดต่างประเทศจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น 

โดย จีน ได้รับการขนานนาม มาอย่างยาวนานว่าเป็น โรงงานของโลก ทำหน้าที่ผลิตสินค้าให้กับบริษัทตะวันตก แต่ในกระบวนการดังกล่าว ซัพพลายเออร์จีนไม่ได้เรียนรู้เพียงวิธีการผลิตสินค้าเท่านั้น พวกเขายังเรียนรู้ด้านการสร้างแบรนด์ การบริหารห่วงโซ่อุปทาน การกระจายสินค้า และทำการตลาดในระดับขนาดใหญ่อีกด้วย

หนึ่งในตัวอย่างสำคัญ คือ Miniso ร้านค้าปลีกที่จำหน่ายของเล่นและสินค้าไลฟ์สไตล์จากแฟรนไชส์ดังของ Disney Marvel และ Warner Bros. ซึ่งปัจจุบันขยายสาขาครอบคลุมไปทั่วโลก

ขณะเดียวกัน แบรนด์เครื่องดื่มจากจีน อย่าง Chagee Molly Tea และ Mixue ก็กำลังดึงดูดผู้คนจำนวนมาก และไม่เพียงแต่ในเอเชียเท่านั้น แต่ยังขยายไปยังเมืองต่าง ๆ ตั้งแต่ ซิดนีย์ ลอนดอน ไปจนถึง ลอสแองเจลิส 

บริษัทจีนจำนวนไม่น้อย เลือกใช้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นสนามทดสอบ ก่อนขยายไปยังประเทศตะวันตก เช่น Haidilao ที่เปิดสาขาในต่างประเทศแห่งแรกที่สิงคโปร์เมื่อปี 2012 จนปัจจุบันกลายเป็นเชนร้านหม้อไฟที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยจำนวนร้านมากกว่า 1,300 แห่งใน 14 ประเทศ

ด้าน Anta Sports ถือเป็นอีกหนึ่งตัวแทนของคลื่นลูกใหม่ของธุรกิจจีน ซึ่งปัจจุบันมีร้านค้าเกือบ 13,000 แห่งทั่วโลก (ส่วนใหญ่ยังเป็นสาขาในจีน) และก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ชุดกีฬารายสำคัญของโลก รองจาก Nike และ Adidas 

Anta เริ่มต้นจากการผลิตรองเท้าจำนวนมากด้วยต้นทุนต่ำ ให้กับแบรนด์ระดับโลกมาก่อน จากนั้นค่อย ๆ สร้าง เครือข่ายจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ครอบคลุมร้านค้าทั่วจีน ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของผู้ผลิตที่ต้องการขยายธุรกิจ และเริ่มสร้างแบรนด์ในประเทศ ผ่านการเปิดร้านใหม่และร่วมสนับสนุนการแข่งขันกีฬารายการสำคัญ ทั้งบาสเกตบอล และเทเบิลเทนนิส (ปิงปอง) ระดับชาติ

เมื่อสามารถยึดฐานตลาดภายในประเทศที่มีขนาดมหาศาลได้แล้ว Anta จึงเดินหน้าขยายอิทธิพลระดับโลกผ่านการเข้าซื้อกิจการ ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ดังต่างประเทศ เช่น Salomon และ Wilson รวมถึงล่าสุดที่เข้าถือหุ้นร้อยละ 29 ใน Puma 

เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ยังได้เปิดสาขาแรกในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย โดยเปิดเป็นร้านแฟลกชิกในย่านหรู Beverly Hills ในนครลอสแอนเจลิส

ด้วยกลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการแบรนด์ระดับโลกนั้น Rufio Zhu นักวิเคราะห์จาก IMG มองว่า เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้ Anta ไม่จำเป็นต้องผลักแบรนด์ของตัวเองเข้าสู่ทุกตลาดโดยตรง แต่สามารถใช้แบรนด์ตะวันตก เป็นประตูเข้าถึงผู้บริโภคแทน อีกทั้งยังช่วยลดกำแพงด้านภาพลักษณ์ Made in China ที่ผู้บริโภคบางส่วนยังมีความกังวลอยู่ได้อีกด้วย 

ในอุตสาหกรรมยานยนต์ BYD สามารถแซง Tesla ขึ้นเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารายใหญ่ที่สุดของโลกได้สำเร็จ บริษัทดังกล่าว ได้รับอานิสงส์จากการเลือกเดิมพันกับเทคโนโลยีที่ถูกจังหวะ ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการแข่งขันรถยนต์ไฟฟ้า ขณะเดียวกัน ตลาดภายในประเทศจีนที่มีขนาดใหญ่ ยังช่วยให้บริษัทขยายกำลังการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพด้านต้นทุนได้อย่างรวดเร็ว

ปัจจุบัน BYD กำลังขยายบทบาทจากการเป็นผู้ผลิตรถยนต์ ไปสู่การสร้างระบบนิเวศด้านพลังงานของตนเอง ผ่านการเร่งพัฒนาเทคโนโลยีชาร์จความเร็วสูง หรือ Flash Charging เพื่อเพิ่มความสะดวกในการใช้งาน และดึงผู้บริโภคให้อยู่ในระบบของแบรนด์มากขึ้น

Stella Li รองประธานบริหาร BYD ให้สัมภาษณ์กับ รอยเตอร์ส บอกว่า Flash Charging มีความสำคัญอย่างมากกับบริษัทฯ นั่นเพราะถือเป็นการแก้อุปสรรคสำคัญสุดท้าย ของการเปลี่ยนผ่านสู่รถยนต์ไฟฟ้า และจะช่วยให้รถ อีวี สามารถแข่งขันกับรถยนต์ใช้น้ำมันได้อย่างแท้จริง และเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ดังกล่าว ภายในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ยังมีแผนสร้างสถานีชาร์จ ราว 20,000 แห่งในจีน และอีก 6,000 แห่งในต่างประเทศด้วย

บีบีซี รายงานอีกว่า ภาพลักษณ์ของบริษัทจีนในสายตาผู้บริโภคทั่วโลกกำลังเปลี่ยนไป 

นักวิเคราะห์ มองว่า จากเดิม Made in China หรือผลิตในจีน มักเชื่อมโยงกับสินค้าราคาถูก แต่ปัจจุบันกลับเริ่มถูกมองว่าเป็นสินค้าที่มีนวัตกรรม การออกแบบ และความสามารถด้านเทคโนโลยีมากขึ้น

ซึ่ง Foo Siew-Ting ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกล่าวว่า แบรนด์ เช่น BYD ผสานทั้งคุณภาพระดับสูงเข้ากับการเล่าเรื่องทางอารมณ์และการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นได้อย่างลงตัว

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของแบรนด์จีน ยังคงมีอยู่ ทั้งมาตรการภาษีนำเข้า การตรวจสอบทางการเมือง และข้อกังวลด้านความมั่นคงของข้อมูล ซึ่งยังคงเป็นอุปสรรคต่อการขยายธุรกิจ ดังที่เห็นได้จากกรณีของ Huawei และ TikTok 

นอกจากนี้ ยังมีคำถามสำคัญด้วยว่า แบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วอย่าง Shein และ Temu จะสามารถรักษาแรงส่งและความนิยมในตลาดตะวันตกได้ในระยะยาวหรือไม่