ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ก้าวต่อไปธุรกิจอาหาร โปรดักต์สำคัญกว่าแบรนด์

หมายเหตุ – นายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม ร่วมเป็นหนึ่งในวิทยากรของงานสัมมนา NEXT Normal ก้าวต่อไปธุรกิจอาหาร โดยกล่าวในหัวข้อ NEXT Economy จัดโดย มติชน อคาเดมี ร่วมกับบริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) หรือฟาร์มเฮ้าส์ ที่ศูนย์อาชีพและธุรกิจมติชน (มติชนอคาเดมี) สรุปเนื้อหาดังนี้

ครั้งนี้ได้รับโอกาสให้มาพูดในเรื่องเกี่ยวกับอาหาร ซึ่งตัวผมเองจะขอพูดในมุมของคนที่อยู่นอกธุรกิจอาหาร แต่ก่อนอื่นต้องขอขอบคุณฟาร์มเฮ้าส์ ในช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมา ฟาร์มเฮ้าส์ได้ช่วยบริจาคขนมปัง เพื่อเป็นการบรรเทาทุกข์ให้กับกลุ่มคนตัวเล็กจำนวนมาก หรือกลุ่มคนที่เปรียบเหมือนเส้นเลือดฝอย ได้ในช่วงเวลานั้น

ส่วนการสัมมนาในครั้งนี้ ผมได้มีโอกาสพูดในเรื่องของ NEXT Normal ซึ่งเป็นหัวข้อที่ดีกว่า New Normal เป็นสิ่งที่ไม่มีใครรู้จริง เป็นเพียงคำพยากรณ์ที่มีโอกาสผิดพลาดสูง แต่ NEXT Normal จะมีการเปลี่ยนแปลงทุกวัน หรือทุกสัปดาห์ ซึ่งเราทุกคนต้องอัพเดตตัวเองให้ทัน เพราะไม่มีใครรู้ว่าสิ่งใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเมื่อไหร่

ในส่วนของภาพรวมธุรกิจอาหารในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ได้เผชิญกับคลื่นสึนามิคลื่นแรก คือเรื่องของเทคโนโลยี หลายธุรกิจยังปรับตัวไม่ทัน และในช่วงปลายปี 2562 จนถึงปัจจุบัน ประเทศไทยก็เจอสึนามิอีกครั้ง คือเรื่องของการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งการมาของสองคลื่นยักษ์ในครั้งนี้ จากการสอบถามไปยังกลุ่มผู้ประกอบการและธุรกิจ พบว่าธุรกิจไหนแข็งแรงก็สามารถขี่คลื่นได้ แถมบางธุรกิจไปได้เร็วขึ้นอีกด้วย แต่บางธุรกิจที่ปรับตัวไม่ทันก็ถูกคลื่นซัดจมอยู่ใต้คลื่นสึนามิ

นอกจากนี้ มีโอกาสอ่านหนังสือ 3 เล่ม ที่พูดถึงแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นตัวที่เปลี่ยนชีวิตธุรกิจอาหาร โดยครั้งนี้ ขอยกตัวอย่าง 3 เรื่อง คือ 1.การอยู่ร่วมกับโควิด-19 ก่อนหน้านี้ทุกคนคิดว่าเราจะมีชีวิตหลังโควิด แต่ความจริงแล้วไม่มี เชื่อว่าเราต้องอยู่ร่วมกับโควิดไปอีกนาน 2. โอกาสและความท้าทาย และ 3.การรับมือของธุรกิจอาหาร ทั้งนี้ ผลของการเกิดโควิด-19 ทำให้เกิด 2 ทาง คือ เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากขึ้น และในทุกวิกฤตมีโอกาส ยิ่งวิกฤตมีความรุนแรงโอกาสที่มียิ่งมีขนาดใหญ่ยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจรุ่นใหม่ที่ไม่ต้องแบกรับต้นทุน หรือค่าเช่าพื้นที่เก่า ก็ยิ่งมีโอกาสสร้างธุรกิจได้ง่ายขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นสิ่งที่ควรเกิดขึ้นในหลายทศวรรษแต่ก็ไม่เคยเกิดขึ้นเลย

แต่เมื่อเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก็ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขอธุรกิจภายในไม่กี่สัปดาห์ จากที่เคยคาดการณ์ว่าบางธุรกิจจะเกิดขึ้นอีก 10 ปีข้างหน้า อาทิ การใช้โปรแกรมออนไลน์ อาทิ แอพพลิเคชั่น ซูม ในการติดต่อประสานงาน พูดคุยเรื่องธุรกิจ และเรียนออนไลน์ จากที่ไม่เคยคิดว่าจะได้ใช้ เกิดการปรับตัวซึ่งส่วนใหญ่สามารถใช้เป็นภายใน 10 วัน

รวมถึงเรื่องการปรับตัวทำงานแบบเวิร์กฟรอมโฮม ที่ก่อนหน้าจะเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก็ได้มีการกล่าวถึงบ้างแล้ว แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก จนในปัจจุบันคนส่วนใหญ่เริ่มไม่อยากกลับไปนั่งทำงานในออฟฟิศแล้ว

ดังนั้น โควิดจึงถือเป็นตัวเร่งที่สำคัญที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง อีกทั้งยังส่งผลดีต่อบริษัท ซูม ที่หุ้นของบริษัทปรับตัวสูงขึ้นกว่า 100% ขณะเดียวกัน โควิดได้เร่งให้กลุ่มหาบเร่แผงลอยปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยีมากขึ้น เพราะประชาชนส่วนใหญ่หันมาใช้แอพพลิเคชั่น เป๋าตัง เพื่อใช้ตามนโยบายของรัฐบาล ซึ่งภายใน 2 สัปดาห์ หลังจากเริ่มใช้แอพพ์เป๋าตัง และคนละครึ่ง มีร้านค้าลงทะเบียนเข้าร่วมกว่า 3 แสนราย ซึ่งโควิดเป็นตัวเร่งทำให้ธุรกิจอาหารรายเล็กๆ ปรับตัวเข้าสู่ออนไลน์ได้เร็วขึ้น ส่งผลให้ปัจจุบันมีโครงการที่ต้องเชื่อมต่อกับออนไลน์เกิดขึ้นเต็มไปหมด ทั้งหมอชนะ ไทยชนะ และเราชนะ

ทุกคนชนะหมด ยกเว้นประชาชน ถึงแม้จะเป็นเช่นนั้นแต่สิ่งเหล่านี้ก็เป็นตัวเร่งที่ทำให้ไทยก้าวเข้าเทคโนโลยีได้เร็วขึ้น และเราต้องไปต่อ

ยกตัวอย่างสหรัฐ ช่วงก่อนเกิดโควิด-19 มีการซื้อขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพียง 15% แต่หลังจากที่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ตลาดออนไลน์ในสหรัฐเติบโตขึ้น 1 เท่าตัว เป็นหนึ่งเหตุผลที่ทำให้หุ้นอเมซอนขึ้นไปแตะ 1 พันเหรียญสหรัฐ ได้แบบสบายๆ

ดังนั้น คนที่ตกขบวนอีคอมเมิร์ซก็อยู่ในยุคที่ต้องอยู่ร่วมกับโควิดนี้ได้ลำบาก กลับมาที่ประเทศไทยจากความอ่อนแอในเมืองที่หลบซ่อนอยู่ เมื่อเกิดวิกฤตโควิด

ทำให้เกิดการเร่ง ให้ได้เห็นกลุ่มคนตัวเล็ก อาทิ คนไร้บ้านออกมาตามถนน และเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า วัดจากจำนวนคนที่ออกมารับอาหารเมื่อนำไปแจกตามที่ต่างๆ ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นจุดอ่อนที่ต้องแก้ไข และหวังว่าหลังโควิดทุกอย่างจะไม่เหมือนเดิม โดยต้องแก้ให้เห็นผลอย่างเป็นรูปธรรม

ผมชอบการสื่อความหมายจากภาพของการ์ตูนอรุณ วัชระสวัสดิ์ ที่สื่อให้เห็นว่าโซเชียลดิสแทนซิ่ง มีมาก่อนเกิดโควิด-19 แล้ว แต่เป็นโซเชียลดิสแทนซิ่งของความเหลื่อมล้ำ ก่อนหน้านี้เราอาจจะไม่เห็น พอโควิดเข้ามาทำให้เห็นความเหลื่อมล้ำชัดเจนขึ้น หลังโควิด หากดูแลไม่ดีความเหลื่อมล้ำอาจเกิดขึ้นหนักกว่าเดิม คนที่รวยอยู่แล้วก็ยิ่งรวยขึ้นมหาศาล คนลำบากก็ยิ่งลำบากมากกว่าเดิม

ดังนั้น ต้องรีบเปลี่ยนจากวิกฤตให้เป็นโอกาส อาทิ ร้านก๋วยเตี๋ยวดังแถวสุขุมวิท ก่อนโควิดร้านคนเยอะตลอด แต่หลังจากโควิด ร้านก็ปรับตัวเข้าแพลตฟอร์มออนไลน์ จากเดิมที่ต้องไปรอคิวนานๆ ตอนนี้ก็สามารถกินได้ทุกวันแล้ว เพราะสั่งจากช่องทางออนไลน์แทน ไม่ต้องไปรอคิวเอง

ส่วนอาชีพที่เกิดใหม่ในช่วงโควิด-19 คือ คนขับฟู้ดเดลิเวอรี่ ส่วนใหญ่เป็นคนตกงาน ซึ่งถือเป็นโอกาสที่มาในช่วงโควิดทำให้คนได้มีอาชีพใหม่ๆ ในการหาเลี้ยงชีพ นอกจากนี้ ทางมติชนเองก็มีการปรับตัวจากโควิดจนพลิกกลับมามีกำไรกว่า 200 ล้านบาท ในปี 2564 พนักงานอาจมีลุ้นได้รับโบนัส เพื่อมีกำลังในการทำงานต่อไป

ทั้งนี้ ในส่วนของโอกาสและความท้าทาย คือ

1.การที่เศรษฐกิจจะกลับมาฟื้นไม่ง่าย เพราะโควิดยังไม่จบ อีกทั้งตอนนี้จำนวนคนว่างงานยังมีจำนวนมาก นอกจากรัฐบาลจะมีหนี้สาธารณะเพิ่มขึ้นแล้ว หนี้ครัวเรือนพุ่งสูงขึ้นเช่นกัน จึงอาจส่งผลให้ประชาชนจะประหยัดเงินในการใช้เงินจับจ่าย การที่ภาครัฐขอให้ประชาชนและผู้ประกอบการการ์ดอย่าตก ทางภาครัฐเองก็ต้องช่วยเหลือผู้ประกอบการด้วยเพื่อให้สามารถผ่านวิกฤตนี้ไปได้

2.ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม มีผลต่อผู้ประกอบการอย่างเช่นธุรกิจที่ต้องพึ่งพานักท่องเที่ยว เชื่อว่า 1 ปีครึ่ง นักท่องเที่ยวก็ยังไม่กลับมา เพราะแต่ละประเทศ โดยเฉพาะจีนก็ต้องการให้คนในประเทศกระตุ้นการใช้จ่ายในประเทศก่อน เพราะฉะนั้นอย่าเพิ่งไปหวังหรือไปฝันถึงความสำเร็จของการเปิดประเทศเลย เพราะไม่ง่าย อีกทั้งต้องปรับเปลี่ยนให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะพนักงานบริษัท คิดว่าอีกไม่นานมีการปลดพนักงานโรงงานครั้งใหม่อีกแน่นอน เพราะเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นใหม่คือเรื่องของระบบออโตเมชั่น

ดังนั้น ร้านอาหารหรือผู้ประกอบการต่างๆ ต้องคิดให้ดีว่าลูกค้าเราเป็นใคร เพราะในอนาคตหากมีการหันมาใช้เครื่องจักรมากขึ้น ร้านหมูปิ้งที่เคยขายดีก็อาจจะแย่ เพราะเครื่องจักรไม่ต้องกินอาหาร ในอนาคตอาจส่งผลให้ดีมานด์ความต้องการอาหารน้อยลง

ก่อนหน้านี้ได้คุยกับแม่ค้าขายหมูปิ้ง บอกว่าเศรษฐกิจไม่ดีเลยขายหมูปิ้งไม่ได้ แต่ที่จริงแล้วหลายโรงงานเริ่มปรับตัวมาใช้เครื่องจักร และลดแรงงานมากขึ้น บางโรงงานสามารถทำงานได้ 24 ชั่วโมง เพราะใช้เครื่องจักร ข้อดีคือไม่ติดโควิดสามารถทำงานได้ตลอด

ดังนั้น ในอนาคตมีความเป็นไปได้สูงที่ผู้ประกอบการจะหันมาใช้ระบบออโตเมชั่นมากขึ้น

3.อนาคตหัวใจสำคัญที่ต้องอยู่ร่วมกับโควิด คือ ความไว้วางใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ประเทศไทยล้มเหลว ยกตัวอย่างเมื่อก่อนหมอพูดอะไรเราก็เชื่อ แต่ตอนนี้ไม่เชื่อแล้ว เพราะความไว้วางใจลดลง จึงเป็นเหตุให้เศรษฐกิจหยุดชะงัก

ไทยถือเป็นประเทศแข็งนอกอ่อนใน เน้นการส่งออกและการท่องเที่ยว แต่พอไม่มีความไว้วางใจ ทุกย่างก็หยุดชะงักลง ในอนาคตหลังจากนี้ความไว้วางใจจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของประเทศ ปัจจุบันมีคนอยู่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว 3 ล้านคน มีบริษัทอยู่ในธุรกิจอาหาร 3 แสนบริษัท ซึ่งคนกลุ่มนี้กำลังแย่เพราะความไว้วางใจลดลง

ดังนั้น ในอนาคตสิ่งที่ต้องเร่งทำคือ ทำยังไงให้คนกลับมาไว้ใจประเทศไทย ไว้ใจกรุงเทพฯ หรือไว้ใจธุรกิจ และอาหารที่ทำขาย แต่จากการจัดอันดับของทั่วโลกพบว่าไทยเป็นอันดับที่ 120 ของประเทศที่ฟื้นตัวจากโควิด

4.อนาคตโลกจะเปลี่ยนจาก Brand Age เป็น Product Age คือ ในอนาคตแบรนด์ไม่สำคัญ แต่โปรดักต์สำคัญกว่า เพราะปัจจุบันไม่ค่อยมีการซื้อโฆษณาแล้ว เนื่องจากเราเชื่อการบอกปากต่อปากมาก และเชื่อการรีวิวจากเพจในเฟซบุ๊กมากกว่า ปัจจุบันโปรดักต์มีความสำคัญกว่าแบรนด์ และสิ่งที่เปลี่ยนไปอีกอย่างคือการเข้าถึงแพลตฟอร์ม ปัจจุบันหลายธุรกิจทำธุรกิจแบบไร้ท่อแล้ว คือไม่ต้องมีหน้าร้านแต่สามารถขายได้หลายช่องทาง หลายแพลตฟอร์ม ซึ่งสามารถช่วยลดต้นทุนในการทำธุรกิจ จากเมื่อก่อนที่ต้องเช่าร้านเปิดขาย ตอนนี้ทำที่ไหนก็ได้เพราะฟู้ดเดลิเวอรี่ไปถึงทั้งหมด และคนที่เริ่มทำธุรกิจก็หันไปทำคลาวด์คิทเช่นเพิ่มขึ้น หรือการรวมร้านอาหารไว้ในที่เดียว ซึ่งสามารถส่งสินค้าถึงบ้านภายใน 15 นาที อาศัยแพลตฟอร์มในการเชื่อมลูกค้า

จากสิ่งต่างๆ ที่กำลังเกิดขึ้น ในมุมมองของผมคิดว่าธุรกิจอาหารต้องกลับไปสู่จุดเริ่มต้น คือ การเป็นผู้นำด้านราคา ขายความแตกต่าง หรือเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม อย่าครึ่งบกครึ่งน้ำ ต้องให้รู้ตัวเองว่าธุรกิจเราอยู่ในสงครามไหน จับกลุ่มลูกค้าให้ได้

ซึ่งความก้าวหน้าในโลกนี้ มีอยู่ 2 แบบ คือ Zero to One หรือการครีเอตของจากศูนย์ กับ One to M หรือเป็นการทำซ้ำๆ เป็น 100 แห่ง ซึ่งหัวใจหลักที่แท้จริงของการทำธุรกิจ คือ Zero to one บริษัทไหนที่ไม่มี Zero to one อนาคตเจ๊ง หากยังทำแต่แบบเดิมนานไปมาร์จิ้นก็จะหมดลงเรื่อยๆ

เช่นเดียวกับประเทศไทย ยังน่าห่วงเพราะว่าเรายังเป็นรูปแบบ One to M และมั่นใจว่าไทยเป็นประเทศที่ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์เป็นอันดับ 1 ของกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่เรายังไม่มีแบรนด์ไทย เป็นเพียงการรับจ้างทำเท่านั้น ก่อนหน้านี้ มีโอกาสได้เจอคนไทยเก่งในต่างประเทศที่ทำงานให้กับ เฟซบุ๊ก กูเกิล และอเมซอน ซึ่งคนเหล่านี้ไม่มีใครอยากกลับเมืองไทย เนื่องจากไทยไม่มี Zero to one ให้ การทำแต่ One to M ทำให้มีโอกาส

ดังนั้น ต้องเริ่มคิดแล้วว่าอะไรคือ Zero to one ของประเทศไทย หรืออะไรคือ Zero to one ของร้านอาหาร และต้องหาพื้นที่ ที่เราจะสามารถผูกขาดสินค้าของเราได้

ตอนนี้เทรนด์ใหม่ของกรุงเทพฯ และหลายๆ พื้นที่ คือ ฟู้ดทรัค ซึ่งเป็นการเข้าไปหาลูกค้าโดยที่ลูกค้าไม่ต้องออกจากพื้นที่ ซึ่งการทำธุรกิจฟู้ดทรัคสามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาล บางคนนำรถเก่ามาดัดแปลง มูลค่า 1 แสนบาท ออกงานไม่กี่ครั้งสามารถซื้อรถได้ 5 คัน ภายใน 5 ปี บางงานรายได้สามารถซื้อรถได้ 1 คันเลย เพราะรถฟู้ดทรัคสามารถปรับเปลี่ยนของขายได้ง่ายหากครั้งนี้ขายไม่ดี ครั้งต่อไปก็เปลี่ยนนำของอย่างอื่นมาขายได้ไม่ยาก และเป็นแนวทางที่ดีในการเข้าหาลูกค้า และไม่สร้างมลพิษให้กับสิ่งแวดล้อม อีกทั้งการทำฟู้ดทรัคไม่ใช่เป็นแค่ธุรกิจของคนหนุ่มสาว อายุเท่าไหร่ก็สามารถทำได้

เรื่องสุดท้ายคือเรื่อง ฟู้ดเซฟตี้ ประชาชนหรือคนในชุมชนควรหันมาปลูกผักและเก็บขยะเปียกมาทำปุ๋ยหมัก พร้อมสร้างอีโคโนมีในชุมชน และในช่วงนี้ภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้างที่กำลังขึ้นมหาศาล หลังจากนี้จะมีที่ดินจำนวนมากออกมาให้เช่า นำมาปลูกผัก และเก็บขยะในชุมชนทำปุ๋ยหมักทำฟู้ดเซฟตี้ และการขนส่ง จะทำให้เกิดโอกาสอีกมหาศาล เมื่อเราจะต้องอยู่ร่วมกับโควิด ต้องคิดถึงเรื่องเหล่านี้ให้มากๆ

สุดท้ายนี้ย้ำว่าในทุกวิกฤตมีโอกาส อย่าไปท้อ แต่เราต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน โปรดักต์สำคัญกว่าแบรนด์อย่าเสียเวลาโฆษณา ควรพัฒนาโปรดักต์ให้เจ๋ง ถ้าโปรดักต์ดีธุรกิจก็ไปรอดอย่าไปกังวลเรื่องแบรนด์ ต้องสร้างความมั่นใจ และหาพื้นที่ที่สร้างการผูกขาด เพื่อให้เราสามารถครองมาจิ้นในพื้นที่เหล่านั้นต่อไป