ศึกหนัก "นาฬิกาหรู" ขายแพง ไปต่อยาก Gen Z ไม่อิน

สำนักข่าว บลูมเบิร์ก รายงานว่า กลยุทธ์ที่ผู้ผลิตนาฬิกาสวิสใช้มานานหลายปีเพื่อเพิ่มรายได้ ด้วยการขายนาฬิกาในจำนวนที่ลดลง แต่ตั้งราคาสูงขึ้นนั้น กำลังเดินมาถึงข้อจำกัด ท่ามกลางแรงกดดันจากหลายด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ซึ่งผู้บริหารในอุตสาหกรรมนาฬิกาสวิสบางราย มองว่า อุตสาหกรรมจำเป็นต้องมองหาแนวทางใหม่เพื่อสร้างการเติบโต

ภาพดังกล่าวสะท้อนได้จากปริมาณการส่งออกนาฬิกาของสวิตเซอร์แลนด์ ที่แม้จะเป็นผู้นำระดับโลกในตลาดนาฬิกาหรู แต่ปริมาณการส่งออกกลับลดลงต่อเนื่อง โดยข้อมูลจากสหพันธ์อุตสาหกรรมนาฬิกาสวิส พบว่า การส่งออกนาฬิกาสวิสลดลงจาก 25 ล้าน 4 แสนเรือนในปี 2016 เหลือ 14 ล้าน 6 แสนเรือน ในปี 2025 ที่ผ่านมา

เมื่อยอดขายเชิงปริมาณชะลอตัว ผู้ผลิตจึงหันมาเพิ่มมูลค่าต่อเรือน ด้วยการขยับขึ้นสู่ตลาดระดับบนและปรับราคาสินค้าให้สูงขึ้น กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยให้แบรนด์ชั้นนำที่มีฐานลูกค้าแข็งแกร่งและเป็นที่ต้องการในตลาด เช่น Rolex, Patek Philippe และ Cartier ยังสามารถรักษารายได้ไว้ได้ในระดับหนึ่ง

แต่ผลลัพธ์กลับแตกต่างกันในตลาดระดับกลาง ซึ่งรวมถึงแบรนด์ขนาดกลาง และบรรดาซัพพลายเออร์ที่อยู่ในห่วงโซ่อุปทาน ที่กำลังเผชิญกับแรงกดดันมากขึ้น

Rodolfo Festa-Bianchet ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Bianchet แบรนด์นาฬิการะดับสูง กล่าวว่า ตลาดระดับบนสุดยังคงได้รับความสนใจจากนักสะสม ขณะที่ตลาดระดับกลางกำลังเผชิญความยากลำบากมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมนาฬิกาสวิสกำลังเกิดขึ้นแบบกระจุกตัวมากขึ้นในกลุ่มสินค้าระดับบน

ขณะเดียวกัน ความท้าทายไม่ได้อยู่เพียงเรื่องกำลังซื้อหรือระดับราคาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ที่มีวิธีเลือกซื้อสินค้าหรูแตกต่างจากคนรุ่นก่อน และไม่ได้ยึดติดกับชื่อเสียงของแบรนด์เพียงอย่างเดียว ทำให้อุตสาหกรรมนาฬิกาต้องหันมาคิดหาวิธีสร้างความสนใจ และความต้องการในรูปแบบใหม่

Jean-Christophe Babin ประธานจัดงาน Geneva Watch Days และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Bulgari มองว่า การดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่กลับมา ถือเป็นหนึ่งในความท้าทายสำคัญของอุตสาหกรรมนาฬิกาในเวลานี้ โดยผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวให้ความสำคัญกับความตื่นเต้น อารมณ์ และการค้นพบสิ่งใหม่ มากกว่าการเลือกซื้อเพียงเพราะชื่อแบรนด์ 

ผู้ผลิตจึงจำเป็นต้องกล้าคิดและสร้างสรรค์สิ่งใหม่มากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาการปรับปรุงรายละเอียดทางเทคนิคหรือการเพิ่มราคาเป็นหลัก

ขณะเดียวกัน ผู้ซื้อรุ่นใหม่ยังเป็นแรงสำคัญหนึ่งในการขับเคลื่อนตลาดนาฬิกามือสอง เนื่องจากพวกเขาคุ้นเคยกับการซื้อสินค้ามือสองและนาฬิกาวินเทจ ผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าเดิม ทำให้สามามารถหลีกเลี่ยงการรอคิว, เข้าถึงรุ่นที่เลิกผลิตไปแล้ว และได้สินค้าไปครอบครองทันที แทนที่จะต้องรอเป็นเวลาหลายเดือนหรือหลายปีสำหรับนาฬิกาเรือนใหม่

อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมนาฬิกา ยังคงมีท่าทีระมัดระวัง และยึดติดกับแนวทางแบบเดิมมากเกินไปในการรับมือกับรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีและคุณสมบัติของนาฬิกา แต่ยังขาดการนำเสนอแนวคิดใหม่ที่โดดเด่นและกล้าฉีกออกจากกรอบเดิม ๆ 

ตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น คอลเลกชัน Royal Pop ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์ Audemars Piguet และ Swatch ซึ่งสร้างความเปลี่ยนแปลงในรูปแบบที่สามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ โดยไม่ทำให้ลูกค้าเดิมรู้สึกแปลกแยก โดยคอลเลกชันดังกล่าว เปิดตัวเมื่อต้นปีที่ผ่านมา นำเอกลักษณ์ด้านการออกแบบของ Royal Oak มาปรับใหม่ในรูปแบบนาฬิกาพกสีสันสดใส เข้าถึงง่าย และมีเป้าหมายส่วนหนึ่งเพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่

จากตัวอย่างดังกล่าว Babin มองว่า การสร้างความแตกต่างในลักษณะที่กล้าฉีกกรอบเช่นนี้ ยังเกิดขึ้นน้อยมาก โดยเขากล่าวว่า สิ่งที่อุตสาหกรรมขาดในเวลานี้ คือการสร้างสรรค์นวัตกรรมในลักษณะนี้ให้เกิดขึ้นบ่อยครั้งขึ้น และเกิดขึ้นกับแบรนด์ต่าง ๆ มากขึ้น เพราะหากยังทำไม่ได้ ก็จะเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ยอดขายกลับมาเติบโตอีกครั้ง 

นอกจากนี้ ผู้ผลิตนาฬิกาสวิส ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น โดย Babin กล่าวว่า ปัจจุบันกลไกนาฬิกาที่ผลิตในจีนสำหรับฟังก์ชันมาตรฐาน มีคุณภาพใกล้เคียงกับกลไกจากผู้ผลิตชั้นนำสัญชาติสวิสแล้ว

ส่วน Laopu  แบรนด์เครื่องประดับหรูจากจีน ซึ่งกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภคจีน ถูกยกมาเป็นตัวอย่างถึงความเสี่ยงที่แบรนด์ตะวันตกอาจต้องเผชิญ เมื่อแบรนด์หน้าใหม่สามารถก้าวขึ้นมาได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว และเข้ามาแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภคได้

โดยผู้ผลิตนาฬิกาจีน ก็เริ่มขยายการจำหน่ายนาฬิกากลไกไปยังตลาดต่างประเทศผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเครือข่ายร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม รูปแบบดังกล่าวช่วยให้แบรนด์จีนเข้าถึงผู้บริโภคในต่างประเทศได้ง่ายขึ้น และเพิ่มแรงกดดันต่อผู้ผลิตนาฬิกาสวิส โดยเฉพาะในตลาดระดับราคากลาง

ขณะเดียวกัน ตลาดระดับกลางยังต้องเผชิญการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง Seiko, Citizen และ Casio 

ในประเด็นนี้ Oliver Müller ผู้ก่อตั้ง LuxeConsult บริษัทที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมนาฬิกา กล่าวว่า แบรนด์ญี่ปุ่นเหล่านี้กำลังทำผลงานได้ดี เพราะไม่ได้พยายามขยับราคาขึ้นไปจับตลาดระดับบนเหมือนผู้ผลิตสวิส แต่ยังคงแข่งขันในตลาดระดับกลาง ซึ่งเป็นตลาดที่แบรนด์สวิสครองอยู่มาอย่างยาวนาน

มุลเลอร์ ยังชี้ว่า ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับตราสัญลักษณ์ Swiss Made ที่เป็นจุดขายสำคัญของนาฬิกาสวิส น้อยลง ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นมีโอกาสเข้ามาชิงความสนใจจากผู้บริโภครุ่นใหม่ แม้แต่ละแบรนด์อาจมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนักเมื่อมองแยกกัน แต่เมื่อรวมกันแล้ว กลุ่มแบรนด์ญี่ปุ่นเหล่านี้กำลังแย่งทั้งยอดขายและส่วนแบ่งตลาดไปจากแบรนด์สวิสในตลาดระดับกลาง