"Under Armour" จ่อขึ้นราคาสินค้า รับมือ "ภาษีทรัมป์" l การตลาดเงินล้าน

Under Armour บริษัทผลิตเสื้อผ้ากีฬาแบรนด์ดังอย่าง เปิดเผยว่า บริษัทมีแผนจะขึ้นราคาผลิตภัณฑ์บางรายการเพื่อบรรเทาผลกระทบจากภาษีศุลกากร นับเป็นผู้ผลิตชุดกีฬาที่ปรับกลยุทธ์ได้ดีหลังจากรายได้รายไตรมาสล่าสุดของบริษัทลดลงน้อยกว่าที่คาดไว้ เนื่องจากความพยายามในการฟื้นธุรกิจก่อนหน้านี้

จนถึงขณะนี้ ผู้ค้าปลีกรายนี้มุ่งเน้นกลยุทธ์ขายราคาเต็ม สำหรับเครื่องแต่งกายและรองเท้า ขณะเดียวกันก็ตัดโปรโมชั่น สินค้าคงคลัง และพนักงาน เพื่อแก้ปัญหารายได้ที่ลดลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

เดวิด เบิร์กแมน CFO กล่าวในการประชุมหลังการประกาศผลประกอบการว่า Under Armour จะวางแผนขึ้นราคาอย่างมีเป้าหมายและกระจายห่วงโซ่อุปทานไปในประเทศต่าง ๆ ที่มีการจัดเก็บภาษีที่ค่อนข้างต่ำภายใต้รัฐบาลทรัมป์

ปัจจุบัน Under Armour พึ่งพาการผลิตจากประเทศเวียดนามถึงร้อยละ 30, จอร์แดน ร้อยละ 20 และอินโดนีเซียร้อยละ 15 ของปริมาณสินค้าทั้งหมด ซึ่งหากสหรัฐฯ ดำเนินมาตรการขึ้นภาษีตามแผน โดยเก็บภาษีร้อยละ 46 กับสินค้าเวียดนาม และร้อยละ 32 กับสินค้าจากอินโดนีเซียในเดือนกรกฎาคม อาจกระทบต่ออัตรากำไรของบริษัท หากไม่มีการเจรจาทำข้อตกลงใหม่

อย่างไรก็ตาม ผลประกอบการไตรมาสที่ 4 ของบริษัทเผยให้เห็นถึงการเติบโตของอัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น 170 จุดพื้นฐาน มาอยู่ที่ร้อยละ 46.7 ซึ่งมาจากการปรับสินค้าให้ทันสมัยมากขึ้น และลดทำโปรโมชั่นในช่องทางการขายสินค้าราคาพิเศษ

นักวิเคราะห์ Sky Canaves จาก EMarketer กล่าวว่า กลยุทธ์ของบริษัทที่เน้นขายสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น และลดการพึ่งพาการลดราคา ยังคงดำเนินต่อไป พร้อมเสริมว่า ช่วงครึ่งหลังของปีนี้จะเป็นช่วงชี้วัดผลลัพธ์ที่แท้จริง ของกลยุทธ์ดังกล่าว

สำหรับแนวโน้มในไตรมาสแรกของปีนี้ Under Armour คาดว่ารายได้จะลดลงประมาณร้อยละ 4-5 ซึ่งมากกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ที่ประมาณร้อยละ 1.9 ขณะที่รายได้ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม อยู่ที่ 1.18 พันล้านดอลลาร์ (หนึ่งพัน หนึ่งร้อยแปดสิบล้าน ดอลลาร์สหรัฐ) ลดลง ร้อยละ 11 แต่ยังดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ร้อยละ 12.4

นักวิเคราะห์จาก MScience อย่าง Drake MacFarlane มองว่า แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังคงได้รับแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจ แต่การที่ Under Armour ปรับตัวไปสู่ตลาดที่มีกลุ่มลูกค้าพรีเมียมมากขึ้น และลดการจัดโปรโมชั่น อาจทำให้บริษัทมีฐานลูกค้าที่มั่นคงกว่าในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเช่นนี้