"จีน"โหมบุก"อี-คอมเมิร์ซ" อาเซียน-ทั่วโลก

ตลาดอี-คอมเมิร์ซจีนมีขนาดใหญ่สุดในโลก โดยมีมูลค่ายอดขายสินค้าออนไลน์ (gross merchandise value-GMV) ในปี 2567 อยู่ที่ 2.32 ล้านล้านดอลลาร์ มากกว่าสหรัฐฯ ที่อยู่ที่ 1.05 ล้านล้านดอลลาร์ ราวเท่าตัว แต่ขณะนี้บริษัทจีนหลายแห่งขยายธุรกิจออกไปในต่างประเทศมากขึ้น เนื่องจากตลาดในบ้านชะลอตัวลง เมื่อประกอบกับความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของอี-คอมเมิร์ซจีนที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดียและการจัดส่งสินค้าแบบทันที หนุนให้จีนประสบความสำเร็จด้านการแข่งขันในตลาดต่างประเทศหลายแห่ง

รายงาน Retail Holiday Newsletter of 2025 ของบริษัทที่ปรึกษาเบน แอนด์ คอมพานี ระบุว่า บริษัทอี-คอมเมิร์ซจีนใช้เทศกาลคนโสด 11.11 ซึ่งเป็นมหกรรมลดราคาสินค้าครั้งใหญ่ของปี เพื่อผลักดันยอดขายในต่างประเทศควบคู่ไปกับตลาดในบ้าน อย่างกรณี “เถาเป่า” (Taobao) ในเครือ “อาลีบาบา” อาณาจักรอี-คอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนที่จัดมหกรรม 11.11 พร้อมกันใน 20 ประเทศ ความเคลื่อนไหวดังกล่าวสะท้อนถึงการใช้มหกรรมดังกล่าวเพื่อขับเคลื่อนตลาดต่างประเทศไปพร้อมกันด้วย ไม่ใช่แค่ในประเทศอีกต่อไป 

บริษัทอี-คอมเมิร์ซจีน นำโดย “ลาซาด้า” (Lazada) และ “อาลีเอ็กซ์เพรส” (AliExpress) ของ “อาลีบาบา”, “ติ๊กต็อก” (TikTok) ของ “ไบต์แดนซ์” (ByteDance) รวมถึง “ชีอิน” (Shein) และ “ทีมู” (Temu) ในเครือ PDD Holdings ซึ่งเป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม “พินตัวตัว” (Pinduoduo) พากันรุกคืบตลาดอาเซียนหลายแห่ง อาทิ อินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ โดยในปี 2567 ครองส่วนแบ่งตลาดอี-คอมเมิร์ซแบบธุรกิจถึงผู้บริโภค (B2C) ราวครึ่งหนึ่งในตลาดอาเซียนเหล่านี้ โดยได้แรงหนุนจากราคาที่ต่ำทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในตลาดกำลังพัฒนา นอกเหนือจากอาเซียนแล้ว อี-คอมเมิร์ซจีนยังมีฐานที่มั่นคงในลาตินอเมริกา ตะวันออกกลาง แอฟริกา และบางส่วนของยุโรป แต่ก็ยังไม่สามารถเจาะบางตลาดได้

การรุกคืบตลาดต่างประเทศดังกล่าวได้แรงหนุนจากการเป็นผู้นำของอี-คอมเมิร์ซจีน ประกอบกับความรวดเร็วในการขยายตลาดในประเทศ ถึงแม้ว่า “เกาหลีใต้” จะมีอัตราการเข้าถึงอี-คอมเมิร์ซ (e-commerce penetration) ที่ร้อยละ 49 สูงกว่าจีนที่อยู่ที่ร้อยละ 35 แต่ตลาดมีขนาดเล็กกว่ามาก มีเพียงสหรัฐฯ ที่มีสัดส่วนอัตราการเข้าถึงอี-คอมเมิร์ซที่ร้อยละ 28 ใกล้เคียงกับจีนมากที่สุด

ขณะที่ผลงานที่โดดเด่นของจีนหนุนให้ประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศต่าง ๆ หลัก ๆ มาจาก 5 ปัจจัย ได้แก่ 1.นวัตกรรมที่รวดเร็ว อย่างกรณี Shein ที่มีกลยุทธ์ “ทดสอบและตอบสนอง” (test and react) โดยเริ่มผลิตเสื้อผ้าในจำนวนน้อยก่อน ก่อนจะผลิตสินค้าที่ได้รับความนิยมในจำนวนมากตามมา 2.สร้างความต้องการซื้อแบบสร้างสรรค์ดังที่ TikTok ใช้จากคอนเทนต์ห้ามพลาด (must-watch) เพื่อกระตุ้นการซื้อ 3.การจัดส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว 4.การขยายระบบนิเวศดิจิทัลอย่างมีวิสัยทัศน์ ช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าและเปิดโอกาสสร้างผลกำไรใหม่ ๆ เช่น บริการทางการเงินและโลจิสติกส์ 5.การใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ผนวกในแอปพลิเคชันต่าง ๆ เช่น ระบบแนะนำสินค้าของ Temu

เมื่อโฟกัสเทศกาลคนโสดที่เต็มไปด้วยส่วนลดมากมายจากผู้ค้าปลีกในหลากหลายประเภทสินค้า ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ความงาม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง และเฟอร์นิเจอร์ ทำให้เป็นเทศกาลซื้อสินค้าออนไลน์ครั้งใหญ่สุดในโลก แซงหน้า “ไซเบอร์ วีก” (Cyber Week) ซึ่งเป็นมหกรรมซื้อสินค้าของชาวอเมริกันหลังวันขอบคุณพระเจ้า รวมถึง Black Friday และ Cyber Monday

น่าสนใจว่า เทศกาลคนโสดได้พัฒนาในระดับนานาชาตินับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปี 2552 โดยมีแคมเปญการตลาดและโปรโมชันในหลายตลาดเอเชีย ยกตัวอย่างในปีที่แล้ว “อาลีบาบา” ทำยอดขายแข็งแกร่งสำหรับรองเท้าบัลเล่ต์ในญี่ปุ่นและคีย์บอร์ดเกมในเกาหลีใต้

ยอดขาย GMV ในช่วงเทศกาลคนโสดเพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่งมาตลอดหลายปี โดยเพิ่มขึ้นจาก 1.23 แสนล้านหยวน ในปี 2558 เป็น 1.442 ล้านล้านหยวน ในปี 2567 เพิ่มขึ้นร้อยละ 27 จากปี 2566 แต่หลัก ๆ มาจากจำนวนวันจัดโปรโมชันที่เพิ่มขึ้นจาก 11 วัน เป็น 28 วัน ไม่ใช่ยอดขายเฉลี่ยต่อวันที่กลับลดลงทั้งที่มีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่ให้เงินอุดหนุนสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ และสินค้าต่าง ๆ ขณะที่อัตราการเติบโตร้อยละ 27 กลับมาใกล้เคียงกับกับอัตราการเติบโตแบบทบต้น (CAGR) ที่ร้อยละ 35 ต่อปีในระหว่างปี 2558-2562 หลังจากชะลอลงอยู่ที่ร้อยละ 12 ในระหว่างปี 2563-2567 

สำหรับยอดขายวันคนโสดในปีนี้ จากข้อมูลของบริษัทวิจัยผู้บริโภค “ซินทุน” (Syntun) ประเมินเบื้องต้นว่า เทศกาล 11.11 ปีนี้ทำยอดขาย GMV อยู่ที่ 1.695 ล้านล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 14.2 จากปีที่แล้ว ชะลอตัวลงจากที่ขยายตัวร้อยละ 26.6 เนื่องจากผู้บริโภครัดเข็มขัดมากขึ้นท่ามกลางเศรษฐกิจที่ชะลอตัว โดยเครื่องใช้ไฟฟ้ามียอดขายเป็นอันดับ 1 มูลค่ารวม 2.668 แสนล้านหยวน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 16.5 ของยอดขายรวม ตามด้วยโทรศัพท์มือถือและผลิตภัณฑ์ดิจิทัลในสัดส่วนร้อยละ 14.6 ของยอดขายรวม และเครื่องแต่งกายในสัดส่วนร้อยละ 14

การขยายธุรกิจไปนอกบ้านกลายเป็นเรื่องสำคัญสำหรับอี-คอมเมิร์ซจีนมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เผชิญความยากลำบากมากขึ้นเช่นกัน โดยความท้าทายหลัก ๆ มาจาก 3 เรื่อง ได้แก่ 1.ประเทศต่าง ๆ คุมเข้มกฎระเบียบมากขึ้น อย่างสหรัฐฯ ที่ระงับการยกเว้นภาษี De Minimis สำหรับการนำเข้าสินค้าที่มีมูลค่าไม่เกิน 800 ดอลลาร์ เพื่อไม่ให้อี-คอมเมิร์ซจีนใช้เป็นช่องว่างในการส่งออก ส่วนสหภาพยุโรป (EU) ก็มีแผนจะเข้มงวดเรื่องนี้เช่นกัน นอกจากนี้ อี-คอมเมิร์ซจีนยังเผชิญกับความกังวลเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล ความมั่นคงแห่งชาติ ความปลอดภัยของสินค้า การคุ้มครองผู้บริโภค และการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมกับธุรกิจท้องถิ่น

2.คู่แข่งในท้องถิ่นที่ยากจะรับมือ แม้ว่าอี-คอมเมิร์ซจีนและสินค้าราคาถูกจะสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดในหลายประเทศ แต่ก็ยังมีบางตลาดที่ยากจะฝ่าด่าน อย่างในสิงคโปร์ “ลาซาด้า” สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับ “ช้อปปี้” (Shopee) ส่วนในสหรัฐฯ ก็มีคู่แข่งที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี อย่าง “แอมะซอน” และ “วอล-มาร์ต” แม้จะเป็นช่วงก่อนที่กฎระเบียบจะเข้มงวดขึ้น ตลาดสหรัฐฯ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งนี้ ผู้ประกอบการอี-คอมเมิร์ซที่ไม่ใช่จากจีนครองส่วนแบ่งตลาดเกือบร้อยละ 95 ในสหรัฐฯ

3.ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยตลาดที่เปิดรับอี-คอมเมิร์ซจีนมากที่สุดมีลักษณะร่วมกัน 2 ประการ คือ ให้ความสำคัญกับราคาค่อนข้างมาก เนื่องจากกำลังซื้อที่จำกัด และเปิดกว้างสำหรับการซื้อสินค้าแบบผ่านโทรศัพท์มือถือ ขณะที่ตลาดบางแห่ง อาทิ สหรัฐฯ อังกฤษ และญี่ปุ่น ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเริ่มต้นซื้อสินค้าด้วยการค้นหาทางออนไลน์มากกว่า รวมถึงการเลือกและซื้อสินค้าในร้านค้าแบบดั้งเดิมยังคงมีอิทธิพลมาก ความแตกต่างเหล่านี้อธิบายถึงการที่อี-คอมเมิร์ซจีนไม่สามารถเลียนแบบความสำเร็จในอาเซียนไปใช้กับตลาดพัฒนาแล้วได้ เพราะเป็นเรื่องของการตอบสนองต่อความแตกต่างด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค

น่าสนใจว่า ตลาดอี-คอมเมิร์ซในอาเซียนยังคงมีศักยภาพ โดยรายงานอีกชิ้นที่จัดทำโดย “กูเกิล”, “เทมาเส็ก” และ “เบน แอนด์ คอมพานี” คาดการณ์ว่า ตลาดอี-คอมเมิร์ซอาเซียนน่าจะเติบโต 2 เท่า ภายใน 6 ปีข้างหน้า มีมูลค่าแตะที่ 3.7 แสนล้านดอลลาร์ ภายในปี 2573 

ตลาดอี-คอมเมิร์ซอาเซียนที่กำลังเติบโตต่อเนื่องดึงดูดผู้เล่นรายใหญ่ ๆ ทั้งอี-คอมเมิร์ซจีนอย่างลาซาด้า, อาลีบาบา, ทีมู และ TikTok รวมถึงยักษ์ใหญ่ระดับภูมิภาคอย่าง “ซี” (SEA) ของสิงคโปร์ บริษัทแม่ของช้อปปี้ ซึ่งต่างก็แข่งขันกับชิงส่วนแบ่งตลาดอาเซียนที่มีผู้บริโภค 612 ล้านคน 

ผลการศึกษาที่เพิ่งเผยแพร่เมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนครอบคลุมเศรษฐกิจดิจิทัลของ 6 ประเทศหลักในอาเซียน ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม คาดว่ามูลค่า GMV รวมกันน่าจะเพิ่มขึ้นร้อยละ 15 ในปีนี้ แตะที่ 2.63 แสนล้านดอลลาร์ 

การนำอี-คอมเมิร์ซแบบไลฟ์สตรีมมาใช้จนแพร่หลายอย่างรวดเร็ว ซึ่งริเริ่มโดย “โต่วอิน” แอปพลิเคชันคลิปวิดีโอสั้นต้นแบบของ TikTok ได้ช่วยกระตุ้นการเติบโตให้กับธุรกิจซื้อสินค้าออนไลน์ในภูมิภาคอาเซียน โดยการขายสินค้าผ่านการไลฟ์สดนี้ ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 20 ของยอดรวม GMV ทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากเมื่อ 2 ปีก่อนที่มีสัดส่วนไม่ถึงร้อยละ 5